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Wolf ne veut pas un rôle accessoire

CARNET DE VOYAGE 🇺🇸 LOS ANGELES

juillet 2018


Wolf ne veut pas un rôle accessoire

L’entreprise multigénérationnelle basée en Californie a conquis une place de choix sur le marché bien particulier des watch winders et coffrets de montres. Son empire est désormais mondial, sur un créneau du luxe abordable, à mi-chemin entre les productions très bon marché asiatiques et le grand luxe. Reportage.

L

es ateliers sont bien fournis de cartons, dans ce hangar de la banlieue industrielle de Los Angeles. Et dans ces boîtes, d’autres boîtes... de montres, celles-là! Ecrins horlogers et watch winders sont en effet la spécialité de la compagnie Wolf, dirigée par la famille britannique du même nom depuis cinq générations. L’héritier actuel, Simon Wolf, a décidé de s’installer de l’autre côté de l’Atlantique, en Californie. Pratique, d’une manière, puisqu’à mi-chemin entre les ateliers d’assemblage en Chine et le cœur de l’horlogerie du luxe en Suisse. Son terrain de jeu est aujourd’hui global.

La collection Axis de Wolf
La collection Axis de Wolf

«Produire un watch winder est plus compliqué qu’on ne le pense généralement, souligne Simon Wolf en nous faisant découvrir le siège de la compagnie à Los Angeles, qui sert également de centre logistique et après-vente pour l’Amérique du Nord. Il s’agit d’assembler des centaines de composants pour aboutir à un produit à la fois beau et efficace. Nous combinons le travail du cuir avec la maîtrise de l’électronique.»

Simon Wolf représente la cinquième génération de la famille à la tête de la société
Simon Wolf représente la cinquième génération de la famille à la tête de la société

Le «fitness» de la montre

Mais quel est le but exact d’un watch winder ou «écrin rotatif»? L’appareil sert en quelque sorte de «coach sportif» pour la montre, afin de la maintenir en forme quand son détenteur ne la porte pas au poignet. «Si vous laissez votre montre automatique sur votre table de chevet, elle va s’arrêter, vous ne la trouverez plus à l’heure, toutes les complications seront déphasées et ce ne sera pas bon pour son fonctionnement à terme, précise Simon Wolf. Avec nos watch winders, vous la retrouverez en revanche en parfait état de marche. Sinon, vous devriez faire comme Nicolas Hayek Sr. et porter toutes vos montres en permanence pour qu’elles restent à l’heure!»

1834, collection haut de gamme de coffre-forts à modules rotatifs de Wolf
1834, collection haut de gamme de coffre-forts à modules rotatifs de Wolf

Il est possible de paramétrer la durée de rotation et le nombre et la vitesse des tours adaptés à la montre sur le ou les modules électroniques qui équipent chaque écrin rotatif. Car attention: comme le corps humain, une montre ne peut «s’activer» en permanence, au risque d’épuisement! Le module est donc paramétré pour se mettre en pause régulièrement. S’il tourne généralement en sens horaire, certains modèles à complications particulières, notamment de Patek Philippe, requièrent des rotations anti-horaires pour leur bienfait...


A noter encore, signe des temps, que les manchettes produites par Wolf pour accueillir les montres dans l’écrin rotatif ont doublé de taille en deux décennies, pour s’adapter aux formats toujours plus costauds des montres (même si une contre-révolution est en cours sur ce point...)!

Sensibiliser les marchés émergents

Les watch winders de Wolfdesigned in California, made in China, comme Apple – démarrent à 250 dollars l’unité et positionnent la société sur un créneau moyen à haut de gamme. La marque propose en effet également des coffre-forts à modules rotatifs multiples allant jusqu’à... 250’000 dollars. Le watch winder est sans doute la partie la plus «intrigante» de l’activité de Wolf, qui produit plus de 200’000 modules par an (un module correspond à une montre, un écrin rotatif peut accueillir jusqu’à une vingtaine de modules, ndlr).

