t si l’on s’intéressait, une fois n’est pas coutume dans cette industrie horlogère très helvético-centrée, aux marques produisant des millions de montres pas forcément Swiss made, certainement pas mécaniques, mais qui font un tabac chez les jeunes générations et ont connu une croissance impressionnante ces dernières années? Plusieurs sociétés, suédoises, américaine ou encore françaises, nées ces cinq dernières années dans le créneau de la montre abordable (moins de 500 dollars) ont connu un succès fulgurant, conquérant des millions de poignets de jeunes urbains et branchés en très peu de temps. Les successeurs des Fossil et Festina des années 1990, en quelque sorte.

Remettons d’abord les pendules à l’heure: si 95% des montres coûtant plus de mille francs sont Swiss made, les 28 millions de garde-temps d’AOC suisse représentaient moins de 2% de la production totale mondiale de l’an passé, estimée à quelque 1.2 milliard de pièces. Une immense majorité de ces montres sont produites en Chine et à Hong Kong, devant la Suisse, les Etats-Unis et la France.

Génération Colette

On a beaucoup jasé à la fin de l’an passé sur le fait que les montres connectées avaient dépassé les montres traditionnelles suisses en termes de volumes de production. Pourtant, les jeunes générations de trend-setters semblent souvent bien davantage attirées par des marques quartz comme Daniel Wellington, Shinola ou Briston que par la dernière Samsung connectée. La tendance est au vintage et une série de marques accessibles surfent allègrement sur ce créneau, écoulant leurs modèles dans des concept stores fréquentés par des tribus bien particulières, sensibles au design, à l’écologie et locavores (bien que beaucoup de ces montres soient produites en Chine...), nostalgiques, rétro-futuristes, mais aussi désireux de dénicher des nouvelles marques exclusives et bon marché pour se distinguer. C’est la génération Uber, hipster, celle des bracelets NATO, on l’appellera comme on veut. A l’instar de Colette, la boutique Chez Maman, située dans le très bobo quartier du Marais à Paris, en est une illustration parfaite (lire son portrait dans les pages suivantes): chez eux, la Casio vintage est plus attractive que l’Apple Watch...

Ces marques ont aussi bien compris l’utilité des réseaux sociaux pour vendre leurs modèles aux multiples déclinaisons: elles ont ainsi recours aux technologies les plus contemporaines pour vendre des modèles au look sobre, retro et un brin nostalgique.

Le défi de durer

Par définition, ces jeunes sociétés tablant sur les tendances éphémères du moment font face à un défi de taille: seront-elle encore là dans cinq ou dix ans? Pour elles, le défi est de s’ancrer durablement dans un paysage horloger ultra-compétitif. Combien de marques autrefois géantes reposent aujourd’hui en paix dans les cimetières horlogers! Il suffit de consulter les archives de magazines horlogers des années 1980 ou 1990 pour s’en rendre compte. Déjà, une marque comme Ice-Watch, très axée sur les montres colorées, rafraîchissantes et flashy à la mode il y a quelques années, doit faire face au retour du vintage et semble s’adapter en sortant de nouvelles collections plus sobres. Michael Kors (dont les montres sont produites sous licence par le Fossil Group) a connu un pic de notoriété qui s’essouffle aujourd’hui.

Comment éviter que le prêt-à-porter ne se transforme à terme, comme cela a souvent été le cas pour les fulgurances entrepreneuriales dans le monde capricieux de la mode entrée de gamme, en prêt-à-jeter? La force de Swatch, active sur un créneau comparable, est de renouveler constamment ses modèles, afin de rester toujours à la page. Son statut d’icône, de «sauveur» de l’horlogerie suisse aussi, ses innovations comme la Sistem 51 et ses séries limitées lui ont permis d’atteindre une universalité enviée, qui attire même certains collectionneurs de modèles haut de gamme, alors que beaucoup de ses concurrents ont tendance à devenir «ennuyeuses», à se répéter avec le temps, pour finir par se démoder. Quant au Fossil Group, qui joue sur la notoriété de marques fashion pour les introduire sous licence dans l’industrie horlogère, il peut compter sur la taille critique de son portfolio (une quinzaine de marques sous licence, ce qui en fait le quatrième groupe horloger mondial) pour s’adapter aux modes changeantes. Même s’il a vécu une année 2015 rude, sous le double coup de boutoir des montres connectées et des nouveaux acteurs de l’entrée de gamme – ceux-là même dont nous vous présentons certains visages dans ce dossier.

