ans un entretien accordé à la NZZ am Sonntag, le patron du Swatch Group Nick Hayek annonce le retrait de ses exposants (18 marques, dont les poids lourds Omega et Longines) de Baselworld dès 2019. On pensait que l’an prochain donnerait une dernière chance à la foire de sauver sa peau, après la réorganisation de son management suite à une avalanche de critiques qui ne datent pas d’hier, entre retards d’adaptation à la nouvelle réalité virtuelle et coûts exorbitants* (lire la chronique Klein Baselworld de Pierre Maillard, qui résume bien l’ambiance et les enjeux, ici). C’était se montrer trop optimiste... Le départ du Swatch Group a entraîné, dans la foulée, celui de René Kamm, le CEO de MCH Group et directeur de Baselworld depuis 1999.

Le salon semblait s’être «soviétisé» depuis quelques années, avec un état-major qui paraissait sourd à son effritement progressif, engoncé dans un état d’esprit de monopole hérité du passé. Lorsque cela devient un lieu commun de moquer le salon dans toute conversation entre professionnels et que son évocation seule entraîne spontanément des soupirs, la maison brûle. Lorsque même les traditionnels laudateurs du circuit commencent à vous tirer dessus, l’ambulance va crever les pneus. Le luxe, cette industrie des beaux temps, repose d’abord sur une image de marque; en ce sens, la crédibilité du salon était plus qu’entamée...

Le salon semblait s’être «soviétisé» depuis quelques années, avec un état-major qui paraissait sourd à son effritement progressif, engoncé dans un état d’esprit de monopole hérité du passé.

Michel Loris-Melikoff, le nouveau responsable du salon, devait apporter du vent frais, avec un programme de réformes qui venait en partie d’être dévoilé. Trop tard, trop peu, trop cher? Le problème est qu’une organisation aussi massive que Baselworld, peu flexible, ne se laisse pas réformer facilement. On souhaite au nouvel homme fort de ne pas finir comme Gorbatchev, dépassé par la «perestroïka» et la «glasnost» censées sauver le régime! C’est bien le risque lorsque l’on réagit finalement au mécontentement: à ce moment précis survient la cristallisation de tous les changements. Un salon comme Bâle peut-il être réformé ou doit-il être refondé?

Une question nous taraude, bien sûr: l’annonce tonitruante du Swatch Group est-elle définitive ou sert-elle d’instrument de négociation, avec un éventuel retour à la clé si Baselworld offre des concessions financières et de vraies innovations? En coulisses, les tentatives de ramener le premier groupe mondial dans le giron bâlois vont sans doute bon train. Dans Le Temps, Michel Loris-Melikoff semble ne pas trop y croire, cependant: «Je ne pense pas qu’une telle décision puisse être communiquée sans être définitive. Mais nous restons bien sûr en contact régulier avec ce partenaire, comme nous le sommes avec tous les grands groupes horlogers suisses, et nous allons nous efforcer de le faire revenir.» De son côté, Nick Hayek expliquait sur CNBC que la décision pour 2019 était entérinée, mais ne se montrait pas fermé à la discussion pour la suite...

Le problème est qu’une organisation aussi massive que Baselworld, peu flexible, ne se laisse pas réformer facilement.

Ce n’est pas la première fois que le Swatch Group quitte la foire de Bâle, puisqu’il s’était déjà retiré quelque temps entre les années 1980 et 1990. Mais cette fois-ci, les structures de l’économie mondiale ont été complètement bouleversées. La décision du Swatch Group fera-t-elle boule de neige, puisqu’il s’agit cette fois d’un départ autrement conséquent que ceux des dernières années, qui étaient davantage une multiplication des fuites. A présent, le navire est dans l’iceberg... Comment Patek Philippe ou Rolex, des maisons de tradition qui n’ont jamais pratiqué le changement brutal (constance qui a fait leur succès), vont-elles réagir?

Comment Patek Philippe ou Rolex, des maisons de tradition qui n’ont jamais pratiqué le changement brutal (constance qui a fait leur succès), vont-elles réagir?

Le triomphe de l’«événement local»

Attention cependant aux interprétations trop rapides. Ce nouvel épisode de la saga bâloise ne veut pas dire que l’heure est à la suprématie totale d’internet et que les rendez-vous «physiques» entre les marques et leurs représentants et clients finaux deviennent caduques. Bien au contraire. Car après plusieurs années de «digestion» de la numérisation progressive de tous les pans de l’industrie (qui se poursuit), les entreprises horlogères semblent se rendre compte également des limites du web. Instagram ne peut pas tout.

Corollaire à la multiplication des filiales régionales et des boutiques en propre des marques, on observe en parallèle un accent très fort mis par les sociétés sur les «événements locaux», dans leur murs et avec un concept original, se destinant en priorité aux clients finaux et aux médias – loin des contingences propres à un salon global B to B «one size fits all».

Les entreprises horlogères semblent se rendre compte également des limites du web. Instagram ne peut pas tout.

Les marques ne jurent à présent plus que par le bon équilibre entre le physique et le virtuel, selon le fameux modèle «omnichannel» proclamé universellement, qui veut justement que les points de contacts, directs de préférence, se multiplient avec les clients finaux. Ces derniers doivent voir la marque partout et être en mesure de l’acheter partout, via des canaux physiques et virtuels.

Dans cette nouvelle configuration, les budgets marketing sont morcelés entre investissements physiques et virtuels, entre les dépenses des filiales et du siège. Cela laisse une place bien moindre à un événement coûteux comme Baselworld. L’inadéquation s’est creusée au fil des ans entre les demandes financières du salon et sa part réelle envisagée dans les budgets des marques. Ce qui explique l’annonce du Swatch Group de se retirer de Baselworld, quelques jours même après avoir publié triomphalement des résultats record au premier semestre 2018.

Baselworld a tardé à prendre en compte cette nouvelle réalité, alors même que la fonctionnalité de la foire se déplaçait de la vente au marketing: les marques peuvent organiser une multitude d’événements locaux ultra-ciblés et corrélés à leur stratégie digitale, pour le coût d’une présence hebdomadaire au rendez-vous global de l’horlogerie. Un gâteau devenu trop gros à avaler, même pour des marques au solide appétit...

Baselworld a tardé à prendre conscience du morcellement budgétaire des marques, entre investissements physiques et virtuels, entre les dépenses des filiales et celles du siège.

*Sur le point des hôtels, avec le recul qui est le nôtre (plus de 80 ans de présence à la foire de Bâle), nous observons non sans ironie le fait que l’organisation de la foire fasse à présent machine arrière en engageant le dialogue avec les hôteliers bâlois pour réduire les tarifs des nuitées. Il y a une dizaine d’années, nous avons tout à coup subi une hausse de 150% du prix de nos nuitées. En demandant des explications à notre hôtelier, ce dernier nous expliquait que la foire était intervenue car ses tarifs étaient trop bas...

Pour aller plus loin, lire ici le communiqué de presse de MCH réagissant au retrait annoncé par le Swatch Group et ici l’annonce du départ de René Kamm.

A lire également, la chronique de Pierre Maillard!