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1984: Quand Gérald Genta défiait l’establishment horloger

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avril 2020


1984: Quand Gérald Genta défiait l'establishment horloger

L’ouverture de l’horlogerie de luxe vers de nouveaux horizons créatifs contemporains a peut-être commencé par un coup d’éclat de Gérald Genta: au salon Montres et Bijoux de Genève, un jour de 1984, les modèles Mickey Mouse ou Panthère Rose du designer, vus comme un affront par les instances organisatrices envers l’esprit horloger, créent un vrai scandale. Aujourd’hui, pop culture et horlogerie de luxe ne font plus qu’un.

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érald Genta, aujourd’hui plus célébré que jamais, est surtout entré dans la mémoire collective pour deux chefs d’oeuvre de design horloger qui occupent à ce jour encore le podium des ventes et alimentent des listes d’attente à rallonge: la Royal Oak créée pour Audemars Piguet (1972) et la Nautilus pour Patek Philippe (1976). Des modèles qui en leur temps avaient déjà suscité nombre d’interrogations: pouvait-on vraiment associer luxe et acier? Aujourd’hui, le sport-chic est la clé de voûte des ventes horlogères dans le monde et ces deux fleurons font preuve de résilience même en temps de coronavirus.

Dans les années 1970, notre publication avait d’ailleurs rendu visite à Gérald Genta dans son atelier genevois du 21 rue du Stand (voir illustration ci-dessous). Dans un article intitulé «stylisme sur mesure» (que l’on pourrait remplacer par «génie au travail»), on apprend que le créateur, qui compte déjà 20 ans au service des plus grands noms de l’horlogerie, entend aussi oeuvrer davantage dans le monde de la joaillerie. «Nous ne doutons pas du succès de cet atelier d’artisans aux ressources considérables», écrivions-nous alors. Dont acte.

En 1974, Europa Star rend visite à Gérald Genta dans son atelier genevois. Le designer, au sommet de son art, vient de créer la Royal Oak et planche sur la Nautilus.
En 1974, Europa Star rend visite à Gérald Genta dans son atelier genevois. Le designer, au sommet de son art, vient de créer la Royal Oak et planche sur la Nautilus.
©Europa Star 1974

S’ils sont sans doute les plus redevables aujourd’hui du travail fourni par l’atelier de Gérald Genta, Audemars Piguet et Patek Philippe sont loin d’être les seuls dans ce cas. D’autres fleurons contemporains bénéficient quant à eux encore du travail pionnier de défrichage, voire d’explosion du «cadre créatif horloger», que Gérald Genta entame dans les années 1980. Une ouverture qui ne s’est pas faite sans peine ni coup d’éclats. Car ce qui ne choque plus guère aujourd’hui était un crime de lèse-majesté alors: mêler pop culture et horlogerie de luxe.

Ce qui ne choque plus guère aujourd’hui était un crime de lèse-majesté alors.

Flash forward à 1984. Le salon Montres et Bijoux, réunissant le meilleur de l’art horloger suisse et international (lire notre rétrospective sur cet événement ici) se tient à Genève. Cette année-là, Gérald Genta, devenu depuis les années 1970 une figure reconnue de la scène horlogère, décide de frapper un grand coup en présentant dans sa vitrine des modèles de luxe aux motifs issus de la pop culture: Mickey Mouse, la Panthère Rose ou encore Popeye. Toujours dans sa logique d’élargir le champ créatif horloger et après avoir marié le luxe horloger et les «matériaux non nobles» comme l’acier, il entend à présent «fusionner» (Hublot, si tu nous entends) l’horlogerie de luxe et la pop culture.

Article publié en 1984 dans Europa Star, relatant l'incident qui conduit Gérald Genta à claquer la porte du salon Montres & Bijoux: «These models that cause a stir at Montres et Bijoux de Genève».
Article publié en 1984 dans Europa Star, relatant l’incident qui conduit Gérald Genta à claquer la porte du salon Montres & Bijoux: «These models that cause a stir at Montres et Bijoux de Genève».
©Europa Star 1984

Une explosion du cadre qui passe mal. Les instances organisatrices du salon prestigieux lui intiment l’ordre de retirer ces pièces jugées provocatrices. Blessé dans sa liberté d’artiste, Gérald Genta décide de quitter l’exposition séance tenante, en partageant son sentiment à Europa Star: «Il n’y a plus de place au salon Montres et Bijoux pour un artiste qui a quelque chose à dire». De fait, c’est un vrai pavé dans la mare de l’horlogerie du luxe que jette le créateur indépendant.

«Le pavé que M. Genta a jeté dans la mare de la Haute Horlogerie suisse est de taille considérable. Pour la première fois, un de ses membres a eu l’audace de bouleverser les codes traditionnels.» Europa Star, 1984

Les éclaboussures de ce geste fort atteindront néanmoins tout le système horloger, qui va, à partir de cette époque démarrer sa «fusion» avec d’autres univers, autrefois jugées incompatibles avec le luxe horloger: les figures de dessins animés, les super-héros, l’art contemporain, mais aussi le football, le poker, et même le tatouage ou le street art.

