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Bell & Ross, entretien Business & Ruptures

CARNET DE VOYAGE 🇫🇷 PARIS

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août 2018


Bell & Ross, entretien Business & Ruptures

La marque fièrement indépendante franco-suisse, qui a fait du tableau de bord un incontournable du poignet, suit une trajectoire très précise et sans zigzags stratégico-politiques. Pionnière du format XXL, de la lisibilité extrême, de nouveaux matériaux, de nouveaux motifs comme le Skull, et même du e-commerce (dix ans déjà!), elle est l’une des rares marques créées dans les années 1990 qui se sont véritablement enracinées dans le terroir horloger, avec le soutien d’un puissant mentor à la philosophie élégante, Chanel. Rencontre avec son co-fondateur Carlos Rosillo.

B

ell & Ross est une dualité. Pas que dans son nom, lié au binôme de fondateurs et amis d’enfance, Bruno Belamich (le designer) et Carlos Rosillo (le développeur). Tout semble double au sein de la marque franco-suisse lancée en 1992, qui évolue principalement sur une gamme allant de 2’000 à 10’000 francs.

Montres rondes des débuts et montres carrées entrées dans l’imaginaire collectif. Rupture dans les formes et les matériaux tout en cherchant à s’enraciner dans la grande tradition horlogère suisse. Gestion des attentes pointues de la clientèle militaire originelle et des exigences esthétiques des «civils». Petite sœur autonome de la grande Chanel, actionnaire minoritaire et bienveillante. Jusqu’au compte Instagram, double lui aussi pour se jouer du temps court et du temps long, comme nous le soulignions dans une chronique récente.

«Nous nous situons entre la tentation du vintage et celle d’exploser tous les codes.»

Bell & Ross BR 01-92
Bell & Ross BR 01-92

Car la marque, qui a redonné des couleurs à l’horlogerie française au moment où ses derniers grands monuments vacillaient, joue aussi à contre-courant: «vintage» à ses débuts dans les années 1990, alors que l’horlogerie s’affranchissait de ses carcans... et misant sur la «rupture» futuriste aujourd’hui, notamment via les nouveaux matériaux, alors que l’industrie actuelle s’est téléportée dans les années 1960!

Pourquoi choisir, quand on peut s’amuser avec les deux mouvements? «Aujourd’hui, nous travaillons en parallèle au prolongement de notre ligne Vintage et à l’expérimentation via notre ligne BR-X1, explique Carlos Rosillo. Nous nous situons entre la tentation du vintage et celle d’exploser tous les codes... Le paradoxe, sans doute, c’est que nous cherchons à exprimer notre créativité de manière subtile mais aussi disruptive. C’est simplement le dosage qui varie!»

Les familles de produits de Bell & Ross
Les familles de produits de Bell & Ross

L’esperluette qui unit Bell & Ross est du reste «le symbole de l’union des compétences», comme l’explique Carlos Rosillo. Si le cerveau et le cœur de la marque sont à Paris, ses bras et ses jambes se trouvent en Suisse, à la manufacture horlogère G&F Châtelain de La Chaux-de-Fonds, propriété de Chanel, où sont produites les collections à forte valeur ajoutée (notamment les lignes «expérimentales» BR-X1 et BR-X2 avec mouvement maison – par ailleurs Bell & Ross fait également appel à des assembleurs sur place, pour les montres équipées de calibres ETA ou Sellita).

A leurs débuts portés par la marque allemande Sinn, dépositaire d’une longue tradition de la montre d’aviation, et personnellement pris sous l’aile d’Helmut Sinn, disparu cette année à l’âge enviable de 101 ans (lire son portrait-hommage ici), Carlos Rosillo et Bruno Belamich continuent aujourd’hui de faire appel à des compétences extérieures, qu’il s’agisse de Vincent Calabrese pour les heures sautantes ou de Pierre Favre chez MHC. Et ne le mettent pas sous le boisseau comme beaucoup d’autres...


