Le marché horloger américain


Grand Seiko, nouveau départ aux États-Unis

CARNET DE VOYAGE 🇺🇸 ÉTATS-UNIS

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août 2018


Grand Seiko, nouveau départ aux États-Unis

C’est à Beverly Hills que la marque japonaise a ouvert sa première boutique dédiée exclusivement à Grand Seiko. Elle vient également de lancer de somptueuses éditions limitées pour ce marché. Rencontre avec les responsables du marché américain pour la nouvelle entité de la vénérable maison japonaise.

C

omme nous l’expliquions en détail l’an passé dans notre numéro spécial Far East, Grand Seiko, jusqu’alors collection haut de gamme de Seiko, s’est détachée de la maison-mère pour devenir une marque à part entière. Ce qui s’inscrit dans une ambition de conquérir davantage de parts de marché sur le créneau de la Haute Horlogerie à l’étranger.

Au Japon même, Grand Seiko était déjà réputée pour la finesse de son design et la précision de ses calibres. Mais ailleurs dans le monde, et particulièrement aux Etats-Unis, le nom «Seiko» était jusqu’alors surtout associé à des montres entrée de gamme, depuis la révolution du quartz qui avait vu la marque japonaise conquérir la planète.

Hors du Japon, le nom «Seiko» était jusqu’alors surtout associé à des montres entrée de gamme.

C’est donc pour corriger cette vision trop étriquée de l’amplitude des propositions de la compagnie que Grand Seiko s’est affranchie. Et c’est naturellement aux Etats-Unis que les premiers effets se sont faits le plus rapidement ressentir. Nul hasard, donc, si la première des Grand Seiko Boutiques au monde a vu le jour à Los Angeles, sur Rodeo Drive dans le quartier chic de Beverly Hills.

Europa Star a eu l’opportunité de s’entretenir avec deux hommes-clé du développement de la nouvelle entité aux Etats-Unis: Akio Naito, Chairman of Seiko Corporation of America, ainsi que Brice Le Troadec, Brand President of Grand Seiko America. Rencontre.

Une première boutique ouverte à Beverly Hills, une présence remarquée au salon Couture.Time de Las Vegas, des éditions limitées pour le marché américain... et un accueil très favorable des détaillants et collectionneurs. La nouvelle ambition globale de Grand Seiko semble trouver un terrain fertile aux Etats-Unis!

Akio Naito: En effet, la nouvelle stratégie trouve tout son sens ici. Nous avons à rattraper tout le potentiel qui n’a pas encore été déployé par Grand Seiko sur le marché du luxe par le passé, en particulier aux Etats-Unis. La Grand Seiko, née en 1960, avait jusqu’à présent été presque exclusivement promue sur le marché intérieur japonais. Lorsque la compagnie a décidé de s’étendre à l’international, elle l’a d’abord fait à travers sa production de montres accessibles et non de ses gammes plus luxueuses. C’est pourquoi, encore aujourd’hui et à l’exclusion du Japon, une majorité de personnes associent le nom Seiko à une marque abordable. Aux Etats-Unis, le prix moyen d’une Seiko reste ainsi moins de la moitié de celui au Japon!

Brice Le Troadec: Nous sommes très satisfaits des premiers résultats de cette décision stratégique de faire de Grand Seiko une marque à part. Les collectionneurs qui connaissent déjà la marque sont notre première clientèle, mais nous comptons élargir progressivement cette base et faire découvrir Grand Seiko à un plus large public. Les détaillants américains sont très enthousiastes! Nous sommes ravis de voir tant de nouveaux clients s’intéresser à Grand Seiko. Les Etats-Unis constituent d’ores et déjà le plus grand marché pour Grand Seiko hors du Japon.

«Les Etats-Unis constituent d’ores et déjà le plus grand marché pour Grand Seiko hors du Japon.»

Vous avez lancé une boutique Grand Seiko à Los Angeles et comptez des boutiques Seiko à New York et Miami. Quelle est votre stratégie concernant la distribution de Grand Seiko aux Etats-Unis, notamment sur la différence entre réseaux retail et wholesale?

Akio Naito: La boutique en propre lancée à Beverly Hills s’inscrit dans notre nouvelle stratégie, car elle permet de bien contrôler notre image pour approfondir ce marché. Pour autant, l’idée n’est surtout pas de multiplier les boutiques en propre. Le réseau wholesale est notre priorité. Notre idéal serait d’avoir une soixantaine de points de vente Grand Seiko de grande qualité aux Etats-Unis.

