e mot vintage apparaît au XXème siècle, en anglais d’abord avant d’être utilisé dans les autres langues, pour désigner au départ les vins de Porto millésimés (minimum 10 ans d’âge), opposés aux blends, fruits du mélange de plusieurs récoltes. Ce n’est que par la suite que son usage s’étend d’abord à l’industrie automobile puis, de façon bien plus large, à tout objet «dans son jus d’origine», appartenant à une époque à la fois proche et révolue. Ainsi, une montre de poche du XVIIIème siècle ne sera pas vintage mais ancienne, tandis qu’une montre-bracelet des années 50 ou 60 sera aussitôt qualifiée de vintage mais non d’ancienne.

«Hipsters branchés arborant moustaches et chemises à carreaux millésimées, filles à frange corsetées dans des jupes crayons fifties remises au goût du jour par la série Mad Men, (…): une drôle de fièvre rétro s’est emparée de notre époque numérique. Et gagne tous les objets du quotidien: du meuble design en formica à l’appareil photo dernier cri imitant les boîtiers argentiques d’antan, en passant par le rutabaga dans nos assiettes ! Et que dire du vinyle qui fait mieux que résister envers et contre la musique dématérialisée…», détaille le quotidien Libération qui se demande ce que recouvre cette tendance de fond.

La mode vintage est-elle née de la rue ou sont-ce les marques qui ont imposé la mode du vintage?

La réponse n’est pas évidente. Cette mode du vintage, qui perdure et se renforce depuis une dizaine d’années, se nourrit de toute une série de phénomènes sociaux et d’un air du temps passablement inquiet: nostalgie pour les Trente Glorieuses, cette insouciante période d’après-guerre où tout semblait possible, qui vit l’explosion de la consommation, la libération des mœurs, la naissance du rock; la quête du durable, de valeurs sûres contre une époque actuelle qui semble instable, angoissante, engagée dans une course dont on ne perçoit plus l’horizon; nécessité d’une consommation responsable, envie d’authenticité et de simplicité face à l’incessante surenchère technologique et à la dématérialisation de l’existence quotidienne… Nombreux sont les sociologues qui se sont déjà penchés sur le phénomène, aussitôt relayés par des experts en marketing, inventeurs du concept de «rétro-marketing».

«Pour les entreprises, le vintage est aussi devenu un argument de communication. «Les consommateurs y associent l’idée de patrimoine, de savoir-faire et de qualité», souligne Nathalie Rozborski. Alors, les marques jouent sur les codes du vintage pour suggérer une certaine authenticité. Objectif: rassurer un consommateur angoissé par les scandales sanitaires et les ravages de la mondialisation. Ces dernières années, le packaging vintage a ainsi envahi les rayons des supermarchés. En donnant l’illusion de sortir tout droit du placard de nos grands-mères, ces produits suggèrent des recettes éprouvées, simples et authentiques», poursuit toujours Libération qui prend un exemple horloger: «Surfer sur le rétro permet aussi de s’inscrire dans une histoire. Un cas d’école : Bell & Ross. L’horloger de luxe a lancé une collection vintage s’inspirant des modèles de montres portées par les aviateurs dans les années 40. Une période que la marque n’a pas connue, puisque celle-ci est née en… 1994. Evoquer une tradition passée est aussi une manière, pour l’horloger, de suggérer un long savoir-faire.»

Cet exemple de «rétro-marketing» a fait flores dans l’industrie horlogère. Mais une des questions que l’on est en droit de se poser est de se demander si c’est la poule ou l’œuf qui a commencé. En d’autres termes: la mode vintage est-elle née de la rue pour graduellement s’imposer aux marques ou sont-ce les marques qui, sentant le vent venir, ont été «proactives» et ont imposé ce «nouveau» modèle du vintage? Un peu des deux sans doute.

TAG Heuer, précurseur de la tendance vintage?

Dans le monde de l’horlogerie, on peut certainement considérer que TAG Heuer a joué le rôle de précurseur de ce «retour aux sources» qui est la marque du vintage. Une opération menée avec brio par un Jean-Christophe Babin qui, ce n’est pas un hasard, est arrivé à la tête de TAG Heuer en 2000, en provenance du secteur de la grande consommation (Procter & Gamble), un secteur particulièrement attentif aux transformations sociétales. Dès 2003, il va redessiner et rééditer la Monaco de 1969 pour y accueillir les modèles parmi les plus avant-gardistes, fusionnant ainsi horlogerie techniquement avancée et « emballage » au fort parfum vintage.

L’année suivante, en 2004, il relance la Carrera, un modèle né en 1963, disparu du catalogue dans les années 1980, qui va devenir le grand best-seller de la marque.

Alors qu’en ce début des années 2000, tous les projecteurs médiatiques semblent tournés vers les montres «excessives», «baroques» ou «maniéristes» (comme Europa Star avait qualifié les tendances en 2003 – 2004) ces modèles revisités acquièrent très rapidement le statut d’icône. Certes, la puissance du marketing alors mis en place – on pense notamment à la présence de Brad Pitt – n’y est certainement pas pour rien, mais le «bon» marketing ne consiste-t-il pas à savoir flairer les tendances à venir avant les autres?

