Dubaï est une ville qui s’étend sur la mer. Et Bulgari y participe. Avec son partenaire local Meraas, la marque italienne a créé une île artificielle... en forme d’hippocampe, pour y implanter son nouvel hôtel de luxe, un mois après avoir ouvert une nouvelle enseigne à Pékin le mois dernier.

Si l’hôtellerie Bulgari a débuté dès 2001 sous l’ère Trapani, le président actuel Jean-Christophe Babin lui a donné une nouvelle ampleur. Elle compte aujourd’hui des établissements à Milan, Londres, Bali et à présent Pékin et Dubaï.

«L’idée est de créer une petite communauté à l’esprit italien à Dubaï, explique Silvio Ursini, Managing Director de Bulgari Hotels. La marina de 50 places dispose d’une promenade piétonne et de six restaurants.» L’hôtel, qui ouvre ses portes officiellement le 7 décembre, compte 101 chambres et 20 villas de luxe. Juste à côté, 173 appartements et 15 villas sont proposées à la vente (dont les penthouses les plus chers de Dubaï). L’ensemble compte une seule boutique... Bulgari bien sûr – qui vient compléter les deux autres que la marque a déjà ouvertes dans la ville émiratie.

Il conviendra de débourser en moyenne 1,5 million d’euros pour la propriété de base, auquel on ajoutera 1 million par pièce. L’avantage? La ville d’un côté, la plage de l’autre. Le meilleur des deux mondes, donc.

L’hôtel, qui s’inspire du monde de la mer et de la délicatesse du corail, affiche un design tout en transparence et en clarté, à la pureté presque scandinave ou japonaise (c’est le même designer qui a œuvré sur tous les hôtels de la marque à travers le monde). «Nous ne voulions pas reproduire les 1001 nuits, nous appliquons un design contemporain italien, souligne Silvio Ursini. Nous ne faisons pas un hôtel arabe à Dubaï ou un hôtel chinois à Pékin, même si nous ajoutons des touches symboliques du lieu.»

Le projet de Dubaï a démarré il y a huit ans. La marque s’est associée à Ritz-Carlton pour la gestion opérationnelle de ses hôtels à travers le monde. «Ils ont l’expérience de l’hôtellerie, alors que c’est un domaine relativement nouveau pour nous. Nous compterons bientôt de nouveaux établissements à Shanghai et Moscou. Nous avons mis 15 ans pour avoir 5 hôtels, à présent il y a une forte accélération et nous en ajouterons probablement une dizaine d’ici à 2022.»

Quid du cross-selling? «C’est un phénomène qui s’avère pertinent en particulier à Milan et Londres. Ces projets servent cependant d’abord notre image de marque globale. Nous sommes du reste bénéficiaires et ne le faisons pas à fond perdu!» Il faut d’ailleurs souligner que rares sont les marques du luxe (mode, joaillerie, horlogerie) ayant ouvert leurs propres hôtels. Si Louis Vuitton édite les guides touristiques City Guides, elle n’a pas encore franchi le pas. Armani dispose d’hôtels à Dubaï et à Milan, Versace à Dubaï également et en Australie. Les enseignes italiennes sont donc précurseurs.

Du côté des horlogers suisses, il faut mentionner encore Chopard qui a racheté l’Hôtel Vendôme à Paris et Audemars Piguet qui a la volonté d’ouvrir un hôtel de luxe dans la Vallée de Joux...