Ice-Watch, le paradoxe de la «pureté glossy»

Sans doute l’une des percées les plus impressionnantes de la dernière décennie, la marque belge Ice-Watch incarne bien la fulgurance du bon produit qui arrive au bon moment. Avec ses montres très colorées, elle a réussi à chatouiller Swatch et tenu bon face aux attaques judiciaires du géant de l’horlogerie. A quoi Jean-Pierre Lutgen, son fondateur, attribue-t-il cette percée? Principalement au fait... qu’il ne venait justement pas du monde horloger: «Nous avons apporté une nouvelle façon de communiquer, de présenter, de vendre, soit un réel point de vue différent sur un produit existant.» La marque vise un chiffre d’affaires consolidé proche ou au-delà des 50 millions d’euros cette année: «Depuis trois ans, nous sommes stabilisés à plus de 1,5 million de montres par an. Notre chiffre d’affaires remonte sensiblement au rythme des collections nouvelles et d’une légère verticalisation.»

Ice-Watch

Aujourd’hui en revanche, la tendance est davantage à la sobriété vintage qu’aux montres colorées... La marque y perdrait-elle des couleurs? L’entrepreneur refuse d’y voir un effet pénalisant: «Quand nous avons relancé la couleur dans le monde horloger, beaucoup nous ont suivi. Maintenant, ils sont partis vers le vintage, nous laissant presque seuls en rapport avec les clients friands de couleurs. Neuf années après notre lancement, j’estime qu’Ice-Watch est maintenant une vraie marque horlogère pérenne.» A noter tout de même que la marque a lancé des collections plus sobres, comme sa Ice-City de décembre dernier... L’un de ses récents modèles, la City Tanner séduira, selon la marque, «les fans des années 1970 avec son raffinement à l’état pur relevé d’une touche glossy (...) et un look minimal qui combine élégance old school et pureté urbaine contemporaine.»

Daniel Wellington, nouvelle idole des jeunes

Impossible de lui échapper! Lancée en 2009 par le Suédois Filip Tysander, la marque à succès Daniel Wellington (ou DW) affiche aujourd’hui un chiffre d’affaires annuel de plus de 200 millions de dollars et représente l’un des passages les plus rapides d’une startup confidentielle à une production de masse. Ses secrets? Entre autres, son recours à un bracelet NATO interchangeable, son cadran minimaliste, son coût de revient très favorable via la fabrication à Shenzen en Chine, son utilisation sans précédent des réseaux sociaux et son esprit d’ouverture envers tous les détaillants.

Daniel Wellington

Le storytelling de la marque est imparable, en tant qu’outil marketing également: en 2006, alors qu’il voyage à sac à dos à travers l’Australie, Filip Tysander rencontre un backpacker, un certain Daniel Wellington, qui arbore au poignet une Rolex Submariner avec un bracelet NATO en tissu. C’est de cette rencontre que l’entrepreneur en herbe a l’idée de développer une ligne très accessible (moins de 300 dollars), au cadran blanc ultra simple et épuré, avec un mouvement quartz Miyota mais surtout la particularité de pouvoir changer facilement de bracelets NATO. Le nylon lui donne un certain côté organique (malgré sa production de masse). La formule est gagnante: élégance vintage et... bon marché. Le tout au bon moment.

Seulement trentenaire, Filip Tysander a su capitaliser sur l’influence des réseaux sociaux, notamment Instagram, pour promouvoir ce style de vie auprès d’une clientèle particulièrement jeune. Parallèlement, alors que de plus en plus de marques horlogères délaissaient ou snobaient des détaillants traditionnels jugés pas à niveau pour se replier dans leurs propres boutiques et univers, l’entrepreneur acceptait sans difficulté tout magasin désireux de représenter sa marque, ce qui lui a assuré une présence et une visibilité globale, dans à peu près tous les pays de la planète.

Shinola, make America great again!

Lancée en 2011 par le co-fondateur de Fossil Tom Kartsotis (qui avait alors déjà quitté le groupe américain) en partenariat avec le motoriste quartz Ronda dans la ville sinistrée de Detroit, symbole de la désindustrialisation aux Etats-Unis, Sinola a atteint des ventes de 100 millions de francs l’an passé pour une production de 220’000 montres. Véritable marque lifestyle (elle fabrique aussi vélos, accessoires ou encore carnets), dont le tiers des ventes se fait en ligne, la marque s’attaque maintenant au reste du monde...

Aujourd’hui, la marque occupe un bâtiment historique de Detroit, au sein d’un centre d’études en design. Elle engage une main d’œuvre locale, souvent des ex-employés de la manufacture automobile, mais la plupart de ses composants viennent de l’étranger. Ce qui lui a paradoxalement valu de se faire récemment épingler par les autorités américaines pour non-respect des critères du Made in America (lire notre éditorial).

