mega, Longines, Tissot, Breitling, Gucci, Seiko, Casio, Movado: avec les seules marques qui ont quitté le navire Baselworld ces dernières années, il y aurait déjà de quoi faire un salon de classe mondiale. Ces marques et groupes n’ont cependant pas choisi de rejoindre un salon concurrent ou un nouvel événement: après avoir largement intégré la maîtrise de leur production et de leur distribution, ils ont décidé de se prendre à leur compte la maîtrise du calendrier des présentations, en organisant leurs propres «salons».

Pourtant, si une foire mondiale horlogère comme Baselworld n’existait pas déjà, il y aurait sans doute un esprit brillant prêt à l’inventer. Faut-il pour autant repartir d’une feuille blanche? Voyons déjà ce qui sortira du processus en cours de «destruction créative» qui éreinte le rendez-vous bâlois…

Michel Loris-Melikoff, l’homme en charge de la transformation de Baselworld

C’est Michel Loris-Melikoff, vétéran de l’événementiel, qui a pris son bâton de pèlerin pour convaincre exposants, médias et visiteurs que la réforme du fleuron de MCH Group est en cours. Un exercice délicat, car il s’agit déjà d’enrayer l’inertie du «bad buzz» qui continue de provoquer un exode massif d’acteurs historiques de l’horlogerie.

Exposant important, TAG Heuer fête cette année ses 160 ans. La marque a lancé la célébration en présentant cette Carrera 160 Years Silver Limited Edition.

«Rotation des lieux d’exposition», «expérience numérique», «ouverture des stands»: tout le monde dans le milieu horloger a sa recette pour régler la «question bâloise». Quand pour certains, la fête est tout simplement finie et il faudrait entamer le clap de fin des grands salons généralistes à l’ère numérique, d’autres – encore nombreux – se désolent de la déroute bâloise. Il pèse sur les épaules de Loris-Melikoff autant d’espoirs et de soutien discret que de «Schadenfreude» et de rancœurs passées, plus bruyantes. Un Baselworld plus humain? Nous avons rencontré le nouveau «messie» de la Messe…

Europa Star: Vous avez lancé une annonce forte à la fin du dernier salon: Baselworld goes international. Il y avait déjà le mot «world» dans son nom, pourtant l’événement n’est jamais sorti de Suisse. Pouvez-vous préciser vos projets?

Michel Loris-Melikoff:La plateforme principale restera à Bâle, mais il faut se poser la question de la proximité à certains marchés. Dans les prochaines années, il y aura une croissance de +40% dans le secteur horlogerie-joaillerie en Chine. Lorsque l’on sait que toutes les grandes marques sont d’une manière ou d’une autre sur place et que les grands salons restent européens, il faut s’intéresser à ce type de marché. Lorsque j’ai annoncé lors de la dernière édition que Baselworld allait devenir un concept international, une multitude de villes m’ont contacté dans les jours qui ont suivi. J’ai beaucoup voyagé pour voir quelle serait la destination idéale.

Quelle est celle qui vous a le plus séduit?

Plusieurs projets sont à l’étude. Notre avantage est que nous couvrons à la fois l’horlogerie, la bijouterie, les perles, la joaillerie. Cela donne beaucoup de flexibilité, dans l’esprit «B to Community» que je veux insuffler: par exemple, on pourrait imaginer une exposition consacrée à la joaillerie à Jaipur, un événement horloger très exclusif à Pékin, un partenariat au Mexique… Je veux travailler au cas par cas, sur des événements limités dans le temps, en saisissant les meilleures opportunités qui se présentent

Pour cette internationalisation, vous pouvez vous reposer sur l’expérience de Art Basel, qui fait partie du même groupe. On s’étonne que cela n’ait pas été le cas plus tôt, avec cette énorme ressource à l’interne. Aujourd’hui, Art Basel séduit davantage certaines marques horlogères que Baselworld!

Lorsque j’ai fait mon annonce, j’ai mentionné le cas de Art Basel, qui est présent à Hong Kong et Miami. Tout le monde comprendra que j’évalue aussi ces deux destinations. Évidemment, je sais que je ne suis pas le seul qui me pose cette question (la FHH organise un salon Watches & Wonders à Miami depuis deux ans, ndlr).

Quel est le niveau de dialogue avec la FHH?

La synchronisation des agendas était déjà un pas énorme. Mais je me place toujours du côté du client: comment expliquer à un détaillant de Shanghai qu’il y a deux salons dans un pays aussi petit que la Suisse? Pour l’instant, il faut accepter une situation qui n’est pas vraiment logique.

«Comment expliquer à un détaillant de Shanghai qu’il y a deux salons dans un pays aussi petit que la Suisse? Pour l’instant, il faut accepter une situation qui n’est pas vraiment logique.»

