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FIERTÉ CHINOISE RETROUVÉE

CARNET DE VOYAGE: ASIE

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janvier 2018


FIERTÉ CHINOISE RETROUVÉE

Pour mieux comprendre les bouleversements liés à la Chine et atteignant le microcosme horloger, il faut prendre un peu de recul pour saisir la profondeur des réformes en cours dans le pays. Notamment un nouvel élan patriotique qui influence les comportements d’achat.

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uelques chiffres d’abord: sur les 10 principaux ports de conteneurs du monde, 7 se trouvent aujourd’hui en Chine. Sur voie terrestre, le gouvernement de Xi Jinping, reconduit pour cinq ans à la tête de la nation, s’apprête à investir jusqu’à 900 milliards de dollars dans les pays qui seront traversés par la nouvelle «Route de la Soie».

Dans la province autour de Pékin, un nouveau pôle scientifique, technologique et économique est en train d’émerger. La province la plus riche du pays, celle du Guangdong autour de Hong Kong et Macao, compte plusieurs cités en pleine croissance. La population de cette zone fait deux fois celle de Tokyo, dix fois celle de San Francisco... Le développement passe d’abord par des investissements énormes dans les infrastructures: 1’100 kilomètres de lignes ferroviaires d’ici à 2020 au nord et 10 à 12 nouvelles lignes de TGV entre les métropoles au sud.

FIERTÉ CHINOISE RETROUVÉE

Parallèlement, il y a une dépollution en cours des agglomérations chinoises, face à la grogne réelle d’une population n’en pouvant plus de suffoquer sous les dégagements de CO2. Et la Chine va vite... dans les énergies nouvelles comme la voiture électrique, dont elle est aujourd’hui le principal producteur mondial. Tout en mettant en place des mesures prudentielles contre les risques de bulle immobilière, corollaire incontournable de la croissance.

On ne se détourne pas de la Chine. Ni l’Inde ni le Brésil ne remplaceront la classe moyenne chinoise comme championne du consumérisme.

«Surtout, la Chine cherche à renforcer sa position dans les affaires du monde. Cela n’allait pas de soi. Elle avait avant plutôt tendance à se concentrer sur son propre destin – un peu comme la Suisse!, explique Jean-Jacques de Dardel, Ambassadeur de Suisse en Chine. Cela aboutit à plus de multilatéralisme, une vision positive du libre-échange et de la lutte contre le réchauffement climatique et contre le protectionnisme.» L’heure est au retour de la fierté chinoise, après un siècle d’humiliations.

Qu’est-ce que cela signifie pour l’industrie horlogère?

Dans les faits, les opportunités demeurent impressionnantes. On ne se détourne pas de la Chine. Même si elle traverse une «crise de la croissance » qui la conduit à se réformer, ni l’Inde ni le Brésil ne remplaceront la classe moyenne chinoise comme championne du consumérisme. Et contrairement à ce que l’on lit souvent, souligne Jean-Jacques de Dardel, «l’économie chinoise se porte bien et sa croissance se poursuit plutôt mieux que prévu. Elle se stabilisera sur l’année à 6.8%. Les prévisions du FMI ont été revues à la hausse et les investissements étrangers sont en croissance... Aujourd’hui, avec une croissance de 6.5% à 7% par an, la Chine ajoute à la richesse mondiale 1,5 à 2 fois la Suisse entière chaque année!» Cette santé de l’économie générale chinoise est principalement due à une amélioration de la santé du secteur industriel chinois, dont les secteurs moteurs sont l’électronique, les métaux, l’automobile et les machines.

Quid de l’horlogerie? En termes de produits suisses exportés vers la Chine, la première place revient à la chimie et la pharmacie... mais l’horlogerie est passée en second, dépassant les machines outils grâce à une très forte reprise des exportations horlogères! «Ceci va se poursuivre avec la montée en gamme de la Chine qui a besoin de produits et de services toujours plus sophistiqués, estime Jean-Jacques de Dardel. Les ventes de détail ont crû de plus de 10% durant le premier semestre de 2017.»

Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération horlogère suisse, nuance quelque peu ce tableau: «Au premier semestre, les exportations vers la Chine ont crû de 21%, apportant avec le Royaume-Uni la plus grosse contribution à un certain rétablissement de l’industrie. Mais Hong Kong stagne à 0.5%, comme Singapour à 0.4%.» Par ailleurs, ces chiffres sont à prendre avec des pincettes, car la croissance s’exprime sur une base annuelle très favorable, l’année 2016 ayant été très mauvaise et l’industrie étant revenue aux niveaux globaux d’exportation de 2011.

Il n’empêche: le commerce de montres semble se déplacer toujours plus depuis Hong Kong et l’étranger vers la Chine continentale... L’industrie horlogère chinoise elle-même en profite, souligne avec enthousiasme selon son représentant rencontré lors du salon horloger de Hong Kong en septembre (lire à ce sujet la «montée en gamme» des acteurs chinois en p. 9). «Les profits et la qualité des montres s’améliorent. L’an passé, plus de 300 millions de montres ont été exportées, en hausse de +11.78%. Le principal défi reste de convaincre les gens de porter des montres chinoises!»

Quel avenir pour Hong Kong?

Francis Gouten
Francis Gouten

Pour mieux comprendre l’avenir horloger de l’ancienne colonie britannique – historiquement le premier marché au monde pour l’industrie horlogère suisse – nous rencontrons Francis Gouten, ancien CEO de Richemont Asie-Pacifique, installé depuis 1980 à Hong Kong.