Shinola

Pour l’heure, la majorité des clients sont Américains, avec un chiffre d’affaires se réalisant de manière assez équilibrée entre les ventes en ligne sur un site web très clair, chez des partenaires et dans des boutiques en propre. Cette année, Shinola ouvre sa première boutique au Canada. Et veut conquérir l’Europe: «Nous avons ouvert notre première boutique à Londres il y a un an et demi et avons parallèlement commencé par distribuer d’abord dans quelques grands magasins et concept stores comme Colette. Nous n’avions pas encore approché les détaillants horlogers hors des Etats-Unis. Cette année, nous avons décidé d’étendre la distribution aux professionnels de l’horlogerie», souligne John Argento, directeur de la marque pour l’Europe.

Nixon, la marque des surfeurs urbains

Un peu plus ancienne que les autres marques présentées dans ce dossier (elle a été fondée en 1997 en Californie), Nixon est également en forte croissance et tout aussi à l’aise dans un concept store influent comme Colette. La marque américaine séduit une clientèle très jeune et cool – et très attentive au design des montres. Cette enseigne lifestyle, prisée par les surfeurs et skaters, produit également des écouteurs. Détenue entre autres par Billabong, sa valeur est estimée à plus de 400 millions de dollars...

«Grâce au bouche-à-oreille initial mais aussi aux réseaux sociaux qui lui ont donné une nouvelle dimension, nous avons réussi à élargir notre clientèle, qui n’est plus limitée au monde de la glisse et du sport», explique le CEO Nick Stowe. Les produits également ont évolué: la marque vient de lancer sa première montre connectée, la Mission, a étendu sa collection pour femmes et initié des collaborations comme pour la collection Star Wars, ce qui lui ouvre de nouvelles communautés d’acheteurs. Au total, Nixon est présent dans 80 pays à travers quelque 10’000 points de vente, pour une collection très large.

Nixon

Une véritable marque lifestyle, donc: du reste, pour Nick Stowe, ses principaux concurrents ne sont pas d’autres horlogers mais des fabricants d’accessoires. «Quelqu’un pourra choisir une Nixon pour compléter son look mais pourrait aussi porter son choix sur des Ray Bans ou des Vans. Plus qu’une montre en tant que tel, les jeunes cherchent d’abord un produit original qui les définisse.»

Briston, le British Chic à la française

Ancien de l’industrie (Cartier, Baume & Mercier, Richemont, Raymond Weil, Zenith), Brice Jaunet a fondé en 2012 sa propre marque de montres Briston, qui joue sur des codes British Sport Chic. «J’ai toujours eu envie d’être mon propre patron, souligne l’entrepreneur. Et un jour, parce que la vie des grands groupes a ses aléas – j’ai été remercié fin 2009 après six ans chez Zenith, en pleine crise horlogère – j’ai eu la possibilité de prendre du recul et d’accomplir mon rêve...»

Briston

Mais avant de se lancer, Brice Jaunet avait transité par une autre industrie: la lunetterie. Cela a été un déclic technologique. «J’ai pensé à intégrer en horlogerie cette matière découverte dans la lunetterie qu’est l’acétate de cellule. Nous proposons un produit complexe et innovant, que nous n’avons pas choisi sur une étagère à Shenzhen!» La matière acétate est italienne, les mouvements sont japonais et l’assemblage se fait en Asie. 2016 a marqué un tournant car Briston a «fait» son premier Baselworld: «L’accueil horloger a été bien au-delà de nos espérances, c’était une vraie et belle surprise. Nous aurons une distribution mondiale proche de 1’000 partenaires dans le monde d’ici la fin de l’année.»

«On est obligé se freiner dans les lancements, mais les plans de développement à cinq ans sont fournis d’idées et de possibilités. Tout en étant un entrepreneur, donc un fonceur, l’idée du slow business, ayant du sens, me séduit.» Un concept dans l’air du temps!

William L., le petit dernier grandit vite

Egalement française, la marque William L. est encore en phase de décollage. Elle a aussi été fondée par un «ancien», à peine trentenaire, de l’industrie horlogère, Guillaume Laidet, spécialisé dans la communication digitale et passé par Zenith, Jaeger-LeCoultre et Girard-Perregaux. Le storytelling est efficace, puisque tout est partie d’une montre de famille! «J’ai reçu un modèle ancien que j’ai restauré et tous mes amis le trouvaient très beau et me demandaient où ils pouvaient en acheter un. Le problème, c’est que ce type de montre était beaucoup trop cher pour eux, sans compter les frais d’entretien! Je me suis alors posé le défi de m’inspirer de cette montre pour en faire un modèle accessible, à 130 euros maximum.»

William L.

Un appel d’offre est lancé du côté de Shenzen, de sorte de proposer un prix abordable tout en jouant sur les codes du luxe. Et en «rognant sur la marge» par rapport aux pratiques habituelles dans l’industrie horlogères. Le résultat: très vintage, une glace bombée, des bracelets qui peuvent se changer très facilement. «Mais les banques n’ont pas voulu soutenir mon projet, à mon sens elles ne remplissent plus leur rôle de soutenir l’économie créative.» Qu’à cela ne tienne, Kickstarter y palliera: 200’000 euros levés en un mois! «Cela m’a permis de financer une production bien plus grande que ce que j’avais imaginé. Et de participer à Baselworld: je pensais vendre 3’000 montres or des distributeurs de plus de vingt pays m’en ont commandé 100’000 pièces! Cela représente déjà cinq millions de francs de chiffre d’affaires.»

