time-business



La fin annoncée du détaillant «moyen»

12 RUPTURES DE L’INDUSTRIE HORLOGERE

English Español
juin 2018


La fin annoncée du détaillant «moyen»

Le rachat de Tourneau par Bucherer est le dernier signal en date d’une consolidation de la distribution, dans le but d’avoir plus de poids dans les négociations avec les marques horlogères, face à leurs boutiques en propre et leurs nouvelles e-boutiques.

D

e leur côté, certains concept stores innovants et de petite taille, dont les patrons sont de vrais «curateurs», ont un brillant avenir devant eux. Les détaillants qui se contentent de monter des shop-in-shop et finissent par devenir davantage des acteurs de l’immobilier que de l’horlogerie, eux, ont plus de soucis à se faire...

Alignées les unes à côté des autres, des dizaines de boutiques horlogères qui se succèdent et se ressemblent... Où vous trouvez-vous? Partout sur la planète! Cela pourrait être la Rue du Rhône de Genève, la Bahnhofstrasse de Zurich, presque n’importe quelle artère du centre de Hong Kong, le Dubai Mall, le Design District de Miami ou encore les grandes galeries de luxe de Macao.

Est-ce, cela, l’avenir de l’horlogerie? Pour une part, oui, mais de moins en moins... Car le e-commerce va bouleverser la donne, alors que les marques horlogères ont multiplié durant la dernière décennie «dorée» l’ouverture de boutiques en propre. Le besoin de se rendre en boutique existera toujours, mais un peu moins qu’aujourd’hui.

Selon Bain, d’ici à 2025, environ 75% des achats se fera dans des boutiques réelles, environ 25% dans des boutiques virtuelles.

La fin annoncée du détaillant «moyen»

Du caractère, bon sang!

La question qui est sur toutes les lèvres est actuellement moins celle des boutiques ou e-boutiques des marques (dont la proportion évoluera fatalement), que le devenir des détaillants indépendants ou des chaînes de distribution horlogère.

Pressées par leurs partenaires eux-mêmes sous pression d’un appareil de production dépassant la consommation réelle et cumulant donc les stocks, beaucoup ont accepté de céder ce qui faisait leur identité, se transformant peu à peu en simple vitrines dans lesquelles les corners s’alignent, fournies par les marques, sous peine de résiliation de contrat... Et ont au passage abandonné leur rôle de curateur.

Qu’est-ce qui a fait le succès d’un magasin comme Colette, à Paris? Son caractère! Est-il aujourd’hui imaginable, comme c’était le cas chez elle, que des montres à 80 dollars côtoient des modèles à plusieurs dizaines de milliers de dollars? On peut citer d’autres exemples de concept stores qui partagent à leur manière cet esprit intransigeant, comme Material Goods à New York. Bref, des lieux où c’est vraiment le propriétaire qui impose ses choix.

La fin annoncée du détaillant «moyen»

C’est une minorité... mais une minorité qui pourrait se révéler gagnante sur le long terme. Car si un détaillant accepte de se soumettre totalement à ses partenaires, quelle valeur ajoutée lui reste-t-il? Son réseau bien sûr... Mais les collectionneurs n’apprécient pas forcément les choix «imposés», alors qu’ils ont accès à de plus en plus d’informations sur le produit et son prix, et se tournent par ailleurs de plus en plus vers le vintage et parallèlement vers le e-commerce.

Si l’industrie horlogère était un peu moins rigide, elle pourrait s’ouvrir les portes de davantage de concept stores, afin de toucher différemment une clientèle exclusive, ultra-connectée, qui n’apprécie plus forcément de passer le pas de porte d’une boutique ultra-classique qui ressemble comme deux gouttes d’eau à sa voisine.

Une taille critique pour résister

Ce qui manque aujourd’hui dans la distribution horlogère, c’est donc du caractère, ou alors... une taille critique pour conserver une identité et résister à l’uniformisation ambiante. Des acteurs comme Wempe, Les Ambassadeurs, Seddiqi ou The Hour Glass (mais aussi d’autres moins connus comme Relojeria Alemana à Majorque dont nous avons récemment tiré le portrait) se distinguent par une certaine taille, un choix varié de marques mais aussi la mise en avant de quelques noms indépendants qui «parlent» aux collectionneurs.

Un peu comme si les marques du Carré des Horlogers du SIHH étaient devenues les «talking pieces» des bestsellers réels du reste de l’écosystème horloger. Si l’on observe d’ailleurs le temps consacré par les collectionneurs et les journalistes dans cet espace par rapport au poids économique mineur de ces acteurs, on se rend compte de leur effet magnétique et de ce qu’elles amènent concrètement à tout l’écosystème!

Mais c’est surtout le rachat de l’Américain Tourneau par le Suisse Bucherer cette année qui donne un indicateur fort que les détaillants ayant résisté à la crise ne souhaitent pas se laisser emporter par la prochaine vague de fond, qui est le e-commerce. Une vague de fond qui est aussi alimentée par le recours de plus en plus fréquent des nouvelles générations à l’achat de montre pre-owned en ligne, auprès d’acteurs comme Chrono24. La présence de Tourneau sur ce marché du pre-owned est donc tout sauf inintéressante pour Bucherer...

La maison lucernoise s’affirme ainsi comme un nouveau géant de la distribution horlogère mondiale, un acteur que l’on se doit de respecter, un incontournable, bref un détaillant capable de parler d’égal à égal avec ses partenaires et même d’imposer ses choix.

«Planifier de l’audace»

Nouer des alliances ou opérer des rachats pour se retrouver dans une «zone de confort» et augmenter sa résilience, ou alors mettre en place des choix plus draconiens dans la sélection et la cohérence des marques représentées, mais aussi des modèles...

Dans cette configuration, quelle place reste-t-il au détaillant «moyen», encore le cas le plus fréquent, dépendant dans les faits d’un nombre limité de marques pour garnir ses vitrines? Et qui vit dans la crainte de l’ouverture d’une boutique en propre à proximité ou encore pire d’une e-boutique sur son territoire privilégié? L’horlogerie a toujours fait preuve d’inertie, tous ne sont donc pas menacés du jour au lendemain... mais qu’à la manière suisse, ils planifient au moins un peu plus d’audace à l’avenir!

Cliquez ici pour revenir à
« 12 RUPTURES DE L’INDUSTRIE HORLOGERE »