Plusieurs marques étrangères emblématiques, comme Casio ou Seiko, ont annoncé leur retrait de Baselworld. Au-delà des acteurs suisses, quel message adressez-vous aux marques étrangères?

Je ne suis pas protectionniste! Les marques japonaises, allemandes, françaises, américaines et du monde entier sont bienvenues. Récemment, j’ai par exemple rendu visite à la marque Sinn en Allemagne. Leur production est très séduisante mais trop peu de gens la connaissent. L’innovation est aussi très forte dans la région de Morteau en France. J’ai appris l’existence d’échanges entres des écoles techniques à Pforzheim en Allemagne et à Besançon en France et leur ai proposé de venir à Baselworld pour montrer ce savoir-faire horloger transnational. C’est le rôle de notre salon de promouvoir cette diversité de l’industrie.

La diversité passait aussi dans le passé par la présence des sous-traitants à Bâle. Beaucoup sont partis et un salon qui leur est dédié, l’EPHJ, a connu une formidable croissance.

Sans les branches techniques, il n’y a pas de manufactures. J’ai engagé quelqu’un qui s’occupe uniquement de ces acteurs. Il faut les faire revenir à Bâle. Ils sont partis car on ne trouvait pas le bon discours à leur égard, dans cette arrogance qui prévalait.

Vous avez lancé foison d’annonces: un partenariat avec un spécialiste numérique, un service de e-conciergerie, la création de nouveaux espaces plus «ouverts» et moins onéreux comme le Community District ou le Watch Lounge. Quels sont les piliers de la refondation de Baselworld?

Nous allons améliorer la qualité de l’expérience pour toutes les catégories de visiteurs. Par exemple dans le passé, nous ne proposions rien aux collectionneurs: nous allons consacrer des programmes spéciaux pour eux. Idem pour les consommateurs, qui jusqu’à présent payaient 60 francs pour voir les vitrines de stands essentiellement fermés. Nous avons convaincu beaucoup de marques qu’une approche plus ouverte était mieux adaptée à la réalité de notre temps. Je suis très curieux, par exemple, de découvrir le nouveau stand de Tudor, qui sera détaché de celui de Rolex pour la première fois. Tout va bouger! Le centre média et le restaurant vont glisser vers l’arrière et laisser la place à de nouveaux exposants.

Une reconfiguration complète, donc…

En 2019, tout le monde était agréablement surpris de la nouvelle disposition de la Halle 1.0, avec plus d’espace libre, ouvert, accueillant. Nous voulons maintenir cet aspect. Ce qui sera vraiment nouveau dans cette Halle sera le Community District, qui verra notamment le retour de Maurice Lacroix à Baselworld. Nous mettons nous-même cet espace à disposition des marques, contemporain au niveau de son architecture et financièrement intéressant. Nous allons construire trois bâtiments de ce type, ouverts sur l’extérieur, qui accueilleront plusieurs marques.

Un autre défi important pour vous concerne toutes les marques qui, trouvant les tarifs de Baselworld trop élevés, ont décidé d’investir les hôtels ou boutiques alentours…

Oui, notre offre était trop orientée sur les grandes marques. L’espace Watch Incubator était un premier test lancé l’an dernier: une table, une chaise, un espace très simple pour moins de 5’000 francs. La demande a été immédiate. Nous allons reconduire le Watch Incubator mais avec un système de «paliers»: une marque qui a fait l’Incubator l’an dernier, mais a grandi et a donc besoin de plus d’espace pourra présenter cette année ses créations au Watch Gallery, une nouvelle section, puis rejoindre le Community District ou Les Ateliers l’an prochain. Nous voulons que la Halle 1.1, avec ses propres spécificités, suscite à terme la même capacité d’attraction que la Halle 1.0. Nous allons aussi appliquer ce cheminement, de la start-up à la marque établie, pour les bijoutiers.

Vous avez également annoncé un espace dédié aux marques produisant des marques connectées, un nouveau segment aux volumes florissants…

Oui. Mon défi est que les sociétés de ce type qui ont déjà participé éprouvent un peu de déception sur les éditions de ces dernières années. Je le comprends. En même temps, ils saluent l’initiative d’un espace dédié. Ils font partie de notre écosystème et nous travaillons sur un espace de 3’000 à 4’000 m2 pour ces nouveaux acteurs. Je ne pense pas qu’Apple fera partie des exposants, mais des marques comme Garmin, Samsung, Fitbit ou Huawei seront intéressées. Nous sommes aussi en contact avec le Fossil Group. Cela entraîne aussi un nouveau type de mise en scène: je ne veux pas voir des stands alignés l’un après l’autre, mais un esprit jeune, numérique et urbain comme le fait très bien le salon technologique CES à Las Vegas par exemple. La «gamification» sera à l’œuvre dans la Halle 2.0!

Un autre segment en pleine croissance sur la scène horlogère est celui du vintage et du pre-owned. Allez-vous les intégrer?

