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10 CONSEILS RETAIL À VALEUR AJOUTÉE

janvier 2017


10 CONSEILS RETAIL À VALEUR AJOUTÉE

Gianfranco Ritschel est un expert de renommée internationale de l’industrie horlogère. Ce vétéran de Rolex, Piaget et Sowind Group, aujourd’hui consultant en techniques de ventes, partage dix conseils pour améliorer son chiffre d’affaire. Utile, en cette période de turbulences pour la branche.

LES 10 CONSEILS DE GIANFRANCO RITSCHEL:

1) Repérer de nouvelles marques à fort potentiel:

Au-delà des marques de base de son portefeuille, il est judicieux de veiller à des nouvelles opportunités. S’engager avec une start-up horlogère requiert un certain risque commercial, mais si elle trouve sa juste place dans un portfolio de marques bien diversifié: elle peut augmenter le chiffre d’affaires comme le bénéfice grâce a des meilleures marges. N’oublions pas que les comportements d’achat des clients changent en permanence et leurs attentes également.

2) Choisir entre largeur ou profondeur de son assortiment:

En limitant son portefeuille de marques à un strict minimum, on garantit une parfaite maîtrise de chacune de ces maisons et leurs modèles, afin de savoir les présenter correctement aux clients. L’assortiment sera ainsi en profondeur pour chaque marque. Avec une largeur de l’offre, donc beaucoup de marques, on attirera probablement certains clients supplémentaires, néanmoins cela rendra nettement plus difficile la tâche des vendeurs devant s’approprier toutes les particularités de chaque modèle. Difficile aussi d’avoir une offre représentative de chacune des marques: on sera sous pression des marques qui ne tolèrent pas qu’on se limite aux bestsellers et l’on devient moins important pour la marque en question…

3) Assumer et profiter de son rôle de «filtre» pour les clients:

Quand je vais dans un grand restaurant, le chef ne se prive pas de me dire qu’il est allé lui-même au marché sélectionner les meilleurs ingrédients. Trop rares sont les détaillants qui se considèrent réellement pour ce qu’ils sont, des «curateurs» avec des choix assumés et défendus: «Je n’ai pas pris ce modèle car il ne correspond pas à mes critères esthétiques ou à ce que je veux offrir à mes clients.» Ces partis pris ont une vraie valeur et il faut savoir les communiquer pour se profiler. Ils rendent chaque magasin intéressant et unique.

4) Le service au client comme source de profit:

Cela coûte moins cher de faire plus de chiffre d’affaires avec un client existant que de trouver un nouveau client. Et cela passe par le type ou la qualité du service, qui doit se transformer en relation client rémunératrice. Il faut sortir du concept: «On est là pour réparer un problème». Qui aujourd’hui prévient le client qu’il est temps de la révision, donne des montres de remplacement ou un carnet d’entretien pour mettre en scène le service dans la durée? Qui aide ses clients à répertorier et photographier ses montres de collection? Qui offre des polices d’assurance, des extensions de garantie ou autres services au-delà de la vente de la montre? A mon avis il y a une multitude d’idées à développer en s’inspirant du milieu de l’automobile ou de l’IT.

5) Les réseaux sociaux, une chance de communiquer à moindre frais:

Beaucoup de détaillants en sont encore à l’envoi d’une lettre annuelle à leurs clients. Or les réseaux sociaux et la digitalisation ont changé les attentes du consommateur. A la place de communication, il faut penser connexion permanente. C’est une chance pour les détaillants créatifs, car ce nouveau type de communication coûte beaucoup moins cher, est rapide et dynamique! Le client est aujourd’hui tellement connecté qu’il devient chasseur d’informations: il faut titiller cette curiosité.

6) Gagner la grande bataille de l’aménagement du magasin:

Il existera toujours un profond antagonisme entre la volonté du détaillant de gérer son espace et celle des marques désirant que l’on reconnaisse leur univers. En la matière, il n’y a pas de vérité, chacun doit trouver sa solution selon la bonne volonté des différentes parties prenantes. Mais attention à l’évolution du marketing expérientiel qui introduit la notion de théâtralisation de la vente générant des d’émotions de bien-être et des stimuli d’achat auprès des clients. Sachez surprendre vos clients dans une ambiance unique.

7) Découvrir son client et pas ce qu’il souhaite acheter!

Dans le passé, le vendeur essayait de savoir le plus vite possible ce que le client voulait acheter. Les plus malins y arrivaient en posant une série de questions ouvertes pour canaliser les choix des clients. Aujourd’hui, on dit plutôt: «Découvre le client et tu sauras ce qui lui plait». Cela requiert une bonne dose d’intelligence émotionnelle et de tact de la part du personnel de vente, mais c’est nettement plus efficace et intéressant. On peut vendre mieux, plus et plus souvent.

8) Quels sont les éléments qu’internet ne peut pas offrir?

Il est évident que de plus en plus de montres sont vendues via internet et que les marques haut de gamme ne peuvent plus s’y opposer. Pire, elles s’organisent elles-mêmes pour des ventes via ce canal. Cette concurrence au retail classique est perturbante et requiert des initiatives. Ou l’on se lance aussi dans le e-commerce (en adéquation avec les contrats de distribution), ou alors l’on exploite ce qu’internet ne peut pas offrir… le «touch and feel» si important pour des objets émotionnels portés sur le corps et l’immédiateté de l’achat.

9) Remplacer le «prix» par la «valeur»:

Les clients négocient de plus en plus les prix et cela devient presque le seul moment où le conseiller de vente devient actif. Grave erreur! D’abord, on essayera de comprendre pourquoi le client demande un rabais: Est-ce un automatisme culturel? Veut-il faire la meilleure affaire possible? Ne comprend-il pas la valeur du produit? Ensuite on appliquera une règle très simple: le conseiller s’efforce d’augmenter la «valeur perçue» du produit au lieu de réduire son prix. En effet, avec des bons arguments la perception du client peut évoluer et amener à une conclusion positive de la vente. D’ailleurs c’est la raison pour laquelle le conseiller ne devrait jamais utiliser le terme «prix»! En utilisant le terme «valeur» on a la possibilité de la modeler, de la faire monter dans la tête du client… Alors qu’un prix s’écrit en chiffres et reste toujours fixe.

10) La manière de traiter le client peut être plus importante que le choix du produit!

Si l’on compare nos expériences dans le domaine de la restauration, de l’aviation ou de l’hôtellerie, on se rend facilement compte à quel point le cérémonial est primordial. Les petites attentions du personnel, l’empathie, la sensibilité, la faculté au storytelling deviennent des facteurs indispensables. N’avez-vous jamais salivé juste en entendant un maître d’hôtel décrivant d’un ton romancé le menu de la soirée?