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elon l’étude Deloitte 2016 sur l’industrie horlogère suisse, le nombre de dirigeants pessimistes sur l’avenir du secteur a doublé depuis 2015, atteignant un pic de 82%. En cause notamment: la demande étrangère qui s’est affaiblie, créant de vraies difficultés pour une industrie qui estime que ces conditions ne vont pas s’améliorer dans les douze mois à venir.

Après des années de forte croissance entre 2010 et 2013, suivies par une stabilisation relative en 2014, les exportations de montres suisses ont commencé à décliner au deuxième semestre 2015. Les exportations s’inscrivent en baisse, en volume comme en valeur, au premier semestre de cette année, atteignant leur plus bas niveau depuis cinq ans (voir graphique 1).

Le principal facteur à l’origine de cette baisse est le repli de la demande étrangère, notamment en provenance de marchés clés tels que Hong Kong et la Chine, entraîné par le ralentissement économique de la région, les nouvelles lois de lutte contre la corruption en Chine, et les modifications d’exigences en matière de visa pour les touristes chinois.

Tendance baissière durable

L’industrie horlogère suisse pense que cette tendance va se maintenir. En effet, 57% des dirigeants interrogés dans le cadre de l’étude Deloitte s’attendent à ce que la demande de montres suisses continue de baisser à Hong Kong l’année prochaine. Ils continuent de penser que les Etats-Unis à court terme et l’Inde à long terme sont les marchés qui affichent le plus de potentiel (voir graphique 2).

«Même si la faible demande en provenance de l’étranger représente un vrai défi pour le marché de l’horlogerie, certains éléments nous semblent rassurants, nuance Karine Szegedi, associée et responsable du programme Fashion & Luxury pour Deloitte en Suisse. L’attractivité du label Swiss made, le leadership inégalé de la Suisse sur le marché de la montre de luxe et la capacité d’innovation de ce secteur constituent des fondamentaux de poids. Il existe des zones de développement non exploitées en dehors des grandes villes chinoises, et des marchés comme les Etats-Unis et l’Inde constituent également un fort potentiel de croissance pour l’industrie horlogère suisse.»

Peur de la contrefaçon

Quelque 79% des dirigeants interrogés indiquent la baisse de la demande étrangère comme risque principal pour leur activité dans les douze prochains mois, contre 57% en 2015. La force du franc suisse demeure un problème, même s’il est considéré moins préoccupant qu’en 2015: 50% cette année contre 69% l’an passé. Il en va de même pour les montres connectées, avec moins d’un quart (21%) des dirigeants qui y voient un risque. Pour la première fois depuis le lancement de l’étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse, en 2012, la contrefaçon se place dans les cinq principaux risques. Cela s’explique par le fait qu’avec l’importance croissante des ventes en ligne, la distribution de contrefaçons est devenue plus facile (voir graphique 3).

Jules Boudrand, directeur chez Deloitte en Suisse et co-auteur de l’étude, tient lui aussi à nuancer: «Même si les montres connectées devraient probablement dépasser les montres-bracelets suisses en volume en 2016, elles demeurent loin derrière en valeur. Leur progression à si court terme est effectivement impressionnante, mais rien n’indique actuellement que cette catégorie en pleine croissance représente une menace importante pour l’industrie horlogère suisse. Les montres connectées devraient plutôt être envisagées par certaines marques suisses comme une opportunité leur permettant de se distinguer et de capitaliser sur leur nom. Elles pourraient ainsi attirer de nouveaux clients, peut-être plus jeunes, et espérer que ces consommateurs se convertissent à une montre mécanique de haut de gamme une fois attachés à l’image de la marque.»

Jusqu’à présent, les marques suisses n’ont pas joué un rôle très important sur le marché de la montre connectée en termes de volume, mais elles gagnent cependant en visibilité: l’étude sur la consommation en ligne de Deloitte réalisée auprès de 3’000 personnes dans six pays indique qu’Apple reste la marque la plus populaire et que Swatch (comme en 2015) et TAG Heuer (nouvelle place en 2016) comptent parmi les trois marques de montres connectées privilégiées par les consommateurs dans des pays comme la Suisse, l’Allemagne, l’Italie et le Japon.

Jules Boudrand ajoute: «Apple cesse la production des versions or de sa montre connectée (dont le premier prix s’établissait à 10’000 francs); le marché actuel des montres connectées de luxe semble plutôt viser la fourchette de 1’000 à 2’000 francs. TAG Heuer et Frédérique Constant sont présents dans cette fourchette de prix, et d’autres marques suisses pourraient suivre. Le temps nous dira si davantage de modèles de fabrication suisse pourraient également se faire une place sur ce marché.»

Quelques pistes d’avenir pour l’industrie

Le lancement de nouveaux produits demeure la principale stratégie commerciale de l’industrie horlogère pour l’année à venir: 69% des dirigeants interrogés considèrent l’innovation comme une priorité majeure, soit une hausse de quatre points depuis 2015. Se développer sur de nouveaux marchés est également une préoccupation fondamentale de l’industrie, tout comme réduire les coûts et miser sur la recherche et le développement.

«Le fait que les dirigeants de l’industrie horlogère suisse soient nombreux à placer au cœur de leurs priorités – à côte de la réduction des coûts – l’élaboration de stratégies tournées vers l’avenir, telles que le lancement de nouveaux produits et de nouveaux marchés, est un signal positif, estime Karine Szegedi. Leur orientation continue vers la recherche et le développement est également encourageante. De plus en plus d’horlogers suisses mettent en œuvre des pratiques innovantes: 64% des sociétés interrogés ont déclaré déjà utiliser l’impression 3D comme outil de conception ou de fabrication de prototypes; cette technologie devrait permettre à un nombre croissant de fabricants de produire des pièces finies à l’avenir.»

Importance croissante des ventes en ligne

Autre évolution notée par l’étude: jusqu’à présent, les marques de montres suisses n’étaient pas très favorables aux circuits de vente en ligne. On observe désormais un virage vers le numérique: la distribution en ligne est considérée comme un circuit de vente plus important que les propres boutiques en ligne, les distributeurs autorisés et les magasins mono-marques. La moitié des dirigeants interrogés ont indiqué qu’ils placeront plus d’accent sur les réseaux de distribution en ligne dans les douze prochains mois, contre 19% l’an passé.

Les ventes en ligne restent marginales pour le moment, mais cela pourrait être une bonne stratégie d’avenir pour l’industrie horlogère suisse, car le comportement des consommateurs a également pris un virage numérique. L’étude sur la consommation de Deloitte indique que les médias sociaux et les blogueurs exercent une très forte influence sur les décisions d’achat de montres chez les jeunes (âgés de 18 à 29 ans) dans tous les pays où l’étude a été menée, sauf en Chine. Les horlogers suisses se sont mis au rythme de la nouvelle génération, et la majorité des dirigeants citent les médias sociaux comme le circuit de commercialisation le plus important qu’ils utilisent, suivi de près par les blogs et la création de communautés en ligne.

Certains points positifs viennent donc éclaircir le tableau: le positionnement unique de l’industrie dans le segment du luxe, la forte image de marque de la plupart des acteurs suisses du secteur, l’attractivité du label Swiss made, ainsi que de nouveaux marchés pourraient ouvrir de nouvelles opportunités pour les marques, les fabricants et les distributeurs de montres suisses.