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WatchBox, quand un détaillant réussit sa transition digitale

PRE-OWNED

juillet 2018


WatchBox, quand un détaillant réussit sa transition digitale

Danny Govberg est l’héritier d’une illustre famille de détaillants horlogers de Philadelphie. En quelques années, l’Américain a complètement bouleversé son business model autour de deux axes: le e-commerce et les montres d’occasion. L’entrepreneur vise un chiffre d’affaires de plus 200 millions de dollars avec sa plateforme WatchBox cette année. Celle-ci s’étend à l’international, à commencer par la Suisse.

A

u bord du lac de Neuchâtel, dans une superbe maison patricienne, nous sommes accueillis par Susanne Hurni et Patrik Hoffmann. Un duo que l’on associe instinctivement à Ulysse Nardin, puisque ces deux figures de l’horlogerie suisse y ont passé plusieurs décennies! Et pourtant il faudra désormais s’habituer à les voir porter une casquette différente, pour l’heure bien mieux connue outre-Atlantique qu’en Suisse: celle de la plateforme en ligne de vente de montres d’occasion WatchBox.

Physiquement, voilà le pre-owned, jusqu’à présent assimilé presque exclusivement au marché gris, qui s’installe à deux pas des manufactures! Le symbole est fort.

Aux Etats-Unis, Danny Govberg, qui a imaginé et co-fondé WatchBox avec Tay Liam Wee et Justin Reis, est lui aussi une figure locale importante du paysage horloger. L’héritier d’une famille de détaillants installés à Philadelphie depuis 1916, qu’Europa Star avait interviewé l’an passé dans le cadre de son édition spéciale sur l’avenir du Retail, a un carnet d’adresses comme peu d’autres dans l’industrie – il représente le meilleur de l’horlogerie aux Etats-Unis, avec Patek Philippe, Rolex, Audemars Piguet ou Omega, mais aussi des marques ultra-exclusives comme Greubel Forsey par exemple, dont il est un revendeur très important.

Danny Govberg, le fondateur de WatchBox
Danny Govberg, le fondateur de WatchBox

Les deux intuitions de Danny Govberg

On aurait pu croire qu’un acteur de sa trempe et de son dynamisme s’étendrait progressivement vers d’autres Etats aux USA. Pourtant, Danny Govberg a choisi de rester «confiné» à la région de Philadelphie, où il opère aujourd’hui trois boutiques. Car c’est bien davantage vers le digital que l’homme d’affaires a senti – à juste titre – que le vent tournait: une ambition qui devenait du coup mondiale, plutôt que nationale!

Autre intuition: les ventes en ligne horlogères sont indissociables des modèles d’occasion ou «pre-owned». On traite après tout d’un produit qui tient la durée, bien mieux qu’une automobile par exemple. D’autant que les marques ont eu tendance à sur-stocker ces dernières années, laissant des listes d’invendus parfois assez hallucinantes. Richemont a par exemple consenti plus de 200 millions de dollars l’an passé pour racheter des stocks.

C’est bien davantage vers le digital que l’homme d’affaires a senti – à juste titre – que le vent tournait: une ambition qui devenait du coup mondiale, plutôt que nationale!

Là aussi, Danny Govberg a eu le nez fin: alors que la vague vintage s’étend, une forme de légitimation de ce marché du pre-owned est en cours, par exemple avec le rachat récent par le même Richemont de la plateforme en ligne spécialisée Watchfinder. Les étoiles semblent donc s’aligner pour l’entrepreneur qui a tôt parié sur le digital et le pre-owned.

Et après des bureaux à Philadelphie et Hong Kong, voici l’inauguration d’un premier site en Suisse, au cœur de l’écosystème horloger. Physiquement, voilà le pre-owned, jusqu’à présent assimilé presque exclusivement au marché gris, qui s’installe à deux pas des manufactures! Le symbole est fort.

La salle de trading de Govberg / WatchBox, dans les nouveaux locaux de la société à Philadelphie
La salle de trading de Govberg / WatchBox, dans les nouveaux locaux de la société à Philadelphie

«60 millions de dollars de stocks horlogers»

Comment opère WatchBox? Assez différemment, en réalité, d’une grande partie des plateformes en ligne qui se contentent de mettre en relation vendeurs – la plupart du temps des dealers dont c’est le métier – et acheteurs privés. Car la société lancée par Danny Govberg achète elle-même à des privés les montres, «souvent dans un délai de 24 heures» – garde-temps qu’elle se chargera ensuite d’écouler à ses contacts, via l’emploi de traders spécialisés en horlogerie (deux sont basés au bureau de Neuchâtel, contre une vingtaine à Philadelphie et six à Hong Kong).