Bell & Ross, qui fournit toujours les troupes d’élite du RAID et du GIGN, s’est structurée autour de quatre solides principes de design: lisibilité, fiabilité, fonctionnalité et précision. Comme peu d’autres, elle a contribué au boom de modernité ayant fait évoluer l’industrie ces vingt dernières années. Et reste l’une des plus belles marques horlogères indépendantes en activité, alors qu’on imagine bien que des offres alléchantes ont dû passer sur le bureau de Carlos Rosillo, à une époque de consolidation qui a vu les rachats se multiplier... Rencontre, sous le signe là aussi de la dualité, entre business et ruptures!

Carlos Rosillo, co-fondateur de Bell & Ross
Carlos Rosillo, co-fondateur de Bell & Ross

RUPTURES

Vraie rupture ou simple retour en arrière, aujourd’hui, on voit de l’inspiration vintage ou des rééditions quasiment partout en horlogerie... Vous avez même une collection intitulée Vintage, avec par exemple la BR V2-94 Racing Bird Chronograph sortie cette année. Pourtant, vous êtes une marque relativement récente. Comment abordez-vous ce phénomène?

Nous avons commencé à nous intéresser au «vintage» il y a 25 ans, à une époque où ce n’était pas forcément bien vu. C’était une période de couleurs. Or, nous étions spécialisés dans les montres rondes militaires à chiffres blancs sur cadrans noirs. Certaines marques très établies n’avaient plus aucun modèle de ce type! Le vintage, sous forme des cadrans noirs notamment, n’était pas populaire. Pour nous, ce qui était intéressant, c’était avant tout la lisibilité avec le contraste positif-négatif. Mais quand nous avons démarré, ce n’était ni la mode du vintage ni celle des montres militaires.

«Nous avons commencé à nous intéresser au vintage il y a 25 ans, avec des contrastes noir et blanc à une époque de domination des couleurs.»


Comment est arrivée l’idée de la montre carrée?

Nous avons initié quelque chose avec nos modèles... et avons en réalité rapidement été dépassés par le mouvement que cela a suscité. Comment rester assez distinctif? Après avoir produit uniquement des montres rondes, nous avons introduit dès 2005 des modèles carrés. Notre inspiration était le tableau de bord des avions, qui figurent de manière schématique des «ronds sur des carrés». Concrètement, nous mettons le tableau de bord au poignet. Aujourd’hui, nous proposons des montres de poche, des montres rondes, des montres carrées...

Bell & Ross BR 01-92 Carbon
Bell & Ross BR 01-92 Carbon

Parallèlement, vous figurez aussi parmi les pionniers de l’intégration de nouveaux matériaux en horlogerie, dans toute la ligne «expérimentale» BR-X1...

Nous avons en effet toujours pratiqué la rupture et l’innovation, mais en essayant de respecter les aspects les plus traditionnels de l’horlogerie, sur la base de quatre principes: la lisibilité, la fiabilité, la fonctionnalité et la précision. Concernant les nouveaux matériaux, nous avons entre autres introduit le carbone forgé ou encore le titane renforcé - nous essayons ensuite d’essaimer ces innovations sur différentes collections, même si une question de prix de revient entre alors en compte. Nos montres saphir démarrent ainsi à 69’000 francs, ce qui est plutôt abordable par rapport aux autres modèles sur le marché dans ce créneau. Et je crois que c’est la première fois qu’une marque horlogère réalise une montre sans boîtier, puisque deux plaques de saphir sont posées directement sur le mouvement du BR-X2 Tourbillon Micro-Rotor!


Vous avez aussi pleinement participé au surdimensionnement des montres lors des deux dernières décennies, ayant même choqué l’industrie au début avec vos montres XXL. Le mouvement serait toutefois plutôt au «rétrécissement» aujourd’hui... En même temps, on imagine mal des Bell & Ross «mini»!

La tendance n’est certes plus au gigantisme, mais il faut tout de même garder une certaine taille pour des montres de sport. Nous sommes forcément plutôt grands, car nous miniaturisons déjà quelque chose de volumineux à la base. Par ailleurs, une certaine taille correspond à nos principes de lisibilité et de précision. Mais très peu de nos montres sont «surdimensionnées»: aujourd’hui, nous allons de 39 mm à 46 mm de diamètre. Nous avons plutôt travaillé à la réduction de l’épaisseur des montres. Ainsi, le modèle BR-X2 Tourbillon Micro-Rotor a un mouvement tourbillon volant extraplat automatique de seulement 4.05 mm d’épaisseur... et c’est un mouvement carré.