Akio Naito, Chairman of Seiko Corporation of America
Akio Naito, Chairman of Seiko Corporation of America

Quid de la distribution en ligne?

Brice Le Troadec: Nous n’avons pas aujourd’hui de plateforme de e-commerce Grand Seiko. En revanche, il est possible de trouver des modèles Grand Seiko en ligne à travers nos détaillants autorisés, mais pas la collection étendue. Nous sommes également fiers du partenariat établi avec Hodinkee, qui a récemment lancé sa boutique en ligne avec succès.

On sait que les Etats-Unis restent pour l’heure un bastion de marques comme Rolex ou Breitling... Comment comptez-vous séduire les Américains?

Akio Naito: Nous proposons des montres de très haute facture, avec un accent sur la précision et les finitions. Les modèles Grand Seiko les plus recherchés sont animés par notre mouvement maison innovant Spring Drive. Les montres équipées de calibres à haute fréquence Hi-Beat sont également particulièrement prisées. Quant à nos prix, ils démarrent à 2’200 dollars pour les montres quartz. De manière générale, j’ai été surpris par le jeune âge des collectionneurs américains... Nos modèles sont autant appréciés des nouveaux entrepreneurs de la Silicon Valley que des grands connaisseurs horlogers, qui saisissent bien les différentes facettes de notre travail artisanal.

Brice Le Troadec: Nous lançons à présent trois éditions limitées Grand Seiko Spring Drive réservées au marché américain, avec des finitions très originales sur le cadran, introduit en tant que «Kabuki Kimono». La texture du cadran s’inspire du «Karazuri», une technique picturale utilisée pour concevoir les kimonos portés par les acteurs du théâtre Kabuki. Nous comptons sur ces séries limitées de la collection 44G, qui ont connu un accueil très favorable, pour accroitre notre notoriété aux Etats-Unis.

«Nos modèles sont autant appréciés des nouveaux entrepreneurs de la Silicon Valley que des grands connaisseurs horlogers, qui saisissent bien les différentes facettes de notre travail artisanal.»

L'une des trois éditions limitées Grand Seiko Spring Drive 44G réservées au marché américain, avec le motif «Kabuki Kimono» sur le cadran
L’une des trois éditions limitées Grand Seiko Spring Drive 44G réservées au marché américain, avec le motif «Kabuki Kimono» sur le cadran

Justement, est-ce que vous ne pourriez-pas jouer davantage la «carte japonaise» pour séduire les collectionneurs? Les marques suisses ne se sont pas privées d’utiliser les métiers d’art orientaux sur des pièces uniques ou séries limitées... C’est un peu ironique!

Akio Naito: Nous comptons développer l’artisanat et les motifs traditionnels japonais, en effet très appréciés aux Etats-Unis, comme la laque ou l’émail. Mais n’oubliez pas que les racines de Grand Seiko résident d’abord dans la recherche de la fonctionnalité la plus aboutie. Credor (autre marque de Seiko, ndlr) est davantage orientée sur le monde de la joaillerie, de la décoration et des arts. Grand Seiko est d’abord reconnue pour son innovation: ainsi, nous avons un département de recherches au Japon qui a notamment développé le nouvel alliage Spron et travaille par ailleurs pour l’industrie médicale.

Brice Le Troadec: Grand Seiko est une marque japonaise par excellence, avec des atouts traditionnels et culturels très forts. L’inspiration provient directement de la nature autour de nos ateliers. En même temps, nous sommes convaincus que ces éléments identitaires forts peuvent devenir universels et être appréciés à une échelle globale.

«Les racines de Grand Seiko résident d’abord dans la recherche de la fonctionnalité la plus aboutie.»

Brice Le Troadec, Brand President of Grand Seiko America
Brice Le Troadec, Brand President of Grand Seiko America

Aux Etats-Unis comme ailleurs dans le monde, les ventes aux enchères horlogères prennent de l’importance, tout comme le trading de modèles vintage ou pre-owned en ligne. Avec votre longue histoire, comptez-vous sur ce marché en essor pour accroitre votre notoriété?

Brice Le Troadec: Il s’agit en effet d’un marché très actif aux Etats-Unis. Bien que nous ne nous y impliquions pas directement, nous croyons fermement que le pre-owned et les ventes aux enchères sont très importants pour l’établissement de notre marque. Comme la production de Grand Seiko est limitée, nous observons une croissance organique, un intérêt réel pour la marque, ainsi qu’une cote élevée sur le marché de la montre de collection.