Bref, même en montant en gamme, l’horlogerie suisse va progressivement adopter des motifs et codes issus de la culture populaire. Aujourd’hui, l’industrie ouvre sans cesse de nouveaux sillons créatifs. C’est entre autres à l’esprit anti-conformiste de Gérald Genta qu’elle le doit.

LA TRADUCTION EN FRANÇAIS DE L’ARTICLE PUBLIÉ DANS EUROPA STAR EN 1984 SUR CET INCIDENT

(Lire la version originale en anglais plus bas.)

«En 1984, un événement inattendu a bousculé le cours traditionnel de l’exposition Montres et Bijoux de Genève. L’un des exposants - qui n’est pas le moins important puisqu’il est l’un des créateurs de montres les plus doués et les plus prolifiques de notre époque, à qui les grandes marques doivent certaines de leurs pièces les plus célèbres - a quitté l’exposition en furie.

Les raisons de ce geste sont suffisamment inhabituelles pour que nous leur accordions cette couverture éditoriale.

M. Gérald Genta - car nous parlons bien de lui - jouit aujourd’hui d’une notoriété internationale considérable. Cela lui confère une grande indépendance en matière de design et la possibilité de sortir des sentiers battus des montres de luxe.

Il n’en est que plus heureux, quitte à offenser les plus orthodoxes de la profession, à perturber les timides et à irriter les conventionnels.

Cette année, M. Gérald Genta s’est offert un rare plaisir en préparant une vitrine pour le salon Montres et Bijoux de Genève présentant quelques modèles que l’on peut qualifier de «kitsch haut de gamme».

Certaines des montres étaient décorées de personnages de dessins animés aussi connus que Mickey Mouse et la Panthère Rose. Une autre montre présentait la charmante représentation d’une femme dénudée. Ces modèles se trouvaient parmi des pièces originales conçues spécialement pour les grands collectionneurs. Le pavé que M. Genta a jeté dans la mare de la Haute Horlogerie suisse est de taille considérable. Pour la première fois, un de ses membres a eu l’audace de bouleverser les codes traditionnels en proposant à la clientèle de luxe une ligne de créations s’inspirant de motifs jusqu’alors réservés aux montres de bazar ou aux modèles pour enfants.

Les modèles présentés par Gerald Genta n’avaient naturellement rien en commun avec des montres bon marché, si ce n’est le sujet. Le design, la perfection du mouvement, l’habillage ainsi que les métaux nobles et les pierres précieuses utilisés sont dignes des plus célèbres réalisations de marque. Ce qui justifie tant l’intérêt suscité dans parmi la clientèle que les prix, qui avoisinaient les 10’000 dollars. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les acheteurs potentiels de ces montres sont loin d’être des enfants. Au contraire, ce sont des adultes, occupant souvent des postes de haut niveau, qui n’hésitent pas à manifester un attachement nostalgique aux héros de leur enfance et leur goût pour un graphisme ludique.

Malheureusement, les dirigeants du salon Montres et Bijoux n’ont pas vu les choses sous cet angle. Ils n’étaient pas prêts à se laisser émouvoir, même par des rappels de leur enfance.

Ils ont ainsi déclaré que cela ne faisait aucune différence que les modèles en question soient réalisés en or et diamants, ajoutant froidement qu’une exposition aussi sérieuse que celle qu’ils avaient le privilège d’administrer n’avait pas de place pour les souris, les panthères (surtout la variété de couleur rose), Popeye et autres personnages «inadaptés». C’est pourquoi la vitrine de Gérald Genta a été vidée de ses pièces les plus passionnantes, et de toutes les autres d’ailleurs, puisque leur créateur a préféré se retirer plutôt que se soumettre à cet affront à son honneur d’artiste.

«Il n’y a plus de place au salon Montres et Bijoux pour un artiste qui a quelque chose à dire», nous a déclaré Gerald Genta à la suite de cet incident. De quel droit un comité formé par quelques exposants peut-il retirer des pièces d’une vitrine simplement parce qu’elles ne répondent pas à son éthique, et décider arbitrairement de ce qui est ou n’est pas digne du salon Montres et Bijoux?

L’incident relaté dans ces pages, bien que sans importance en soi, mérite d’être mentionné ne serait-ce qu’en raison de la question fondamentale qu’il soulève concernant la liberté de l’artiste. Comment définir les limites de ce qui peut ou ne peut pas être accepté dans une exposition d’un niveau incontestable? L’utilisation de personnages créés par Walt Disney ou d’autres concepteurs de dessins animés peut nous choquer aujourd’hui, car ils semblent appartenir à un art mineur. Mais qu’en sera-t-il demain? Qui peut nous dire que demain, ces dessinateurs ne se produiront pas aux côtés des plus grands maîtres, ne serait-ce qu’en raison de l’influence qu’ils exercent sur la jeunesse de tous les pays et de tous les continents. Alors, dans ce cas, pourquoi ne pas laisser ceux qui le souhaitent porter au poignet un dessin qu’ils apprécient, symbolisant le souvenir de jours heureux, même s’il décore une montre de très grande valeur? Pourquoi pénaliser un créateur de haut niveau qui sait adapter son talent à leur fantaisie?

