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Cartier, du joailler des rois à l’horlogerie de luxe

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mai 2020


Cartier, du joailler des rois à l'horlogerie de luxe

Cartier est aujourd’hui l’une des principales marques de montres suisses. Avec Rolex et Omega, elle occupe le segment très convoité du «luxe accessible», c’est-à-dire des montres haut de gamme vendues en larges quantités et générant de juteux profits. Or, si Cartier est l’une des incarnations de l’horlogerie helvétique à travers le monde au début du 21e siècle, tel n’a pas toujours été le cas. L’entreprise est issue de la joaillerie, son corps de métier depuis sa fondation en 1847. Le processus de transition vers la production en masse de montres de luxe est cependant mal connu. Les archives d’Europa Star permettent de mettre en lumière quelques étapes majeures.

C

artier est une entreprise de luxe traditionnelle. C’est une société familiale de petite taille qui fabrique des bijoux destinés à l’aristocratie et à la grande bourgeoisie. C’est dans ce contexte qu’elle lance, en 1904, sa célèbre montre Santos.

Cartier ne possède cependant pas d’atelier d’horlogerie et sous-traite son approvisionnement à des manufactures suisses de renom. La Santos n’est produite qu’à quelques centaines d’exemplaires jusque dans les années 1970.

La Santos n’est produite qu’à quelques centaines d’exemplaires jusque dans les années 1970.

La joaillerie, premier métier de Cartier.
La joaillerie, premier métier de Cartier.
©Europa Star, 1951

Le modèle Santos-Dumont a été lancé en 1904 par Cartier.
Le modèle Santos-Dumont a été lancé en 1904 par Cartier.
©Europa Star 1981

L’entreprise familiale fait cependant face à des difficultés financières et gestionnaires. En 1972, un groupe d’investisseurs et de managers, emmenés par Joseph Kanoui et Alain-Dominique Perrin, reprennent l’affaire. Leur principal choix stratégique est le repositionnement de Cartier comme une marque de luxe accessible, avec la conception du concept des «Must de Cartier» (1973).

Le lancement d’accessoires tels que les briquets, produits sous licence depuis 1968 par une société dirigée par Perrin, et les montres permet un élargissement de la clientèle et une forte hausse des profits. La Santos est relancée à la fin des années 1970, accompagnée d’un storytelling qui permet d’ancrer peu à peu la marque comme un fabricant d’horlogerie. Elle devient l’un des produits iconiques du joailler. La destruction de montres Cartier contrefaites devant la presse internationale est également mise en scène afin de renforcer l’ancrage horloger de la marque.

Le principal choix stratégique de Joseph Kanoui et Alain-Dominique Perrin est le repositionnement de Cartier comme une marque de luxe accessible, avec la conception du concept des «Must de Cartier» (1973).

Le lancement des Must de Cartier se fait dès les années 1970. On voit ici le modèle Santos intégré dans cette ligne en 1981.
Le lancement des Must de Cartier se fait dès les années 1970. On voit ici le modèle Santos intégré dans cette ligne en 1981.
©Europa Star 1981

La destruction de contrefaçons Cartier sous l'oeil de la presse, mise en scène par Alain-Dominique Perrin, en présence de l'architecte Jean Nouvel et de l'artiste César.
La destruction de contrefaçons Cartier sous l’oeil de la presse, mise en scène par Alain-Dominique Perrin, en présence de l’architecte Jean Nouvel et de l’artiste César.
©Europa Star 1992

Kanoui reprend par la suite les filiales américaine et britannique de Cartier, qu’il réunit au sein de Cartier Monde (1979). La même année, l’entreprise s’établit dans le canton de Fribourg, à Villars-sur-Glâne, où elle fonde la société Les Must de Cartier SA, chargée de superviser la production et le vente d’accessoires de cette marque. Toutefois, Cartier nécessite de nouveaux capitaux pour assurer la poursuite de son développement et Joseph Kanoui se lance dans un partenariat avec Anton Rupert, qui rachète la société française et crée la Compagnie financière Richemont en 1988. Kanoui devient l’un des hommes-clés de l’établissement de Richemont comme l’un des géants de l’horlogerie de luxe.

Le repositionnement de Cartier comme marque horlogère requiert également la maîtrise de l’appareil de production, qu’elle décide de peu à peu internaliser. Toutefois, bien que Joseph Kanoui soit installé à Genève au moins depuis 1980 et qu’une filiale de services, Cartier SA, y soit fondée en 1988, c’est en-dehors de ce canton que la fabrication de montres est mise sur pied.

Le repositionnement de Cartier comme marque horlogère requiert la maîtrise de l’appareil de production, qu’elle décide de peu à peu internaliser.

En 1996, Vacheron Constantin rejoint le pôle horloger en formation autour de Cartier, sous la supervision de Joseph Kanoui.
En 1996, Vacheron Constantin rejoint le pôle horloger en formation autour de Cartier, sous la supervision de Joseph Kanoui.
©Europa Star 1997

L'horlogerie de Cartier est particulièrement reconnue pour ses montres dites de forme. Un modèle de la collection Cartier Libre est représenté ici.
L’horlogerie de Cartier est particulièrement reconnue pour ses montres dites de forme. Un modèle de la collection Cartier Libre est représenté ici.
©Europa Star 2005

Des composants sont produits depuis les années 1970 dans une usine de Villars-sur-Glâne (Fribourg) et Richemont fonde en 1990 une nouvelle société à Saint-Imier (Jura bernois), la Compagnie des Technologie de Luxe (CTL) Horlogerie, qui est transférée dans le village voisin de Villeret en 2002. Elle réalise l’assemblage de montres pour Cartier, mais également pour d’autres marques du groupe Richemont, notamment Baume & Mercier et Yves-Saint-Laurent.

Par ailleurs, Cartier fonde en 1992 la manufacture de montres CEC à La Chaux-de-Fonds, en coopération avec la société Ebel, qui fabriquait des montres Cartier sous licence depuis le début des années 1970. La reprise d’Ebel par InvestCorp (1994), puis le départ de son directeur Pierre-Alain Blum (1996), débouchent sur une séparation des deux partenaires (1998), Cartier ouvrant sa propre usine à La Chaux-de-Fonds (2000). Le processus d’internalisation est terminé: Cartier est devenue un horloger à part entière.

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