Toujours est-il que plus de dix ans après, la réédition de modèles vintage est devenue un des lieux communs non seulement de l’horlogerie suisse mais aussi d’un Seiko, par exemple, qui depuis 2013 réédite systématiquement certains de ses modèles anciens dans le cadre de son Historical Collection. L’année dernière Seiko a ainsi présenté conjointement quatre rééditions du modèle original de la Grande Seiko automatique 62GS, dessinée en 1967, et quatre réinterprétations du même modèle, dotées des mouvements mécaniques les plus avancés de la maison (dont les calibres Hi-Beat 36’000 et Spring Drive).

Effets collatéraux

«Dans quoi investir en ce moment? Et pourquoi pas dans les montres de collection, au lieu des placements traditionnels?» se demande le journal Le Point à l’automne 2013, reflétant ainsi une opinion de plus en plus répandue, à la grande satisfaction des marques horlogères. Car en effet, la mode des rééditions vintage surfe non seulement sur le goût de plus en plus prononcé des consommateurs pour les produits au rassurant look fifties ou sixties mais elle génère un certain nombre d’effets collatéraux – notamment médiatiques – au nombre desquels on trouve un «effet de cote» certain.

En rééditant ou en copiant un des ses modèles anciens, la marque horlogère va, de façon presque automatique, remettre en lumière sa production et générer une curiosité globale envers ses produits. Leur cote dans le marché de l’occasion, va mécaniquement augmenter ainsi que son exposition médiatique, alimentée par les blogs spécialisés qui se sont multipliés de façon exponentielle au cours de ces dernières années.

La montre vintage serait-elle ainsi devenue également une «valeur-refuge»?

Lorsque l’on sait qu’à peine sortie d’un magasin, une montre va perdre d’office plus d’un tiers voire 50% de sa valeur (taxes et marges du vendeur), on peut raisonnablement penser qu’investir dans une montre vintage d’occasion comporte bien moins de risques que d’investir dans une montre récente.

L’exemple célèbre de la Rolex Milgauss, montre anti-magnétique née en 1953, en est un des plus probants exemples. Sa «cote» n’a cessé de grimper depuis le début des années 2000, précisément au moment où la vogue du vintage prenait son envol. A titre de seul exemple (mais on pourrait les multiplier à l’infini) Le Point cite «une référence Milgauss 6541 achetée chez Sotheby’s le 15 mai 2011 à 65 000 €, qui s’envolera lors d’une autre vente de la même maison à 108 625 € un an et demi plus tard.»

De façon un peu comparable à ce que fut autrefois la philatélie (qui a depuis perdu de son attrait) la moindre particularité d’un modèle, un détail parfois minuscule mais n’existant que sur un nombre restreint de cadrans ou de montres, une dénomination particulière (on pense par exemple aux Rolex Comex) vont décupler le prix de l’objet.

Bien conscientes de cet engouement «philatélique», les marques vont en jouer à fond, rééditant de nouveaux modèles destinés à rentrer le plus rapidement possible dans le cercle vertueux des vintage, voire des pseudo-vintages. Une illustration, pour en rester toujours avec Rolex, est la réédition en 2014 d’une nouvelle Milgauss ou, cette année, la présentation d’une nouvelle Air-King (née en 1945) qui a fait couler beaucoup d’encre chez les blogueurs spécialisés: «Le meilleur de la montre, se demande ainsi Hodinkee, est son cadran qui porte le nom Air-King dans un graphisme identique à celui des années 50!» Et le nom de Rolex trône en vert. C’est à ce genre de micro-détail que se construit une cote vintage. Mais Rolex ne reste-t-il pas le champion de la réédition permanente de modèles historiques avec un catalogue limité de modèles iconiques mais aux variantes multiples!

Un autre exemple de consolidation méthodique de la cote de ses modèles anciens ou vintage est Patek Philippe, autre roi incontesté des ventes aux enchères. Lancée en 1976, une Nautilus 3700/1A neuve se vendait à l’époque aux alentours des 2’300 euros (en équivalence). Aujourd’hui, la même montre devenue vintage peut atteindre entre 20’000 et 25’000.- euros, selon son état de conservation, soit légèrement plus qu’une Nautilus produite de nos jours. Née donc en 1976, la Nautilus dite «jumbo» vit sa production cesser en 1990, le modèle dame lancé en 1980 a quant à lui cessé d’être produit en 2006, en même temps que la Nautilus de taille moyenne ainsi que d’autres modèles annexes. En 2006, précisément, à l’occasion des 30 ans de cette collection, Patek Philippe organise une grande opération de relance globale de la collection en redessinant subtilement son boîtier et son cadran, en dotant la montre d’un nouveau mouvement automatique maison exclusif, en lui adjoignant un fond saphir… De quoi alimenter la Nautilusmania pour les 30 prochaines années et donner un coup de fouet supplémentaire aux anciennes Nautilus!

Production volontairement limitée, éditions spéciales, relations étroites avec les maisons de vente aux enchères, rôle grandissant des blogueurs… autant de stratégies qui permettent de consolider sans cesse la cote des montres vintage tout en faisant profiter la production contemporaine de cet aura. Le mouvement est donc double: la notoriété de la marque profite à la cote de ses montres vintage qui, en retour, augmentent encore l’intérêt pour la marque et sa production actuelle.