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RedBar: rassembler les collectionneurs du monde entier

CARNET DE VOYAGE 🇺🇸 MIAMI

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août 2018


RedBar: rassembler les collectionneurs du monde entier

C’est sans doute l’initiative «organique» la plus réussie visant à réunir les aficionados d’horlogerie à travers la planète. Et le paradoxe est que tout a commencé grâce à internet, pour déboucher aujourd’hui sur plus de 40 clubs de New York à Londres, en passant par Melbourne. Voici l’histoire de RedBar, avec son fondateur Adam Craniotes.

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ors d’un événement horloger organisé plus tôt dans l’année dans la boutique Montblanc d’Aventura, au nord de Miami, nous avons eu la chance de voir Adam Craniotes en action. Le fondateur de RedBar, reconnaissable à la ronde avec son accent newyorkais, son franc-parler énergique et sa barbe épaisse, introduisait les nouveautés SIHH de la marque du groupe Richemont auprès d’un panel de visiteurs. Nul doute que le style très néo-vintage de Montblanc, initié sous la supervision de Davide Cerrato (read the interview here), a séduit cette communauté d’amoureux des montres.

Plus récemment, au salon CoutureTime de Las Vegas, nous avons revu Adam Craniotes, qui y tenait la première réunion annuelle nationale américaine du RedBar, ainsi que des panels sur l’état de l’industrie horlogère et sur la perspective du collectionneur horloger contemporain – tout en assurant pour cette foire jusqu’alors réservée aux détaillants la présence d’acheteurs finaux, de plus en plus directement courtisés par les marques. Et on peut gager qu’on le retrouvera toujours plus fréquemment dans les «points chauds» de la planète horlogère. Car sa communauté de collectionneurs, réunis par un esprit à la fois informel et expert, est grandissante.

Alors que nous introduisons une section «Vintage & Collectionneurs» dans Europa Star, il nous paraissait indispensable d’en savoir plus! Rencontre.

Adam Craniotes, fondateur de RedBar
Adam Craniotes, fondateur de RedBar

Quand et comment a commencé l’aventure RedBar?

En 2006, à New York. C’est l’époque où internet a vraiment commencé à prendre son envol dans le monde horloger. Je consultais déjà les forums de Timezone dans les années 1990, mais dans les années 2000, le web a acquis une forme de maturité, avec l’émergence de sites comme Watchuseek, Ablogtowatch ou Hodinkee. Avec internet, on a assisté à une explosion de l’information horlogère en ligne, à une sorte de «libération de la parole» chez les clients et les collectionneurs.

Un jour, en rencontrant un autre collectionneur, Jeffrey Jacques, nous nous sommes dits: plutôt que d’échanger en ligne, pourquoi ne pas poursuivre la conversation offline? Nous sommes allés dans un bar que nous avons trouvé à Koreatown, qui s’appelait le Red Bar – il n’existe plus aujourd’hui. Et nous avons décidé de nous y retrouver tous les mois! Aujourd’hui, les réunions newyorkaises ont lieu chaque semaine dans un lieu tenu secret, toujours à Koreatown...

Donc vous avez paradoxalement profité de l’explosion du net pour revenir... à des réunions physiques!

En effet, l’ironie est que le web a permis au «physique» de croître, qu’il s’agisse d’ailleurs du business des montres elles-mêmes ou de nos réunions. Ensuite, Instagram est arrivé et nous avons lancé le hashtag #redbarcrew, qui draine beaucoup d’attention. Mais certains en ont assez du «tout-online»... et entre collectionneurs et passionnés, nous pouvons discuter pendant des heures, alors autant le faire face-à-face et montre au poignet!

ORIS DIVERS SIXTY-FIVE REDBAR La marque suisse indépendante s’est associée au club des collectionneurs pour lancer une version spéciale de la montre Sixty-Five Oris 40 mm avec une lunette en bronze, des aiguilles en or, des index en or et, bien sûr, un cadran remarquablement rouge. La montre a un attrait vintage définitif. Elle a été présentée à Couture Time à Las Vegas en juin dernier et coûte $2’100. La montre est limitée à 100 pièces.

Justement, est-ce aussi une plateforme qui sert à l’échange, au prêt, voire à la vente de montres entre membres?

Beaucoup de personnes échangent, voire vendent des montres à travers le club. Nous publions une liste de montres à vendre mais ce n’est pas un business, nous ne touchons pas de commission. Vous faites bien de me le rappeler, cela fait longtemps que je n’ai plus vu une de mes Rolex, prêtée à un membre du RedBar...

En avez-vous fait votre métier?

Oui. Lorsque j’ai commencé le RedBar, j’étais employé chez Macy’s et en parallèle j’écrivais pour iW Magazine et Gear Patrol et modérais des forums sur le site de Timezone, notamment celui sur IWC. Mais progressivement, je me suis senti de mieux en mieux lors des rencontres RedBar et de moins en moins bien dans mon travail de tous les jours.

Il y a deux ans, j’ai fait le grand saut et lancé officiellement le RedBar Group, aujourd’hui présent dans 40 villes sur quatre continents.

Quel est votre business model?

Les membres ne paient pas de cotisation et nous tenons à ce que notre club reste toujours gratuit. Nous tirons notre revenu de partenariats avec les marques, pour lesquelles nous organisons des événements ou faisons du consulting. Nous sommes par ailleurs partenaires de salons comme CoutureTime. Nous avons aussi créé des montres avec Maurice Lacroix et Oris.

Qu’offrez-vous aux marques partenaires?

Il s’agit de visibilité, pas de la vente directe. Je ne vais jamais garantir un nombre de montres vendues lors d’un événement. C’est l’accès à des collectionneurs. Ensuite, cela se joue à un niveau émotionnel...

Comment le RedBar a-t-il grandi?

Petit à petit, des résidents hors de New York ont commencé à me contacter car ils voulaient organiser la même initiative dans leur ville. Encore aujourd’hui, j’ai été contacté par quelqu’un qui veut ouvrir un chapitre RedBar à Buenos Aires. Nous sommes en train d’ouvrir des chapitres en Suisse, à Genève et à Bâle.

Quels sont les critères requis pour l’ouverture d’un chapitre RedBar local?

Ceux qui gèrent un chapitre doivent faire preuve de charisme et inspirer les personnes qu’ils réunissent. Le plus important, c’est que l’ambiance soit «casual». Deux couples se sont déjà formés au RedBar!

Et pour devenir membre?

La seule exigence est d’être un amoureux des montres. Certaines personnes ne possédaient pas encore de garde-temps lorsqu’elles ont commencé à fréquenter nos réunions. Vous savez, lorsque vous dites que vous collectionnez des montres, la première réaction est souvent de vous prendre pour quelqu’un de très riche... ou pour un idiot. Ou encore pour un riche idiot! Mais entre collectionneurs et passionnés, nous pouvons discuter pendant des heures... Le facteur «coût» n’entre pas en matière.

Vous êtes vous-même collectionneur... Quelle était votre première montre?

Un modèle digital des séries F-7 de Casio! Je l’ai d’ailleurs donné à mon fils, comme quoi la transmission d’une génération à l’autre n’est pas réservée aux montres de luxe!