La priorité de Baselworld restera la montre neuve, car nous promouvons le travail actuel des marques et des détaillants. Mais nous sommes prêts à évoluer. On ne peut pas être insensible à cette partie de l’industrie. J’adore le travail d’une maison comme Phillips et nous venons de nouer un partenariat.

Cours de l’action MCH Group depuis 2001

Source: SIX Swiss Exchange

L’actionnariat de MCH Group

Est-ce que votre stratégie du «renouveau» est payante? Certains exposants sont de retour comme Maurice Lacroix mais d’autres sont partis depuis la dernière édition, comme Breitling ou Seiko…

A court terme, il est bien plus difficile de convaincre un exposant parti pour cause de frustration que s’il ne s’agissait «que» de raisons financières. Faire revenir un tel client demande trois fois plus de temps que séduire un nouveau client. C’est un processus long mais il y a beaucoup de marques que j’aimerais faire revenir. Baselworld doit refléter toute l’horlogerie contemporaine. Un point intéressant: ce sont nos plus grands exposants eux-mêmes qui insistent pour que nous prenions soin de tout cet écosystème, y compris des plus petites marques.

Ce sont nos plus grands exposants eux-mêmes qui insistent pour que nous prenions soin de tout cet écosystème, y compris des plus petites marques.

Un nombre croissant de détaillants et médias, sous forte pression financière, disent ne plus avoir les moyens de venir…

Je ne suis pas entièrement d’accord avec l’argument souvent entendu que Baselworld est «trop cher». Le problème est surtout que certains visiteurs ont l’habitude de se faire inviter partout. Je ne crois pas que ce soit une pratique saine. Si tout est gratuit, plus rien n’a de valeur. Bien sûr des éléments financiers entrent en compte: inviter un détaillant américain revient à 5’000 francs par personne; si j’en invite une centaine, vous imaginez le montant. Mais il y a aussi des éléments éthiques: est-il normal d’inviter des médias à un événement? Je veux que la presse écrive librement sur Baselworld. Les journalistes qui nous ont le plus critiqué ces dernières années viennent toujours à Baselworld. Nous ne leur avons pas fermé la porte. Un système d’invitations signifierait un engrenage délicat et une relation dénaturée.

Je veux que la presse écrive librement sur Baselworld. Les journalistes qui nous ont le plus critiqué ces dernières années viennent toujours à Baselworld. Nous ne leur avons pas fermé la porte. Un système d’invitations signifierait un engrenage délicat et une relation dénaturée.

Comment voulez-vous faire «vivre» Baselworld toute l’année, un autre de vos objectifs?

Il y a deux moyens. Soit enchaîner les événements, mais cela demande des ressources énormes et peut péjorer la qualité générale, soit – et je pense que c’est l’avenir de tous les salons – il s’agit de mettre en place une plateforme «live» complémentaire à une plateforme digitale. L’une ne fonctionne pas sans l’autre. Par contre, je ne crois définitivement pas que le digital remplacera un jour un salon. Ceux qui le prétendent n’ont rien compris à l’essence de notre industrie.

Au-delà des informations pratiques ou actualités, qu’allez-vous proposer de différents sur votre plateforme digitale?

Notre plateforme doit être un marketplace, à destination des utilisateurs de l’industrie qui pourront se créer un profil et échanger en ligne. Une fois cette communauté organisée, cela nous permettra de mieux percevoir les profils et intérêts et livrer des messages ou des ateliers ciblés. Beaucoup d’initiatives numériques sont en préparation.

L’organisation des nuitées est un sujet qui a considérablement pollué l’image du salon depuis de longues années. Le dialogue avec les hôteliers semble tendu. Quelle est la situation?

Avec 75% des hôteliers, nous avons pu nous mettre d’accord: les conditions tarifaires négociées l’an passé sont maintenues et ils participeront à notre nouveau service e-Concierge avec un contingent de chambres. Le marché va faire baisser les prix. Par contre, trois hôtels qui sont justement autour du salon (Swissotel, Pullman, Hyperion) ne collaborent pas du tout. Ils profitent le plus de notre activité mais ne jouent pas le jeu. Nous allons leur rendre la vie difficile.

Avez-vous déjà transformé de la sorte un événement de A à Z durant votre carrière?

J’ai eu l’occasion de procéder à des transformations en profondeur, par exemple à Lausanne Beaulieu. Mais avec Baselworld, c’est une autre dimension. Il faut toujours garder un objectif en tête et j’ai dans ma tête le Baselworld du futur, secteur par secteur. Aujourd’hui, il faut être lucide: on fait une stratégie sur deux ans et on s’adapte chaque année. Il ne faut pas avoir peur de tout chambouler tout le temps.

Une sélection de pièces d’archives d’Europa Star sur le salon de Bâle (notre publication est exposante depuis plus de 80 ans)