time-business



Le XXL se dégonfle

12 RUPTURES DE L’INDUSTRIE HORLOGERE

English Español
avril 2018


Le XXL se dégonfle

L’horlogerie a roulé des mécaniques, s’est bodybuildée, a exhibé ses pectoraux, a fait de la gonflette à n’en plus pouvoir. Elle semble désormais avoir rangé ses seaux de vitamines et être revenue à un peu plus de décence. Changement de style, de mentalité, d’époque. XXL est OUT. A vos crayons, il faut revoir la copie.

A

u cours de ces quinze dernières années, la montée en gamme générale de l’horlogerie mécanique suisse s’est accompagnée d’une augmentation progressive de l’épaisseur et du diamètre des montres : 40 mm, 42 mm, 45 mm, 48 mm, 50 mm… voire même au-delà.

Ce phénomène de grossissement et d’épaississement a fait tache d’huile et a touché tous les segments horlogers, bien au-delà des seules montres ultra-sportives pour lesquelles une grande taille est un atout défendable en termes de visibilité, de robustesse et de fonctions additionnelles. Une certaine «démesure» généralisée s’est emparée de l’horlogerie : en même temps qu’on empilait les complications, nécessitant toujours plus d’espace, on «déshabillait» le mouvement, supprimant le cadran ou le squelettisant pour laisser apparaître toute la masse de muscles et d’organes à l’œuvre dans le boîtier.

L’horlogerie a ainsi perdu toute discrétion, toute «classe» et toute élégance, pourrait-on dire, en s’affichant haut et fort aux poignets, en proclamant bruyamment son propre prix, en se transformant en objet avant tout statutaire, tapageur et voyant.

Le XXL se dégonfle

La faute aux Italiennes

Le « coup d’envoi » de ce phénomène date du milieu des années 1990. En 1997, Vendôme – devenu Richemont – achète Panerai et lance avec méthode et moyens le marketing de la grande taille : des Luminor et Radiomir de 44 mm, de 45 mm, de 47 mm...

La robuste et massive montre destinée originellement aux plus audacieux nageurs de combat de l’armée italienne devient follement «in», s’arbore à la plage et s’affiche jusque sur les poignets féminins les plus délicats, sur lesquels elle glisse comme un lourd bijou militaire. Mais c’est devenu si chic !

Le XXL se dégonfle

Une fois de plus en horlogerie, les Italiens auront donné le la. Le XXL devient une nouvelle tendance, tout le monde s’y met, pour le meilleur, rarement, souvent pour le pire. L’époque, qui est aussi celle des 4x4 surdimensionnés (ces «Chelsea tractors», comme disent les Londoniens), devient tapageuse, voyante, volontiers vulgaire, façon Loup de Wall Street de Martin Scorsese ou Berlusconi.

L’horlogerie se fait petite

Mais une crise ou deux sont passées par-dessus, et désormais le XXL est out. Comme le résume parfaitement notre confrère David Chokron dans Le Monde, l’industrie horlogère «qui sort doucement de trois ans de crise profonde, recherche du fond en se posant des questions salutaires sur la forme.»

Ce changement de paradigme était patent au cours du SIHH 2018. Partout, toutes marques confondues, les tailles reviennent à des proportions plus raisonnables – et plus élégantes. Comme si elles avaient été coupables de trop d’excès, montres de sport comme montres de soirée, montres compliquées comme simples trois aiguilles, toutes refluent en taille, en épaisseur, en clinquant.

Cette discrétion relative retrouvée doit certainement beaucoup à la vogue des montres vintage (lire dans ce Dossierl’article consacré). Un des premiers arguments formulé par les milléniaux friands de vintage est précisément l’argument de la taille et de la proportion. «Des montres portables», disent-ils en chœur. Des montres qui n’ont pas besoin de se gonfler pour exister. Comme toujours dans son histoire, l’horlogerie n’est qu’un reflet de son époque. Celle-ci est désormais passée à d’autres valeurs que celles de la pure exhibition (et ce n’est pas un Trump qui en changera le fond).

Less redevient more.

Cliquez ici pour revenir à
« 12 RUPTURES DE L’INDUSTRIE HORLOGERE »