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Shinola, l’horlogerie hipster et déconnectée

CARNET DE VOYAGE 🇺🇸 DÉTROIT

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juillet 2018


Shinola, l'horlogerie hipster et déconnectée

L’aventure se poursuit! Toujours à Détroit, la ville américaine qui veut se relever du sinistre industriel. On y produit chez Shinola des montres, des vélos et à présent du matériel audio... et la marque inaugurera son premier hôtel à la fin de l’année. Le paradis pour barbus post-industrialisés!

Après les montres, les vélos, les carnets et les tourne-disques, voici... les enceintes et casques audio! Pourquoi une marque horlogère devrait-elle se limiter à sa mission première, d’autant plus si elle évolue sur le créneau «lifestyle». Il est vrai que Shinola, lancée en 2011 par Tom Kartsotis (le fondateur de Fossil), a poussé l’exercice très loin, puisqu’elle ouvrira son premier hôtel à Détroit d’ici la fin de l’année. Et a déjà lancé entre temps son propre cola!

«Nous nous diversifions, car nous sommes encore une start-up en plein développement créatif, souligne Jeffrey Trosch, directeur de la communication de Shinola rencontré aux Etats-Unis. Mais notre priorité absolue et notre fil rouge, quelle que soit la catégorie de produits, est le design.»

Les montres restent le domaine d’activité principal de la marque, qui compte aujourd’hui pas moins de 28 boutiques en propre aux Etats-Unis, de Boston à Honolulu. Elle est également distribuée dans plusieurs magasins de renom en Europe, comme Le Bon Marché à Paris, et a ouvert un premier magasin en propre sur le Vieux Continent, à Londres.

Aux Etats-Unis, son premier marché, la marque a adopté un mode de distribution original, puisqu’elle y est exclusivement représentée par ses flagship stores... ou sur internet. Shinola rencontre en effet le succès en ligne, qui représente désormais «une très large part du chiffre d’affaires, via notre plateforme de e-commerce», dixit Jeffrey Trosch.

The Runwell 41mm Silver Watch
The Runwell 41mm Silver Watch

Bientôt des modèles mécaniques?

Le design soigné, très classique et élégant des montres a réussi à séduire de nouvelles générations d’acheteurs aux Etats-Unis. Car Shinola, c’est avant tout, on l’aura compris, un univers très cohérent. «Nos lignes bestseller sont la Bedrock et la Runwell et nos prix oscillent de 550 dollars à 2’200 dollars, avec un prix moyen à 800 dollars», précise Jeffrey Trosch.

La marque produit presque exclusivement des montres quartz, sauf quelques lignes mécaniques en éditions limitées. C’est assez naturel, puisque la création de l’usine Shinola de Détroit, où les montres sont assemblées, est le fruit d’un partenariat avec un champion suisse du quartz, Ronda. Néanmoins le fabricant bâlois s’est plus récemment converti au calibre mécanique, qu’il propose à présent à une palette de marques. Alors à quand le grand saut automatique pour Shinola?

Un symbole à Détroit

Il y a deux ans, la marque avait été pointée du doigt par la rigoureuse Federal Trade Commission (FTC) pour les origines... suisses et extra-américaines de certains composants de ses montres, provenant justement entre autres de son partenaire Ronda. Depuis lors, elle doit utiliser le label «Built in Detroit using Swiss and imported parts». Mais peu importe le label, diront les habitants, car à Détroit, la marque est devenue le symbole vivant d’une ville qui cherche à se créer un rêve post-industriel, la Motor City ayant été depuis longtemps ruinée par la délocalisation mondialisée...

Que se passera-t-il le jour où les hipsters se raseront la barbe et regarderont à nouveau vers des produits plus futuristes?

Les ateliers de Shinola comptent désormais quelque 650 employés. La marque partage les locaux de l’Argonaut Building avec un fameux établissement de design industriel, le College for Creative Studies, dont elle n’hésite pas à recourir aux jeunes talents. Non contente de redonner du lustre à Détroit, Shinola se veut à présent soutien moral aux immigrés, via sa nouvelle ligne Statue of Liberty, dans la prolongation de sa série Great Americans et surtout dans un contexte politique tendu autour de cette question aux Etats-Unis.

Shinola The Guardian 36 mm
Shinola The Guardian 36 mm

Le défi, pour la jeune marque au nom ancien (Shinola était un fameux fabricant américain de cirage durant la première moitié du 20ème siècle), sera désormais de tenir le test du temps, lorsque le goût dominant actuel pour les lignes ultra-classiques vintage sera un peu sorti du radar. Que se passera-t-il le jour où les hipsters se raseront la barbe et regarderont à nouveau vers l’avenir et des produits plus futuristes? Shinola pourra alors toujours compter sur son élégance au naturel...

Shinola The Statue of Liberty
Shinola The Statue of Liberty