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Bulgari, le luxe hors de l’espace-temps

CARNET DE VOYAGE 🇮🇹 ROME

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juillet 2018


Bulgari, le luxe hors de l'espace-temps

Comment une grande maison de mode peut-elle renouveler ses propositions sans subir le diktat des réseaux sociaux? Sans céder, donc, aux instantanés de l’époque? Une solution consiste à retrouver des temps pas si anciens mais déjà considérés comme «classiques», devant l’accélération du monde. Avec son thème Wild Pop et les années 1980, la joaillerie Bulgari esquisse une réponse. L’industrie du luxe mondialisé se joue désormais de l’espace-temps.

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e la haute joaillerie, essentiellement, et quelques garde-temps exclusifs, exposés dans le cadre somptueux de la Villa Farnesina, construite au début du 16ème siècle pour un banquier du Pape et ornée de fresques de Raphaël, à Rome. Et le soir, un show sous tente tonitruant aux sons des années 1980, avec des mannequins recréant l’atmosphère des Supermodels, dans un cadre tout aussi «monumental», le Stade des Marbres de 1932 et ses 64 statues colossales de marbre de Carrare, juste à côté du Stade Olympique sur le Foro Italico.


Des pièces uniques pour la plupart, dans un «choc des contrastes» qui rappelle un peu ce qu’a pu faire dans le passé un Jeff Koons exposant ses figurines de homards et ballons gonflables XXL à Versailles (et représentant aujourd’hui la Joconde ou Van Gogh sur les sacs de Louis Vuitton), lorsque la pop est mêlée à l’art classique – entrant elle-même symboliquement dans les classiques de notre temps. Car les années 1980, si elles ne sont pas aussi distantes que la Renaissance, sont déjà devenues un classique, un bon cru, comme l’âge d’or perdu de l’insouciance, celle d’avant la chute du Mur, alors que le monde était binaire...

Lorsque la pop est mêlée à l’art classique, elle entre elle-même symboliquement dans les classiques de notre temps. Les années 1980, si elles ne sont pas aussi distantes que la Renaissance, sont déjà devenues un classique pour l’industrie du luxe. Le rythme s’accélère...

Une ère classique dont Bulgari s’est emparée pour son thème créatif annuel, intitulé «Wild Pop», sur fond d’installations d’Andy Warhol et de performance de Duran Duran. Le luxe mondialisé n’a plus de territoire ni de chronologie – il évolue au-delà de l’espace-temps, fusionnant, entrelaçant et métissant des époques dont il cherche à extraire l’essence esthétique et spirituelle, explosant toutes les frontières spatiotemporelles, de Raphaël à Duran Duran et de la vieille cité romaine aux nouvelles mégalopoles de l’arrière-pays chinois...

Les clientes, elles aussi, comme dans un jeu de miroirs, ne s’embarrassent plus des codes chers à la bourgeoisie d’antan. A une époque où tout le monde entend faire «sa» différence et où les produits de luxe n’ont jamais été tant copiés et diffusés, une parure à plusieurs milliers de francs ne jure plus forcément sur un T-shirt porté avec jeans taille haute et fesses rebondies sur des escarpins vertigineux.

Le luxe mondialisé n’a plus de territoire – il évolue au-delà de l’espace-temps, fusionnant, entrelaçant et métissant des époques dont il cherche à extraire l’essence esthétique et spirituelle, explosant toutes les frontières spatiotemporelles...

Au sein de toutes les grandes marques de luxe, on tente de cerner ce phénomène, entre la nécessité d’évoluer face à des goûts volatiles, un appétit financier certain devant l’agrandissement extraordinaire du bassin potentiel de clientèle (il n’est que voir les résultats annuels de groupes comme LVMH depuis quelques années pour observer cette croissance inouïe*), mais aussi le risque de se disperser et de perdre son exclusivité et son rôle de «prescripteur».

Chez Bulgari, le directeur Jean-Christophe Babin a trouvé le mot juste, en italien naturellement, pour appréhender ce nouveau monde: la quotidianità (qui pourrait être traduit en français par «réalité quotidienne»).

