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Tissot Rock Watch

Née de la pierre

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E

n 1974, Tissot avait vendu très exactement 919’200 montres à calibre mécanique de sa propre fabrication. Dix ans plus tard, en 1984, le total des montres vendues était tombé à 14’140 montres, dont 10’226 équipées de calibres mécaniques. C’est en peu de mots dire l’ampleur de la chute. D’ailleurs, depuis 1976, Tissot ne fabriquait plus d’ébauches et se contentait d’assembler ses montres. Intégrée dans le réseau de marques de la SMH constitué par Nicolas Hayek, devenue pure entité de marketing et de vente, Tissot va se «réveiller» de façon inattendue. C’est Ernst Thomke qui, fort du succès de la montre en plastique Swatch qui vient d’être lancée en 1983, va faire une singulière proposition à Tissot. « Pour relancer la marque, il fallait impérativement un nouveau produit, explique-t-il en 1987. Au cours d’une soirée bien arrosée, on s’est dit: on va fabriquer une montre en pierre! Quand je leur ai proposé de vendre une montre en pierre, ils m’ont dit: c’est un bon gag. Bon, si vous insistez, on va en vendre 3’000… J’ai dit: 10 000 au minimum, sinon je la donne à une autre marque… Je crois qu’ils ont pensé que j’étais complètement fou.»

The RockWatch by Tissot cover page of the 2/1986 issue of Europa Star
The RockWatch by Tissot cover page of the 2/1986 issue of Europa Star

En 1985, la Rock Watch est lancée sur la marché américain, que Tissot avait délaissé depuis une dizaine d’années. L’investissement est conséquent: 5 à 7 millions de CHF pour le coût de développement et l’achat de machines spéciales capables d’usiner le granit, et 20 millions en marketing et publicité. Le succès de cette montre taillée dans du granit provenant essentiellement des Alpes suisses est fulgurant. «Les ouvriers de Tissot font désormais des heures supplémentaires pour approvisionner les marchés tests de Chicago, Boston et Atlanta», explique l’Illustré en décembre 1985. Fort de ce test parfaitement réussi, le lancement officiel sur le marché suisse a lieu en mars 1986, comme en atteste la couverture du numéro 2/1986 d’Europa Star.

Rock Watch by Tissot

Avec ses aiguilles rouge et jaune à l’image des signes d’orientation des sentiers alpestres suisses, la si particulière et inédite Rock Watch permet à Tissot de renouer avec les chiffres noirs. En 1994, quand cesse sa production, on dénombre plus de 800 000 Rock Watch écoulées. La pierre a donné d’autres idées : en 1988, Tissot lance la Pearl Watch, tout de nacre vêtue puis en 1989 naît la Wood Watch. Mais l’aventure de ces matériaux inédits va laisser place à la Two Timer, à la fois analogique et digitale, qui va propulser Tissot vers de nouveaux records. Entretemps, la Rock Watch aura laissé une forte empreinte. A la reconquête des USA en 2006, François Thiébaud, le CEO de Tissot, ne déclarait-il pas «les Américains se souviennent de la Rock Watch, pas de Tissot