Mais la compagnie fondée en 1834 réalise en fait près des deux tiers de son chiffre d’affaires sur une autre activité, plus classique, la production de coffrets, boîtes et autres trousses destinés aux montres et bijoux, ainsi que d’autres accessoires de maroquinerie. Ceux-ci sont vendus chez des détaillants spécialisés, mais aussi dans des grands centres commerciaux. Wolf compte aujourd’hui quelque 2’500 points de vente dans le monde, s’adressant tant aux collectionneurs pointus à la recherche de la performance de leurs watch winders qu’à des amateurs du design de leur production de maroquinerie.

Le siège de Wolf à Los Angeles, qui sert également de centre logistique pour l'Amérique du Nord
Le siège de Wolf à Los Angeles, qui sert également de centre logistique pour l’Amérique du Nord

Les Etats-Unis, «sans doute le marché le plus mûr quant à l’utilisation des watch winders», constituent le principal débouché, devant l’Europe. Quant à l’Asie, nouveau géant de la consommation horlogère, il s’agit encore d’un marché «sous-développé» et «à fort potentiel» du point de vue du recours aux écrins rotatifs. Car avant de pouvoir vendre ses produits, Wolf doit d’abord convaincre de leur utilité et populariser leurs fonctions. Un travail d’«évangélisation», en quelque sorte!

Wolf ne veut pas un rôle accessoire

Outil de négociation pour les détaillants

«Trop souvent, les détaillants ou les clients pensent encore, à tort, qu’ils n’ont pas assez de place pour accueillir nos produits, estime Simon Wolf. Or, nous pouvons nous révéler fort pratiques pour les boutiques horlogères: par exemple, un vendeur peut offrir un de nos watch winders à son client, plutôt que de concéder un rabais sur la montre elle-même. C’est plus élégant dans une négociation!»

Les marques achètent aussi directement des écrins rotatifs à Wolf, parfois comme cadeau, parfois comme produits labellisés sur des références existantes (private label) ou encore complètement réalisés sur mesure...

Le marché du watch winder connaît un petit nombre d’acteurs globaux aux côtés de Wolf: Scatola del Tempo en Italie, Buben & Zorweg en Allemagne ou encore Swiss Kubik en Suisse. Et un nombre indéterminé de produits bons marché mais au pedigree douteux sur des plateformes comme Alibaba ou Amazon. S’il facilite la contrefaçon, le web est aussi une opportunité pour Wolf, qui a lancé son propre e-commerce et a noué des partenariats avec des sites de vente spécialisés: la société déclare écouler déjà près du quart de sa production en ligne.

Cuir «vegan»

Outre son siège californien, la société compte des bureaux au Royaume-Uni et à Hong Kong, proche du site de la production à Shenzhen, confiée à un manufacturier local depuis une trentaine d’années. Ses écrins rotatifs tournent grâce aux moteurs électriques silencieux de la firme spécialisée japonaise Mabuchi Motor. Le cuir utilisé provient quant à lui du monde entier, de l’Inde à la Corée du Sud. Wolf propose même à présent du cuir «vegan», un substitut de plus en plus intéressant au cuir animal pour des raisons sociales et environnementales.

Wolf Meridian Triple Winder
Wolf Meridian Triple Winder

Avec sa longue expérience du domaine, Simon Wolf annonce un accent de plus en plus fort mis sur l’esthétique du produit: «Lorsque j’ai repris la société de mon père, le côté fashion de notre production était moins important. Auparavant, l’attention se portait essentiellement sur la fonctionnalité. A présent, nous mettons un soin tout particulier au design. Nous avons aussi intégré un studio de photo à notre siège pour réaliser les shootings de nos produits.»

Lorsque l’on voit les publicités vintage des produits de maroquinerie anciens de Wolf, qui garnissent les murs du siège de la compagnie aux multiples générations, on ne peut cependant s’empêcher d’avoir un pincement au cœur quant à la belle esthétique d’antan...