Selon l’entrepreneur, il arrive au bon moment avec les bons produits: alors que le facteur prix est très important: «Le risque de l’horlogerie aujourd’hui, c’est de continuer à proposer des montres à prix excessifs en prenant les gens pour des vaches à lait.» Après la phase Kickstarter et Baselworld, l’entrepreneur cherche maintenant à gérer la croissance auprès de ses nouveaux distributeurs, «la phase la plus compliquée. Mais à présent, les banques s’intéressent à moi!»

Sans oublier d’autres nouveaux venus à suivre comme MVMT, Tsovet, Komono ou encore Cronometrics. Nous y reviendrons!

Chez Maman, on chine ses montres

Lorsqu’un magasin de meubles vintage se met aux montres dans le Marais à Paris, cela donne une sélection accessible, pointue et hétéroclite. Visite.

Mieux que toute autre, l’enseigne Chez Maman au centre de Paris incarne l’esprit de ce dossier. Au mur, un grand nœud en hommage à Michael Jackson, des affiches vintage d’anciens modèles de Casio; en vitrine des portraits retro avec des jeunes des années 1980 en jeans; un Bouddha sur le comptoir côtoie des symboles peace & love, des magazines de niche, des pins...

Constituée de trois boutiques situées dans le quartier du Marais, elle propose soit des nouveaux venus de l’entrée de gamme à l’esprit sobre, pas show-off et à la démarche originale, soit des «anciens» dont le design résonne pour une clientèle urbaine, sensible au second degré, à l’originalité mais aussi à l’authenticité. Dans son portfolio, on trouve donc des marques comme Nixon, Vestal, Komodo, Knut Gadd, Triwa, Shore Projects, Tokyoflash ou Mr. Jones, mais aussi Junghans ou Casio.

«Chez nous, on ne vient pas en costume au travail et on partage des mêmes passions, pour le design, la musique, le côté retro; nous sommes tous des stylistes de formation, nous aimons particulièrement le style Bauhaus épuré», explique Violette Milteau, responsable de boutique. Chez Maman a été fondée par Eva Juge, d’origine suédoise, qui avait d’abord lancé un magasin de meubles vintage, dont un coin était réservé à des montres. Devant le succès, ce «coin» devient boutique tout entière, l’entrepreneuse se consacrant exclusivement à l’horlogerie dès 2006.

La crainte du mainstream

«L’idée était de se démarquer, de créer un magasin lifestyle, loin de l’esprit de l’horloger-bijoutier traditionnel, poursuit Violette Milteau. Notre clientèle s’intéresse à des montres que l’on ne trouve pas partout. Nous aimons par dessus tout dénicher des petites marques originales sur internet. Nous ne visons pas les volumes mais cherchons l’exclusivité, à un prix très correct.» La toute dernière marque qu’ils proposent – «la seule marque qui nous a intéressés à Baselworld» – est Renard, une enseigne confidentielle. Autre coup de cœur actuel: la créatrice de montres féminines londonienne Olivia Burton.

Chez Maman a figuré parmi les premiers points de vente de Daniel Wellington en France, mais cette marque, devenue «presque trop mainstream», perd de son attrait pour leur clientèle. «Pour nous, Ice-Watch est trop grand public. Quant à Casio, nous faisons une sélection très stricte: nous n’aimons que les rééditions des années 1980. Parfois nous avons aussi des coups de cœur sur des modèles de marques hyper mainstream comme Swatch ou Flik Flak. Mais on serait forcés de prendre toute la gamme!» Ni Swiss made, ni connecté

Quid du Swiss made? Aucun intérêt! «A part Mondaine, nous avons très peu de marques suisses. Nos clients ne sont pas vraiment sensibles au Swiss made: ils ne nous demandent jamais de quel type de mouvement il s’agit mais s’intéressent plutôt au cuir du bracelet et au design de la montre. Nous aimons par contre promouvoir les montres françaises de marques comme Lip, La Trotteuse & Compagnie ou Les Partisanes.» Et la montre connectée? «Aucune demande non plus.» Un petit espace second-hand rassemble enfin d’anciens modèles de Casio, Orient, Citizen ou encore la montre Mickey d’Ingersoll. «Notre esprit vintage n’est pas limité aux montres: nous allons aussi chiner nos vêtements et militons pour la durabilité. Nous proposons toujours de changer le bracelet plutôt que de jeter une montre et essayons d’avoir le plus de produits bio et organiques.»