n juin, Chanel surprenait les analystes en dévoilant pour la première fois de son histoire ses résultats annuels. Ils ont de quoi impressionner: la maison parisienne a réalisé un chiffre d’affaires de 9,62 milliards de dollars (environ 8,3 milliards d’euros) l’an passé, en progression de 11,5% en données publiées et de 11% à taux de change constants.

Son résultat opérationnel a grimpé de 22,5% en 2017 à 2,69 milliards de dollars, faisant ressortir une marge opérationnelle de 28%, et son résultat net a progressé de 18,5% à 1,79 milliard.

Cela situe la marque indépendante au coude-à-coude avec Louis Vuitton (le pilier de LVMH), dont les ventes sont estimées à plus de 8 milliards d’euros, et devant Gucci (le pilier de Kering), à 6,211 milliards d’euros l’an dernier. Hermès, autre grande maison indépendante parisienne, enregistre un chiffre d’affaires de 5,554 milliards d’euros en 2017.

Chanel est au coude-à-coude avec Louis Vuitton, devant Gucci ou Hermès.

«Notre culture de discrétion ne nous servait plus»

Pourquoi se départir de la tradition de discrétion financière de Chanel, alors qu’elle n’est pas cotée en Bourse, à l’inverse de ses concurrents (avec le devoir de transparence envers les actionnaires que cela implique)? Tradition qu’elle partageait, en horlogerie, avec les deux poids lourds genevois Rolex et Patek Philippe.

«Nous avons réalisé que notre culture de discrétion ne nous servait plus, a expliqué le directeur financier de Chanel Philippe Blondiaux lors d’une interview accordée à Reuters. Cette publication permettra aux commentateurs d’avoir les exactes données chiffrées sur la santé financière de Chanel.»

Faut-il comprendre cette nouvelle transparence comme précédent une éventuelle mise en Bourse?, l’a interrogé Reuters. Réponse nette: «C’est tout le contraire. Ces chiffres montrent que nous disposons de tous les moyens de rester ce que nous sommes. Une société incroyablement solide (...) qui peut rester indépendante et privée pour les cent ans qui viennent.»

Une prime à l’indépendance?

En horlogerie, on remarque en tous les cas, entre Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet ou encore Richard Mille, une forme de «prime à l’indépendance», au vu de la surperformance de ces marques, qui ont tendance à gagner des parts de marché lorsque le marché global se replie, et dominent allègrement le secteur grandissant des ventes aux enchères (lire l’analyse de Geoffroy Ader sur le sujet ici).

Comme ces marques, Chanel profite bien entendu de l’ouverture du marché chinois, qui a pris une ampleur inédite depuis l’an 2000. Mais en tant que vraie marque globale, elle ne prend sans doute pas le risque de «surinvestir» dans l’Empire du Milieu, maîtrisant totalement sa chaîne de distribution.

Quelque 1,46 milliard de dollars ont été alloués en 2017 par la maison parisienne à la publicité et la promotion (+14,5%) tandis que 429 millions (+10%) ont été investis dans les magasins et les outils technologiques, ce montant étant appelé à doubler en 2018, a précisé Philippe Blondiaux, toujours auprès de Reuters. Sur le plan du e-commerce, rappelons que la maison parisienne a investi dans la platetorme de vente en ligne de luxe Farfetch.

Nouvelles technologies utilisées également à merveille par Chanel pour sa communication, notamment afin de retracer sa riche histoire. Nos lecteurs trouveront en cliquant ici une belle rétrospective digitale sur la maison, baptisée «Inside Chanel».