Car les jalons de la vie où l’on «se devait» de porter de la joaillerie, du mariage à la première communion des enfants, ont perdu de leur sacralité dans nos sociétés séculaires et consuméristes, où l’on a cessé de regarder vers le très-Haut pour accorder toute son attention à sa propre personne.

Chez Bulgari, le directeur Jean-Christophe Babin a trouvé le mot juste, en italien naturellement, pour appréhender ce nouveau monde: la quotidianità.

À l’inverse, à travers la mise en scène via les réseaux sociaux comme Instagram, c’est bien la vie quotidienne qui est aujourd’hui sacralisée, avec des primes à l’originalité des compositions et des couleurs. Le selfie qui «déifie»... Les iconoclastes, qui réprouvaient l’idolâtrie par l’image, ont perdu la bataille!

«Aujourd’hui, il y a de moins en moins de segmentation, observe Jean-Christophe Babin. Cela nous donne aussi plus de possibilités de nous exprimer, de variétés de designs, puisque nous sortons de la domination du cadeau d’anniversaire ou de mariage pour le bijou!»

Aujourd’hui, c’est bien la vie quotidienne qui est sacralisée. Le selfie qui «déifie»... Les iconoclastes, qui réprouvaient l’idolâtrie par l’image, ont perdu la bataille!

Entre la diva Grace Kelly, princesse au sens propre et figuré des années 1960, et Bella Hadid, Beauty Queen des années 2010, Bulgari se raccroche aux années 1980 comme à un terrain d’expression «intermédiaire» dans cet espace-temps transcendé.

Une décennie où les couleurs, les formes et les conventions d’autrefois sont bousculées, mais où la mode est encore intégralement aux mains des marques dans une logique «top down»; alors que les maisons de luxe se doivent aujourd’hui de danser en équilibristes réactives avec des consommatrices dont beaucoup se veulent créatrices - et qui via les réseaux réseaux sociaux produisent sans doute en une journée autant d’images qu’une marque d’autrefois en une année...

C’est notamment en jouant sur la versatilité des matériaux que Bulgari compte tirer son épingle du jeu dans cette nouvelle configuration du luxe. Ainsi de l’or jaune ou de l’or rose, par exemple, moins formels que l’or blanc ou le platine.

Les années 1980, quand les marques de mode pouvaient encore imposer leurs choix unilatéralement...

«Dès les années 1960, nous insistions sur la polyvalence dans le porter du bijou, rappelle Jean-Christophe Babin. L’or jaune permet une quotidianità plus importante!»

«Les nouvelles générations portent les bijoux de manière décontractée, renchérit Fabrizio Buonamassa, directeur de la création artistique pour l’horlogerie Bulgari. C’est très important de suivre ces évolutions et nous différencions toujours nos produits selon les publics. Ainsi, la Serpenti en onyx noir a un côté plus formel que la nouvelle Serpenti pixellisée.»

La maison romaine, qui a inauguré un grand centre de joaillerie à Valenza l’an passé, mise plutôt sur son artisanat pour ces pièces d’exception aux formes audacieuses, aux couleurs vives et aux pierres rares, empreintes de l’extravagance des années 1980, qui n’étaient définitivement pas une décennie minimaliste, mais le temps de la disco, des yuppies et du XXL, un monde retranscrit notamment dans le «Loup de Wall Street». Un collier imaginé par Bulgari reproduisant des motifs de... feuilles de cannabis donne le ton de cette décennie stupéfiante.

Un collier imaginé par Bulgari reproduisant des motifs de... feuilles de cannabis donne le ton de cette décennie stupéfiante.

«Le thème Wild Pop est très intéressant en ce qui concerne l’exploration de toutes sortes de formes géométriques, de couleurs, de combinaisons et de constructions, souligne Jean-Christophe Babin. Les années 1980 étaient une période hédoniste, nous sommes dans une forme de «retour du rêve».»

En ce qui concerne les montres, on notera en particulier une nouvelle Serpenti à structures «pixellisées » (comme un clin d’oeil au pixel qui est partout sans qu’on le remarque), l’animal préféré de Bulgari ayant la capacité de changer rapidement de peau... «Cette montre est composée de petites boules d’or montées à la main et inspirée d’une pièce des années 1970», précise Fabrizio Buonamassa.

