l se produit en horlogerie ce qui a déjà transformé le marché de l’art... Côté pile, les ventes aux enchères des grandes maisons sont portées par plusieurs phénomènes: vrais collectionneurs, vrais investisseurs, arrivée, donc, d’une nouvelle clientèle, plus mature et tout aussi argentée, prête à s’offrir la «perle rare».

Côté face, les ventes de particulier à particulier ou d’agence à particulier sur des plateformes comme Chrono 24, eBay ou Amazon explosent. S’il est impossible de revendre son iPhone 4 quelques années plus tard, une montre des années 1970 en bon état mise en vente par un particulier de Dallas a toutes se chances de séduire un jeune collectionneur en herbe de Londres.

Tout Homo Sapiens fait face à deux questions en ce qui concerne le domaine – insignifiant pour la grande majorité d’entre eux – de l’horlogerie. Primo, dois-je porter une montre?

Secondo, est-ce que je me rends dans une boutique voisine ou alors je la commande plutôt sur un site, sans doute de deuxième main?

Pour être cynique: trop honnêtes, les marques horlogères suisses! Elles n’ont pas pris le pli de l’obsolescence programmée d’un Apple ou un Samsung, puisque ce concept n’existait pas alors. Des mouvements de qualité durant toute une vie, voilà le credo historique de l’industrie. Résultat: leurs trotteuses d’il y a cinquante ans, si elles ont été correctement entretenues, peuvent aujourd’hui toujours se passer de père en fils comme le veut la publicité... ou de particulier à particulier en ligne! Autant de ventes qui échappent aux marques mêmes dont le label est ainsi échangé...

La vogue du vintage signifie que tout un pan du marché échappe aux maisons horlogères.

Le e-commerce est en train d’entrer dans les mœurs, y compris sur la montre. Et la tête de proue de ce mouvement en est la montre vintage commandée avec toujours moins de craintes quant son authenticité et son fonctionnement par les jeunes générations. L’alliance d’une nouvelle technologie (le web) avec une très ancienne (l’horlogerie mécanique) signifie tout un pan de marché qui échappe actuellement aux horlogers contemporains.

Vous pouvez bien vous vanter de votre iPhone X mais on en rira dans moins dans dix ans. Qui rira en revanche de votre belle El Primero?
Certainement pas Zenith... surtout si vous la revendez à quelqu’un qui aurait peut-être fait l’effort d’aller dans leur boutique si vous n’aviez pas mis votre annonce en ligne.

Quelques initiatives, encore rares, sont mises en œuvre. Ainsi, Vacheron Constantin est l’une des seules marques ayant son propre département vintage, organisant et encadrant ainsi quelque peu la vente de ses propres modèles anciens. Sera-t-elle bientôt rejointe par d’autres? Pas sûr, tant la vente de seconde ressemble à une «jungle» digitale aujourd’hui, dont on ne sait pas par quel bout commencer. De leur côté, de plus en plus détaillants proposent de la montre de deuxième main, parfois à côté des productions contemporaines. Elles veulent ainsi regagner une part du gâteau perdu.