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BrandCloud et la bonne parole «omnichannel»

RETAIL

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juillet 2018


BrandCloud et la bonne parole «omnichannel»

C’est un projet ambitieux, qui peut faire peur par son ampleur. Mais cela vaut la peine de s’y pencher, puisqu’il vise au final à créer une expérience simple et efficace d’achat en tout lieu – le fameux Graal «omnichannel». Les entrepreneurs de BrandCloud fournissent une plateforme connectée de distribution: charge ensuite à tous les intervenants de la chaîne qui mène jusqu’au client – marques, détaillants, distributeurs – de s’entendre... Et c’est là qu’on passe de la technologie à la politique!

C

omment réconcilier les réseaux de distribution horlogère classiques et le e-commerce? Les détaillants dits «traditionnels», en particulier les plus petits, considèrent largement la numérisation des ventes comme destructeur de leur modèle d’affaires historique. Qu’ils aient affaire à des boutiques en ligne opérées directement par les marques ou à de nouveaux acteurs «pure players».

De leur côté, les marques horlogères clament à qui veut l’entendre qu’elles ne jurent plus que par le modèle «omnichannel», soit l’achat possible en tout temps et en tout lieu, en boutique ou sur internet, de leur production. Plusieurs initiatives sont en train d’être lancées pour résoudre cette équation délicate – en un mot, passer d’un esprit de concurrence à une forme de collaboration.

Réseau de données

L’une d’entre elles est la plateforme BrandCloud, dont Europa Star a reçu les deux initiateurs, Andreas Felsl et Emmanuel Vuille, qui sont présents de longue date dans les circuits horlogers. «Aujourd’hui internet est en train de tuer la distribution horlogère, estime Andreas Felsl. Il est temps d’y remédier, car lorsque les marques commencent à concurrencer leurs détaillants traditionnels en ligne, on entre dans un jeu dangereux.»

BrandCloud et la bonne parole «omnichannel»

Utilisé jusqu’à présent en mode test sur la propre marque de l’entrepreneur, Horage, l’outil BrandCloud vise à permettre aux marques de vendre en ligne à travers les détaillants, et non contre eux. Il permet aussi aux marques et détaillants de partager en temps réel des données très précieuses: aujourd’hui, seules les horlogers qui disposent de leurs propres magasins savent réellement où se trouvent leurs produits, quand ils ont été vendus et surtout à qui!


Lutter contre les stocks d’invendus

L’entrepreneur donne un exemple concret de l’utilisé de cette solution digitale: «Un des gros problèmes de l’industrie horlogère est le surplus de stocks d’invendus, qui se créent très régulièrement. Ensuite, on retrouve des montres avec un rabais de 30%, simplement par manque d’informations, alors qu’elles auraient pu trouver preneur au prix normal ailleurs dans le monde.»

Diable, enfin une solution au «déstockage» qui nourrit les réseaux parallèles? La question alimente les cerveaux de bien des états-majors horlogers aujourd’hui, au moment où le marché de la vente digitale de montres pre-owned est intégré progressivement dans les circuits officiels, comme l’illustre le rachat récent de Watchfinder par Richemont. La plateforme imaginée par les entrepreneurs de BrandCloud permettrait d’ailleurs d’intégrer également un site de vente pre-owned lancé par une marque - et l’on peut s’attendre à une multiplication des initiatives en la matière prochainement.

Au fond, BrandCloud n’y va pas par quatre chemins: là où beaucoup d’obstacles semblent entraver le bon fonctionnement des chaînes de distributions horlogères aujourd’hui, elle propose une solution globale via une plateforme fonctionnant sur le principe d’une transparence «maîtrisée». Un mot qui fait parfois tousser dans l’industrie – mais incontournable à l’heure d’internet, même s’il n’est pas sans ambiguïtés...

Mode d’emploi

Comment fonctionne la plateforme, concrètement? A une échelle «macro», la solution connecte d’abord tous les intervenants de la chaîne de distribution horlogère, qui gravitent autour du client: les marques bien sûr, les filiales et distributeurs, puis les points de vente physiques et virtuels, comme l’illustre le schéma suivant:

BrandCloud et la bonne parole «omnichannel»

Si l’on prend l’angle «micro», avec la perspective du point de vente, celui-ci détient ainsi un inventaire en temps réel, quelle que soit la marque concernée (si plusieurs marques mettent en place ce système), une fonction de prise de commandes relié à l’état des ventes également répertorié dans le système et à l’inventaire, ou encore un outil de paiement qui permet d’intégrer en direct les nouvelles ventes dans le système, grâce au smartphone et à sa sacro-sainte mobilité. Bref, l’idée est de créer un «cercle vertueux». Et surtout plus de maîtrise dans les flux commerciaux et logistiques, en permettant à chaque vendeur d’avoir un accès instantané, via son smartphone, à l’ensemble de l’infrastructure du magasin dans lequel il travaille...

BrandCloud et la bonne parole «omnichannel»

BrandCloud et la bonne parole «omnichannel»

BrandCloud et la bonne parole «omnichannel»

Contre les «usines à gaz»

«Aujourd’hui, les grandes compagnies achètent toujours des grands CRM (Customer Relationship Management, ndlr) comme Salesforce ou des ERP (Enterprise Resource Planning, ndlr) comme SAP, qui sont de vraies usines à gaz mal adaptées à la nouvelle réalité digitale, souligne Andreas Felsl. Surtout, notre système permet d’inclure également les plus petits détaillants. Ensuite, ce qui fera réellement la différence entre les acteurs de la distribution, ce sera le niveau de service, ainsi que la qualité des données auxquelles le vendeur aura accès, quant à sa clientèle et à la production de la marque qu’il représente..»

Difficile toutefois de résumer en quelques lignes un projet forcément plus complexe à dire qu’à faire... Car il implique surtout un changement drastique de mentalité des acteurs de l’industrie horlogère par rapport à la manière de vendre leurs montres. Les deux entrepreneurs sont conscients de l’aspect «disruptif» de leur projet, qu’ils veulent cependant surtout créateur de liens et inclusif: «L’idée est aussi de soutenir les petits business, de ne pas tout laisser à Amazon ou d’autres acteurs dominants qui sont en train de tuer les plus petits acteurs», explique Emmanuel Vuille.

Nul doute que, si elle est adoptée, cette proposition devra également être adaptée à des acteurs horlogers aux réalités souvent bien différentes. Une fois la plateforme implémentée, BrandCloud fonctionne sur la base d’un commissionnement sur les ventes de l’ordre de 1%. L’industrie horlogère entre-t-elle progressivement dans l’«économie du partage»? A noter qu’outre-Atlantique également, d’autres acteurs se profilent sur le segment de la digitalisation des réseaux de distribution indépendants. Nous y reviendrons prochainement, car c’est un thème «chaud»!

Les curieux trouveront plus d’informations sur ce projet ambitieux sur www.brand-cloud.com. Ils peuvent aussi consulter la série de chroniques d’Andreas Felsl sur le commerce et le retail ici.