Susanne Hurni, responsable marketing de la nouvelle filiale suisse de WatchBox à Neuchâtel
Susanne Hurni, responsable marketing de la nouvelle filiale suisse de WatchBox à Neuchâtel

«Nous ne vendons que ce que nous avons en stock, résume Susanne Hurni, responsable du marketing de la nouvelle filiale suisse de WatchBox. Nous ne sommes ni une place de marché ni un site de consignation. Actuellement, nous possédons ainsi des montres pour une valeur de l’ordre de 60 millions de dollars.»

Tout est parti en réalité d’un module de l’application WatchBox permettant aux clients d’enregistrer en ligne leur collection, afin d’évaluer et de suivre la cote des montres en leur possession. Le premier pas du trader, en quelque sorte... Susanne Hurni précise: «Avec les nouveaux outils de tracking et le Big Data, nous pouvons facilement identifier et recouper quelles montres de quel collectionneur intéressent quel autre collectionneur enregistré.»

Rassurer les investisseurs

Les traders de WatchBox peuvent alors entrer en action auprès des clients enregistrés sur l’app, pour faire se rencontrer offre et demande, selon un «prix équitable, établi à la manière de valeurs boursières»... De façon assez intéressante, le site ajoute donc une étape à la «main invisible» digitale et impersonnelle qui anime les autres plateformes d’intermédiation (dont beaucoup possèdent un système similaire d’enregistrement de ses collections en ligne), à travers l’action bien visible et «humaine» de ses propres traders. Ou comment trouver le meilleur équilibre possible entre l’homme et la machine... Vaste question!

Mais surtout, ce qui change tout est le fait que la société achète elle-même les montres, «prise de risque» qui lui donne en contrepartie un contrôle accru sur les opérations en cours et rassure aussi les investisseurs potentiels. «Lorsque vous mettez votre montre aux enchères, vous la placez en consignation mais vous n’êtes pas sûr qu’elle trouve preneur, souligne Susanne Hurni. Si vous nous appelez, vous avez bien souvent votre paiement dans les 24 à 48 heures plus tard.»

Bien entendu, encore faut-il être en mesure d’évaluer la pièce. «Nous avons engagé un horloger qui intervient sur ces évaluations. Si nous constatons que la montre n’est pas dans l’état promis, il peut y avoir une moins-value. Par ailleurs, nous ne nous spécialisons pas dans les montres datant d’avant 1985.».

Quid de la garantie apposée sur les garde-temps acquis et revendus? «Nous donnons une nouvelle garantie de 15 mois, répond Patrik Hoffmann. Ce qui est intéressant, via les données que nous recueillons, c’est que nous traçons l’historique de la montre dès lors qu’elle entre dans notre patrimoine. Elle sera d’autant plus facile à entretenir et réparer, le cas échéant.» Le service après-vente de WatchBox pour l’Europe se trouve à Neuchâtel.

Convaincre détaillants... et marques

A court terme, le but de WatchBox est de confirmer l’essai réalisé aux Etats-Unis dans le reste du monde, en Europe et en Asie, via les nouveaux bureaux locaux. A moyen terme, la plateforme vise à intégrer les détaillants dans la boucle, qui sont une formidable ressource potentielle en montres pre-owned et sont actuellement sous pression de changer de business model. A long terme, l’objectif consiste enfin à nouer des partenariats directement avec les marques, qui ne manquent pas non plus de stocks... D’où, également, l’importance stratégique de s’établir en Suisse pour WatchBox.

Patrik Hoffmann, ancien CEO d'Ulysse Nardin, dirige la nouvelle filiale suisse de WatchBox
Patrik Hoffmann, ancien CEO d’Ulysse Nardin, dirige la nouvelle filiale suisse de WatchBox

«Nous sommes déjà dans des négociations très avancées avec des détaillants en Suisse, révèle Susanne Hurni. Nous leur offrons un prix intéressant et c’est notre nom qui s’affiche puisque nous achetons nous-même les montres; sur d’autres plateformes, les revendeurs peuvent se mettre en porte-à-faux avec les marques qu’ils représentent.»