Bell & Ross BR 01 Laughing Skull
Bell & Ross BR 01 Laughing Skull

«La Laughing Skull pose une question existentielle: faut-il rire ou pleurer de la mort?»

Autre tendance qui reste forte malgré les années qui passent... le Skull. On a beaucoup parlé de votre Laughing Skull introduite au salon CoutureTime de Las Vegas. A qui s’adresse ce type de produits?

Nous avons lancé une Skull dès 2009, alors qu’on était en pleine crise horlogère. Cela marque les esprits. Le symbole de la tête de mort est notamment très glorieux pour les militaires, c’est un talisman qui représente le courage d’affronter la mort. Au début, cela a fait un peu scandale! Cette année, nous lançons la Laughing Skull, qui est très particulière avec son fond du mouvement spectaculaire. C’est aussi la première fois que l’on sort un automate. Elle pose une question existentielle: faut-il rire ou pleurer de la mort?

BUSINESS

Où se situent les principaux marchés de Bell & Ross et combien de détaillants vous représentent aujourd’hui?

Nous comptons 750 points de vente dans plus de 80 pays. L’Europe est un des pôles que nous avons le plus développé. Il y a deux ans, nous avons repris la distribution en Asie à l’interne et nous avons déjà une filiale en Amérique du Nord. Aujourd’hui, nos marchés les plus porteurs sont les Etats-Unis, la France et le Sud-Est asiatique.

Quels sont les marchés où Bell & Ross est encore sous-développé, par rapport à son potentiel?

La Chine, très certainement. Nous avons «semé» mais pas surinvesti: le boom du marché chinois a en effet commencé sur des propositions horlogères plus classiques, mais notre tour viendra bientôt.


Beaucoup de marques ont ouvert des boutiques en propre cette dernière décennie. Certains détaillants ont pu se sentir dépassés... Vous disposez de 13 boutiques dans le monde. Quelle est votre stratégie sur ce point?

Nous n’avons pas exagéré les ouvertures de boutiques en propre, qui se destinent en priorité aux purs aficionados de la marque. Nous n’avons jamais fait concurrence à nos propres représentants. Les boutiques en propre visent à contenter le marché... et surtout elles sont rentables, ce n’est pas juste du marketing ou de l’ego!

«Les boutiques en propre visent à contenter le marché... et surtout elles sont rentables, ce n’est pas juste du marketing ou de l’ego!»

Comment considérez-vous internet pour votre marque: un outil de communication ou un outil de vente... ou les deux?

Je crois que nous avons été la première marque de belle horlogerie à lancer une e-boutique, il y a déjà 10 ans. Nous nous sommes dits à l’époque que le digital allait de toute façon prendre une place prépondérante et que nous ne pouvions laisser cela à des tiers. Nous affichons le prix de nos montres depuis longtemps. Par ailleurs nous avons aussi établi des partenariats avec des entreprises sérieuses comme Mr. Porter ou Farfetch. C’est la meilleure stratégie face à l’effervescence du web. Aujourd’hui, le digital est pour nous une source de croissance. Nous enregistrons plus de 2 millions de visiteurs par an, avec une moyenne de 6 à 7 minutes passées sur notre site, et les ventes commencent à être conséquentes. Nous avons aussi inclus des détaillants dans le processus.

Bell & Ross BR 01-94
Bell & Ross BR 01-94

Où en est aujourd’hui votre relation avec Chanel, en termes de production comme de participation?

Chanel détient une participation minoritaire dans Bell & Ross et apporte énormément de savoir-faire. Ils sont par exemple très forts dans le domaine juridique. L’approche de Chanel à notre égard, c’est «aucune obligation mais volontiers une collaboration». Ce que je trouve remarquable, c’est qu’ils ont vraiment une vision à long terme du luxe. Ce sont des géants avec une maîtrise artisanale, évitant la standardisation pour ne pas diluer la marque. C’est un bel exemple à suivre.