«Hong Kong était devenue une poule aux oeufs d’or horlogère profitant de l’essor et de l’afflux de capitaux et de visiteurs chinois, avec des détaillants comme Chow Tai Fook qui possède aujourd’hui 2’000 magasins! Les marques ont aussi saisi cette opportunité mais ont ouvert trop de point de ventes, y compris en Chine continentale. Elles se sont engouffrées dans la brèche sans prévoir quand ça s’arrêterait. Xi Jinping a mis un frein à la corruption. Tout cela est parti des nouveaux réseaux sociaux: on a vu des photos des sacs et des montres de luxe au congrès annuel du parti communiste...» Finie l’époque où l’on pouvait trouver des clés de Mercedes dans un moon cake traditionnel, offert par un notable...

Il y a à présent une restructuration de la distribution à Hong Kong. Quand ils ne ferment pas des points de ventes, des géants comme Chow Tai Fook ou Emperor ont tendance à mettre davantage l’accent sur le bijou. «La bijouterie est le nouveau marché porteur, car il y a une nouvelle classe de femmes qui travaillent, ne sont pas mariées et achètent elles-mêmes », souligne Francis Gouten. Parallèlement, les acheteurs chinois sont devenus plus matures, poursuit le spécialiste. «C’est en train de devenir un marché comme les autres et les horlogers doivent l’accepter! Les Chinois aisés mais aussi la classe moyenne consacrent aujourd’hui comme les Occidentaux de plus en plus d’argent à des «expériences». Autrefois, la première raison de voyager était l’achat, aujourd’hui c’est la découverte culturelle.»

Pour autant, Hong Kong peut elle rester le marché directeur de l’Asie pour l’horlogerie? Oui, répond sans hésiter Francis Gouten. La Chine a besoin de Hong Kong: même si une reprise en main politique est en cours, Shanghai ne va pas la remplacer comme plaque tournante horlogère. Les gens gardent l’habitude de se déplacer pour acheter des produits de luxe. Hong Kong n’est pas indépendante mais elle a encore de beaux jours devant elle.»

Enders Lam, président de la Hong Kong Watch Manufacturers Association voit quant à lui l’avenir de la ville dans un accroissement des ventes aux locaux. «Nous restons un très gros producteur et consommateur de montres, malgré l’instabilité économique. Il s’agit aussi d’investir dans de nouvelles formes de production comme la montre connectée et d’améliorer notre compétitivité.»

Son confrère Harold Sun confirme lui que la «décennie dorée» qui a duré de 2004 à 2014 avec la suppression des visas depuis la Chine est finie, sous le coup des tensions politiques entre Hong Kong et Pékin, de la campagne anti-corruption et du cours de change. Il note toutefois un marché en remontée légère, du fait des relations qui s’améliorent avec la Chine et de la baisse du dollar de Hong Kong: «Le commerce de détail est en train de se stabiliser et les stocks en train de baisser. Les détaillants hongkongais essaient de capter davantage de clientèle locale et de nouer des partenariats avec des revendeurs chinois.»

Un tour à la foire de Hong Kong

FIERTÉ CHINOISE RETROUVÉE

Les évolutions de marché exposées dans ce dossier étaient très perceptibles à la dernière édition de la Watch & Clock Fair de Hong Kong, tenue en septembre: sous-traitants locaux présentant leurs propres marques, présence accrue d’acteurs investissant les nouvelles technologies connectées, détaillants dans le doute, horlogers de Chine continentale en pleine confiance...

Et quelques marques suisses, tout de même! Elles étaient notamment réunies au sein du pavillon SIWP. Anonimo, par exemple, plus haut de gamme que la moyenne lors de cette foire mais qui souhaite ouvrir le marché chinois et déjà Hong Kong d’ici la fin de l’année... tout en recevant des visites intéressantes de représentants potentiels en Russie et en Australie!

De son côté, Adriatica participe à la foire depuis plus neuf ans: «Il faut être présent sur le long terme pour réussir. Mais la Chine reste un marché complexe pour faire des affaires. L’objectif principal reste de développer la distribution en Asie, mais nous vendons aussi en direct sur cette foire. Et nous en profitons pour rencontrer nos fournisseurs.» Le dernier jour du salon, les ventes directes étaient justement nombreuses, également en face chez Mathey-Tissot. «Notre marché-clé reste le Moyen- Orient. Ses représentants viennent à Baselworld mais aussi à Hong Kong. L’an dernier, nous avons par exemple ouvert Oman grâce à cette foire. Ce que l’on remarque cette année, c’est que les clients ne commandent pas moins de quantités mais des montres moins chères. Nous sommes à présent en discussion pour ouvrir le Vietnam, la Chine, l’Indonésie... Mais il faut que cela se concrétise.»

Avec 50 montres produites par an, WatchE mise quant à elle sur la vente directe, tout en cherchant un agent local à Hong Kong: «Les Japonais me correspondent peut-être mieux car ils ont une plus grande maturité horlogère que les Chinois!» Parole, enfin, à Amarildo Pilo de la marque éponyme, qui a réuni ces marques au sein du SIWP: «J’ai mis la priorité sur la Chine continentale depuis plus de 10 ans, où je fais aujourd’hui 60% de mon chiffre d’affaires. Mes partenaires chinois viennent me voir lors de la foire mais je rencontre aussi des gens d’autres marchés, comme l’Inde, le Japon, la Corée du Sud, la Turquie ou la Russie. Quand on se regroupe sur un pavillon suisse commun comme ici, on attire trois fois plus de visiteurs que si l’on exposait seul.»

Trouver un nouvel équilibre entre une Chine continentale en pleine confiance et une cité de Hong Kong en plein doute, face à des comportements d’achats en plein changement, voici le défi qui attend tous les producteurs horlogers, quel que soit leur positionnement prix...