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Interview de Franz Linder, CEO de Mido

«NOUS EXPLORONS TOUTES LES POSSIBILITÉS DU E-COMMERCE»

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juillet 2018


Interview de Franz Linder, CEO de Mido

La marque au nom espagnol («je mesure») est née il y a un siècle exactement, en 1918. Historiquement bien implantée en Amérique latine, la marque du Swatch Group a mis le cap sur l’Asie, qui représente de loin son premier marché actuel. Elle réédite plusieurs modèles historiques pour son anniversaire. Rencontre avec son président, Franz Linder.

Quels modèles sortez-vous pour votre anniversaire de 100 ans?

Une «Big Date», bien sûr! Nous avons intégré dans notre ligne Commander un nouveau calibre exclusif Mido avec le plus grand guichet de date dans notre segment et une réserve de marche de 80 heures. Notre objectif pour cet anniversaire était de refléter plusieurs de nos valeurs: l’innovation, la qualité, un certain côté intemporel et un prix très attractif. A ce niveau de prix, vous ne trouverez pas de montre aussi performante et originale sur le marché.

Toujours dans la collection Commander, nous revisitons également la ligne Shade née en 1979. Enfin, nous avons aussi lancé une réédition de la Multifort Datometer originale de 1939, limitée à 1918 exemplaires. Un succès incontestable, puisque ce modèle est désormais sold out.

Franz Linder, CEO de Mido
Franz Linder, CEO de Mido

Le néo-vintage a la cote... Mais audelà du design, vos prix ne restentils pas votre argument «choc» pour gagner des part de marché?

Notre prix moyen est de CHF 1’000, ce qui nous positionne entre Tissot et Longines au sein du Swatch Group. Ce n’est pas notre seul argument: à ce prix, nous offrons une production essentiellement automatique – 90% – et surtout, nous sommes dans notre segment la marque qui propose le plus grand choix de montres certifiées COSC. Avec environ 50’000 pièces par an, ce n’est pas une grande partie de notre production, mais un message de qualité important.

«Historiquement, nous restons bien implantés en Amérique latine, où nous sommes «rois» dans notre catégorie au Mexique.»

Vos racines sont suisses et... sudaméricaines. Quels sont vos marchés- clé aujourd’hui?

Historiquement, nous restons bien implantés en Amérique latine, où nous sommes «rois» dans notre catégorie au Mexique. Mais la région qui constitue aujourd’hui de loin notre plus grand débouché est l’Asie, Chine en tête. Nous y comptons une large distribution, avec 800 points de vente dans 260 villes.

Au delà de votre anniversaire, comment s’est passée la foire de Bâle pour Mido, sur le plan des affaires?

Pour nous, c’était une édition sans grandes surprises: les clients qui viennent chaque année nous ont aussi rendu visite cette fois-ci. Les chiffres sont comparables à ceux des années précédentes. En revanche, nous avons fortement apprécié de finir deux jours plus tôt, puisque nous conservons un niveau de chiffre d’affaires similaire sur une foire plus courte.

Sur votre segment moyen de gamme, la rupture la plus importante du moment est l’émergence du e-commerce. Quelle est votre stratégie concernant les ventes en ligne?

Il y a plusieurs manières d’aborder le e-commerce. Nous explorons à peu près toutes les possibilités, en tenant compte des réalités locales. Aux Etats-Unis, nous avons notre propre plateforme de e-commerce. En Chine, nous travaillons en partenariat avec des sites comme Tmall (ndlr, Longines a lancé une vaste offensive sur ce site, lire l’interview de Walter von Känel dans notre édition précédente). Et en Europe, ce sont surtout les détaillants eux-mêmes qui lancent leurs propres plateformes en ligne en incorporant nos modèles. Aujourd’hui, les ventes en ligne, via les canaux que nous maîtrisons directement, représentent moins de 10% de nos ventes totales

Vous êtes une marque accessible. Cela veut aussi dire que l’on vous retrouve facilement sur des sites de ventes de deuxième main. Comment considérez-vous la multiplication des possibilités d’achats pre-owned?

On voit ce phénomène depuis quelques années, et effectivement cela peut nous toucher, car les montres Mido sont réputées pour leur qualité sur la durée. C’est la rançon du succès! De manière générale, nous voyons deux types de clients actifs sur internet en horlogerie: ceux qui cherchent la rareté, qu’il s’agisse de modèles anciens ou nouveaux – un modèle Bugatti s’est par exemple vendu pour 30’000 dollars, c’est notre cote maximale à l’heure actuelle. Une autre pièce recherchée est la Centre Chronograph, qui atteint 5’000 à 8’000 dollars. Et puis il y a les pièces de «volume», comme nos modèles Multifort – et là, c’est clair qu’on en trouve beaucoup en vente sur internet, à des prix plus accessibles.

COMMANDER BIG DATE
COMMANDER BIG DATE

Internet facilite aussi la personnalisation des montres, via des configurateurs. Est-ce une demande à laquelle vous répondez?

L’avantage d’une personnalisation, pour une marque, réside d’abord dans l’interactivité avec le client – et les leçons que l’on peut tirer de cette expérience participative. À nos niveaux de prix, nous avons cependant plutôt opté pour le lancement de concours de design des montres auprès du grand public, par exemple: quel monument sera l’inspiration de la prochaine montre Mido? Autre exemple: nous avons aussi invité le public à choisir entre trois créations de designers différents, pour imaginer l’aspect de notre future montre. Cela nous aide à percevoir la vision qu’a le public de Mido.

L’autre grande rupture du moment est l’émergence de la montre connectée. Verra-t-on bientôt une Mido connectée?

Pour moi, Mido, c’est l’automatique durable, la micromécanique, l’émotion... Donc ce n’est pas du tout le même statement que l’électronique. Je ne crois pas que l’on verra de telles montres chez Mido dans un avenir proche. Je pense qu’il faut rester cohérent. Par contre, dans d’autres segments de prix au sein du groupe, cela fait beaucoup plus de sens de proposer des modèles connectés, pour une marque comme Tissot par exemple.