L’époque dans laquelle nous vivons est suffisamment tragique et émaillée d’assez d’images désolantes pour ne pas gâcher toute occasion d’amusement et de joie. Et puisque personne n’a jamais décrété que l’art doit être nécessairement sérieux, donc morose, nous ne pouvons qu’applaudir le courage de Gérald Genta. Nous ne doutons pas non plus que les lecteurs seront d’accord avec nous lorsque nous soulignons que Mickey, la Panthère rose ou une jolie fille, même dénudée, sont bien plus agréables à regarder que les visages de certains hommes politiques en couverture de tant de magazines - personnages qui ont même parfois le privilège d’être immortalisés sur l’émail des cadrans de montres portant les signatures les plus prestigieuses.»

L’ARTICLE ORIGINAL EN ANGLAIS

“In 1984, an unexpected event jolted the “Montres et Bijoux de Genève” exhibition out of its complacency. One of the exhibitors — by no means the least important since he is one of the most gifted and prolific watch designers of our time to whom the major brands owe some of their most famous pieces — left the exhibition in a huff.

The reasons for this gesture are unusual enough for us to give them some coverage.

Mr Gerald Genta — for we are speaking of him — enjoys a considerable international standing today. This affords him a large degree of independence regarding design and the possibility of moving away from the beaten track of “de luxe” watches.

This he is only too glad to do, even if it means offending the more orthodox people in the trade, disturbing the timid and irritating the conventional.

This year, Mr Gerald Genta offered himself a rare bit of fun by preparing a window display for “Montres et Bijoux de Genève” showing some models that can best be described as “high class kitsch”.

Some of the watches were decorated with such well known cartoon figures as Mickey Mouse and Pink Panther. Another featured the charming representation of a nude woman. These models sat amongst some highly original pieces designed especially for big game hunters. The brick Mr Genta threw into the quiet pond of high-level Swiss horology was a large one. For the first time, one of its members had been bold enough to turn standard values upside down by offering to a most elite clientele a line of creations drawing their inspiration from motifs reserved until now for bazaar watches or children’s models.

The models displayed by Gerald Genta had nothing in common naturally with cheap watches except for the subject. Design, perfection of movement and workmanship, decor as well as the noble metals and gemstones used were all worthy of the most famous achievements of the brand. This justified both the interest awakened in the highest circles of customers and the price which was in the region of 10,000 US dollars. Unlike what one might think, potential buyers of these watches are far from being children. On the contrary, they are adults, often holding high level positions who don’t mind showing a nostalgic attachment to the heroes of their childhood and their liking for graphic designs of amusing inspiration.

But sadly, the managers of “Montres et Bijoux” did not see things in this light. They were not prepared to let themselves be touched by such gentle reminiscences.

They declared it made no difference that the models in question were made of gold and diamonds, adding coldly that such a serious exhibition as it was their privilege to administer had no room for mice, panthers (especially the pink variety), Popeye and other unsuitable characters. This is why Gerald Genta’s show window was emptied of its most exciting pieces and all the others incidentally, since their creator preferred to retire rather than submit to this affront of his honour as an artist.

“There is no longer any room at ‘Montres et Bijoux’ for an artist with something to say” Gerald Genta told us some time after this incident. By what right may a Committee formed by a few exhibitors remove pieces from a showcase just because they don’t meet its ethics, and decide arbitrarily what is and what is not worthy of “Montres et Bijoux”?

In fact the incident related in these pages, although not important in itself, deserves to be mentioned if only because of the fundamental question it raises regarding the freedom of the artist. How can one define the limits of what can or cannot be accepted at an exhibition of unquestionably high standing? The use of personages created by Walt Disney or other designers of animated cartoon figures may shock us today because they seem to belong to a minor art. But what about tomorrow? Who can tell us that tomorrow, these designers will not take place next to the greatest masters in draughtmanship, if only because of the influence they exercise on the youth of all countries and all continents. So in that case, why not let those who wish it, wear on their wrist a loved figure symbolizing the remembrance of happy days, even if it serves to decorate a watch of very great value? And why penalize a high level creator who knows how to match his talent to their whim?

The time we live in is sufficiently tragic and full of sad pictures to avoid spoiling any occasion of amusement and joy. And since nobody has ever decreed that art must be necessarily serious, therefore gloomy, we can only applaud Gerald Genta’s courage. Nor do we doubt that readers will agree with us when we point out that Mickey, the Pink Panther or a pretty girl, even without clothes on, are far more pleasing to the eye than the faces of some politicians on the covers of so many magazines who occasionally even have the privilege of being immortalized on the enamel of watch dials bearing the most prestigious signatures.”

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