Mais c’est bien sûr auprès des marques que WatchBox espère un tournant psychologique, dont on commence d’ailleurs à décerner les signes avant-coureurs. «Nous proposons une forme de nettoyage du marché qui permet en même temps de préserver l’image de marque, plutôt que de faire du prix cassé ou de détruire les montres... Laisser les détaillants revendre les montres de l’an dernier 40% moins cher ou détruire les stocks ne font qu’affaiblir l’image de marque et énerver les collectionneurs.»

Tournant sociologique

Pour Susanne Hurni, le marché gris reste le symptôme d’une inadéquation entre l’offre et la demande horlogère. Avec son système de «cotation», WatchBox entend proposer le «prix juste» du marché. C’est donc l’utilisation du Big Data, avec la collecte d’informations qui collent le plus près aux attentes réelles d’acheteurs réels, qui change la donne...

Les CEO commencent certes à se rendre compte de tout le potentiel du marché de l’occasion (lire notre chronique récente à ce sujet). «Comment a-t-on pu fermer les yeux aussi longtemps sur ce phénomène? Il y a eu une forme d’arrogance de la part des marques à vouloir imposer des montres neuves. Les jeunes ont changé leurs modes de consommation, ils ne tiennent plus forcément à posséder à long terme. Avec des plateformes comme la nôtre, ils peuvent acheter et revendre des montres facilement.»

L’autre grand tournant reste celui du consommateur par rapport au paiement et à l’achat en ligne.

Un tournant sociologique autant que commercial? Toujours est-il que la plateforme n’entend pas en rester à un rôle de trader ou d’intermédiaire financier – elle se veut carrément prescripteur de tendance... via ses propres contenus. A Philadelphie, WatchBox a déjà inauguré un studio vidéo où elle réalise des présentations et reviews de montres, entre autres (voir sa chaîne YouTube ici). Elle s’apprête à faire de même en Suisse. «Que ce soit avec nos contenus ou via des partenariats avec des influenceurs, nous augmenterons l’intérêt autour de certains modèles», souligne Patrik Hoffmann.

Un marché à construire

L’ancien patron d’Ulysse Nardin avance des objectifs chiffrés ambitieux: plus de 200 millions de dollars de ventes de montres pre-owned cette année, soit une croissance annuelle de 40%, et une aspiration à 500 millions de dollars de chiffre d’affaires pour WatchBox «dans les années à venir». Aujourd’hui, 160 personnes travaillent pour la société à travers le monde. «A Neuchâtel, nous serons entre 12 et 15 collaborateurs d’ici la fin de l’an prochain.»

Le nouveau directeur de la filiale suisse de WatchBox est conscient qu’il s’agit encore d’un marché à construire, «avec une bonne dose de pédagogie, tant auprès des marques que des détaillants et des collectionneurs».

Outre le tournant psychologique des marques quant à leur attitude par rapport au marché de l’occasion, l’autre grand tournant reste celui du consommateur par rapport au paiement et à l’achat en ligne. Et sur ce point, le berceau américain de WatchBox compte un temps d’avance: «Les Américains font déjà plus confiance à American Express qu’à quelqu’un derrière un guichet!, souligne Patrik Hoffmann. Cela prendra certes plus de temps en Asie et en Europe qu’aux Etats-Unis. Mais en Chine, les consommateurs commencent déjà à s’habituer à recevoir à domicile des colis achetés via WeChat.»

«A Neuchâtel, nous serons entre 12 et 15 personnes d’ici la fin de l’an prochain.»

En ce qui concerne la distribution justement, il est possible de recevoir une montre achetée sur WatchBox par shipping ou de se rendre dans une filiale locale pour la récupérer en mains propres... en attendant, si les partenariats avec les détaillants aboutissent, d’aller réceptionner une montre chez son horloger de quartier! C’est encore une musique d’avenir – qui pourrait néanmoins revaloriser le concept de proximité, via une forme de «glocalisation» horlogère.

Avec sa plateforme, WatchBox se positionne donc en pionnière sur l’une des grandes mutations en cours de la grande Histoire horlogère: après la rupture technologique de la montre quartz dans les années 1970, la revalorisation de la montre mécanique des années 1990, la mondialisation horlogère des années 2000, voici donc venu le temps du bouleversement numérique, qui capture tout sur son passage, des productions d’antan à celles d’après-demain.