Les «nouvelles technologies» ne vont d’ailleurs pas toujours dans le sens de l’automatisation: ainsi dans les années 1970, les boules étaient soudées alors qu’aujourd’hui elles peuvent être montées à la main... et elles bougent! «C’est de la joaillerie animée, qui donne à la montre un design complètement différent.»

«Les années 1980 étaient une période hédoniste, nous sommes dans une forme de «retour du rêve».»

On trouve aussi, quelque peu cachée par la profusion des propositions de haute joaillerie et un peu décalée par rapport au thème dominant, une montée ultra-technique, cumulant le plus grand nombre de complications à ce jour pour Bulgari, dont Grande et Petite Sonnerie! Espérons la revoir bientôt dans un autre contexte.

Car pour l’horlogerie Bulgari, on peut dire que cette année est plus «Finissimo», dans l’ultra-plat futuriste, que dans le Wild Pop exubérant!

Avec cette propriété de caméléon de regarder devant et derrière tout en adaptant ses couleurs et ses stratégies, revenant toujours d’une manière ou d’une autre à son terroir romain, Bulgari porte les activités joaillières du groupe LVMH. Un secteur en «progression rapide» alors que les montres ont connu encore l’an dernier un «marché difficile», selon le PDG Bernard Arnault, qui note l’«excellente année» 2017 avec des «gains de parts de marchés» réalisée par la marque.

Pour l’horlogerie Bulgari, cette année est plus «Finissimo», inscrite dans l’ultra-plat futuriste, que dans le «Wild Pop» exubérant!

Si le marché joailler est plus important que le marché horloger en termes de revenus, il n’existe pas de «monopole» sur l’origine, comme c’est le cas de la Suisse pour la montre. «Le marché joailler se développe structurellement et il est véritablement universel: dès le début de l’humanité, les bijoux ou les pierres précieuses étaient révérées, relève Jean-Christophe Babin. La bijouterie a pris constamment de l’importance au fur et à mesure que l’humanité s’est développée.»

Autre facteur de société important pour le développement de la maison: le nomadisme contemporain. «Si l’on naît à Genève, se marie à Tokyo et vit à New York, la notion de «bijoutier de quartier» perd de son sens. Dans cet environnement cosmopolite, les marques globales comme Bulgari deviennent une référence. Elles suscitent la confiance. Le différentiel de croissance est donc favorable aux marques globales.»

«Si l’on naît à Genève, se marie à Tokyo et vit à New York, la notion de «bijoutier de quartier» perd de son sens.»

Par ailleurs, beaucoup moins branded que la montre, la joaillerie a toujours eu un marché important du pre-owned, qui est seulement en train de prendre son envol en horlogerie. «La gestion des stocks est très différente en joaillerie qu’en horlogerie... car les matériaux sont récupérables. On peut même gagner de l’argent selon l’évolution de leur cours! Du coup, on peut aussi risquer davantage qu’en horlogerie sur de nouveaux designs par exemple, ayant cette garantie en tête.»

La fonctionnalité est aussi la limite de la montre... Et la joaillerie de se muer en «locomotive» lorsque l’horlogerie bat de l’aile, qu’il s’agisse de Bulgari chez LVMH, de Cartier et Van Cleef & Arpels chez Richemont ou au sein du leader mondial du secteur joaillier, Tiffany & Co, qui a pourtant aussi une longue histoire dans la montre. Car si l’horlogerie fait régulièrement face à des menaces, de la crise du quartz à l’arrivée de la montre connectée ou plus globalement à «l’obsolescence proclamée» de ses fonctions et de son statut, la joaillerie, elle, avance sans cette épée de Damoclès...

La fonctionnalité est aussi la limite de la montre...

*L’évolution du chiffre d’affaires de groupes majeurs de luxe entre 2013 et 2017: LVMH: de 29,1 à 42,6 milliards d’euros Kering: de 9,7 à 15,5 milliards d’euros Hermès: de 3,8 à 5,5 milliards d’euros L’horlogerie est plus contrastée... Richemont: de 10,1 à 11 milliards d’euros (exercices décalés 2012/13–2017/18) Swatch Group: de 8,5 à 8 milliards de francs