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La personnalisation, piste marginale ?

12 RUPTURES DE L’INDUSTRIE HORLOGERE

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avril 2018


La personnalisation, piste marginale ?

Réservée jusqu’à récemment à quelques montres de haut de gamme, la personnalisation étend son territoire. Désormais, grâce notamment à l’internet, aux configurateurs ou à de nouvelles technologies, nombre de marques tentent de se faire une place au soleil – ou de l’agrandir - en proposant différentes formes de personnalisation. Mais le phénomène reste cependant marginal

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usqu’à peu, commander auprès d’une manufacture sa propre montre, la configurer selon ses propres choix de matériaux, de décoration voire de motorisation était réservé aux cercles très exclusifs des amateurs ou collectionneurs les plus fortunés… et les plus patients.

A part le cas tout à fait particulier de la Reverso de Jaeger-LeCoultre, seule montre à offrir un dos réversible vierge propice à la personnalisation par gravure ou par émaillage (via l’Atelier Reverso qui s’y emploie spécifiquement) ou celui de Vacheron Constantin avec sa collection Quai de l’Ile qui offre quelques centaines de combinaisons possibles à la demande, grâce à la construction particulière de son boîtier et de sa carrure en 7 éléments distincts et personnalisables (brancards latéraux, cornes, entre-cornes et plaque de maintien), rares sont les exemples d’une offre construite et spécifique de personnalisation dans le haut de gamme.

Configurateur en ligne

Les choses sont-elles en train de changer ? Récemment, plusieurs marques de qualité ont lancé des offres spécifiques de personnalisation. Armin Strom, une maison de haute horlogerie de modeste dimension mais verticalement intégrée, propose depuis peu son Configurateur en ligne qui permet de choisir mouvement, couleur de ses différents composants, cadran, aiguilles, index, matériau du boîtier, bracelet…

Bulgari offre aussi depuis peu la possibilité de configurer personnellement sa montre Serpenti, via une application dédiée qui propose plus de 300 combinaisons possibles portant sur le matériau du boîtier, la couleur et le traitement du cadran, le sertissage ou non de la lunette et le type, la matière et la couleur du bracelet.

Autre exemple récent, HYT offre également la possibilité de personnaliser sa montre, y compris en choisissant la couleur du fluide qui circulera dans ses capillaires.

La personnalisation, piste marginale ?

Mais en-dehors de ces quelques rares exemples, systématiser les possibilités de personnalisation semble délicat, voire impossible principalement pour des questions logistiques, organisationnelles, de stock et de personnel. Ce qui est envisageable pour une petite marque ou pour de petites quantités ne l’est pas pour un gros navire. Sans parler des délais de réalisation qui augmentent exponentiellement avec le nombre de choix proposés.

L’offre de personnalisation est désormais devenue une des façons pour les marques naissantes de se distinguer.

Personnalisations 3D

Avec l’explosion du nombre de start-ups horlogères nées avec la grande vague de la digitalisation, l’offre de personnalisation est désormais devenue une des façons pour les marques naissantes de se distinguer. D’où la multiplication des propositions, essentiellement dans le bas de gamme, mais pas uniquement. Cette personnalisation va du plus simple et plus courant – «choisissez la couleur de votre bracelet» - au plus sophistiqué technologiquement.

Une marque comme la hollandaise Holthinrichs Watches, par exemple, ou la californienne Synchronos proposent des montres «anatomiquement adaptées » à leurs clients, « un avantage lié à l’utilisation de l’impression 3D et de la numérisation». Le créateur de cette dernière explique vouloir proposer «une plateforme qui permettra à tout le monde de concevoir et vendre des accessoires en utilisant notre technologie. Imaginez un futur où vous pourriez concevoir et vendre vos propres montres à n’importe qui dans le monde!»

Techniquement, l’impression 3D en acier ou en titane, par exemple, ne demande pas la fabrication d’outils spécifiques. Le design de la pièce, ou sa décoration, peuvent être générés directement sur ordinateur via un logiciel 3D CAD (Computer Aided Design) ce qui laisse la porte ouverte à toutes les personnalisations possibles. Chaque pièce peut être ainsi unique.

Une voie d’avenir ?

Mais la question se pose : est-ce que le consommateur cherche à tout prix à personnaliser sa montre ? N’est-ce pas là une voie condamnée à rester marginale ? Au vu du succès jamais démenti de certains modèles ou de certaines marques qualifiées d’iconiques, on a plus l’impression que la valeur d’une montre – objet statutaire par excellence – tient avant tout à ses qualités de reconnaissance sociale. «Ah, tu portes une Rolex, maintenant…».

Oui, mais même une Rolex peut être «customisée» par Titan Black, par exemple, ou par Bamford qui se targue d’être « la première compagnie à offrir une pleine personnalisation des montres les plus iconiques du monde. » Le sur-mesure n’aurait-il de valeur véritable que si l’on reconnaît la marque ainsi travestie ? La question reste grande ouverte.

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