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CITIZEN, LA STRATÉGIE DES RACHATS

CARNET DE VOYAGE: ASIE

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janvier 2018


CITIZEN, LA STRATÉGIE DES RACHATS

Contrairement à ses deux confrères qui se lancent à l’offensive à l’international en montant en gamme leur propre production, le géant a opté pour des rachats stratégiques, dont le dernier en date était le pôle horloger de Frédérique Constant, après celui de Prothor quelques années plus tôt. Europa Star avait rencontré le CEO Toshio Tokura lors d’un précédent voyage, sous la plume de Joe Thompson. Des enseignements qui sont toujours pertinents. Extraits.

«La frénésie de rachats de marques est un signe de changement d’époque au sein du Citizen Group. L’architecte en est Toshio Tokura. Depuis qu’il est devenu Président et CEO de Citizen Holding Co. en avril 2012, il a initié ce qu’il appelle des changements «drastiques» qui transforment l’activité horlogère du groupe. Parmi les points forts:

  • Il a rétabli les montres à leur position historique en tant que produit- phare du groupe et a lancé ce que l’on pourrait appelé une stratégie de croissance «Watches First».
  • Il s’est recentré sur la marque Citizen, tentant d’augmenter sa valeur perçue en mettant l’accent tant sur le design que sur des technologies quartz avancées.
  • Il s’est lancé sur le lucratif marché de l’horlogerie mécanique de luxe via une stratégie d’acquisitions destinée à transformer Citizen en un groupe horloger global et multi- marques, avec une présence sur tous les segments de prix.
  • Il profite de l’expertise mécanique des nouvelles filiales suisses de Citizen pour augmenter les technologies maison du groupe, dans l’optique de produire des montres mécanique au Japon.

CITIZEN, LA STRATÉGIE DES RACHATS

«En observant l’activité horlogère sur les vingt dernières années, nous ne voyons pas une forte croissance, analyse-t-il. Nous devions changer la situation.» Toshio Tokura et son équipe ont identifié deux opportunités principales pour étendre leur activité horlogère. L’une était de faire croître l’image de marque et les ventes de la marque Citizen elle-même.
L’autre consistait à prendre une participation dans le marché de l’horlogerie mécanique de luxe, en acquérant des marques suisses.

Dans le rapport annuel du Citizen Group de 2012, la compagnie expliquait les raisons qui l’avaient amenée à acheter Prothor Holding (La Joux-Perret et Arnold & Son). «La demande pour les montres mécaniques premium Swiss made est en croissance, pouvait-on lire. Nous pensons que participer au segment premium du marché horloger est essentiel pour que le groupe atteigne les objectifs de sa stratégie de croissance sur le segment horloger.»

Avec La Joux-Perret et Arnold & Son, Citizen mettait un premier pied dans le monde de l’horlogerie mécanique de luxe. Arnold & Son, une petite marque de montres de haute complication, était la cerise sur le gâteau.

«Nous pensons que participer au segment premium du marché horloger est essentiel pour que le groupe atteigne les objectifs de sa stratégie de croissance sur le segment horloger.»

Ce que Citizen désirait réellement, c’était La Joux-Perret. «La technologie de l’horlogerie mécanique – voilà ce qui nous intéresse», explique Toshio Tokura. D’abord dans le but de protéger Bulova, la marque américaine que Citizen avait rachetée en 2008 afin de se donner une position dominante sur le moyen de gamme aux Etats-Unis. Bulova propose une collection de montres mécaniques Swiss made. Lorsque ETA, le principal motoriste de Suisse, a annoncé son intention de restreindre ses livraisons de calibres mécaniques aux tiers, Citizen s’est inquiétée de la sécurisation de son approvisionnement en mouvements pour Bulova et a commencé à s’intéresser au rachat d’un motoriste suisse. La Joux-Perret a également donné à Citizen l’opportunité de revitaliser sa propre production mécanique, quelque peu dépassée. Citizen produit des calibres mécaniques depuis près d’un siècle. Cependant, depuis la révolution du quartz, le groupe s’est principalement centré sur les montres électroniques. «Notre technologie dans le mécanique était assez en retard car nous avions arrêté de la développer, admet Toshio Tokura. Nous avons un gros travail de rattrapage à mener. Et nous pouvons apprendre beaucoup des Suisses.»

Prothor a permis à Citizen de s’introduire sur le marché du premium. La prochaine étape consistait à «acquérir une marque suisse pour s’ancrer réellement sur ce segment de prix». Frédérique Constant s’inscrit dans cette optique. La société fondée par Peter et Aletta Stas en 1988 est un leader dans le «luxe accessible», avec un cœur de gamme situé entre 1’000 et 5’000 dollars pour Frédérique Constant et Alpina, et quelques modèles dépassant les 10’000 dollars. Elle ne divulgue pas de volumes de ventes mais la holding Frédérique Constant est substantiellement plus grande que la holding Prothor (en 2009, selon Kepler Capital Markets, ses ventes annuelles s’ établissaient à 150 millions de francs pour 90’000 unités). Frédérique Constant dispose par ailleurs de compétences significatives dans la production de montres mécanique. La société développe, manufacture et assemble ses propres calibres, dix-neuf depuis 2004. Comme ce fut le cas lors de l’acquisition de Prothor Holding, Citizen a laissé le management suisse en place. Citizen a déjà beaucoup à faire avec sa propre marque, explique Toshio Tokura, sans essayer de diriger étroitement quatre marques de luxe mécaniques. «Nous n’en avons pas l’expérience, dit-il avec un sourire. Nous ne connaissons pas ce monde. C’est encore un mystère pour nous.»