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WOLF: une histoire familiale en cinq étapes

RÉTROSPECTIVE

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juillet 2020


WOLF: une histoire familiale en cinq étapes

Une entreprise familiale qui déplace son siège dans un pays différent à chaque nouvel héritier, depuis cinq générations? Fondé en 1834 en Allemagne, le fabricant d’étuis, coffrets et remontoirs pour l’horlogerie s’est industrialisé et a gagné de nouveaux marchés au fil de ses implantations successives: Suède, Royaume-Uni, Etats-Unis, puis Asie. Une histoire qui illustre parfaitement les chemins de l’entrepreneuriat indépendant à travers des époques et lieux très distincts.

L

a mondialisation horlogère peut aussi être décryptée via le parcours spécifique de certaines de ses entreprises les plus anciennes. Le cas de WOLF est spécifique car il ne fabrique pas de garde-temps mais tout ce qui permet de conserver et maintenir en forme les montres: étuis, coffrets, remontoirs («watch winders»), ou encore coffre-forts.

Si la société est aux mains de la même famille d’origine allemande depuis la première moitié du 19ème siècle, l’une de ses particularités est qu’elle a changé de siège au fil des migration de ses héritiers. D’abord allemande, la compagne s’est successivement implantée en Suède, au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, puis en Asie. Ce sont sont les différentes étapes de cette aventure entrepreneuriale que nous partageons, en compagnie de l’actuel directeur Simon Wolf, représentant la cinquième génération aux manettes de la société éponyme.

La seule image conservée de l'atelier et de la maison de Philip Wolf I à Hanau. La ville allemande a été en grande partie détruite par les frappes aériennes britanniques en 1945.
La seule image conservée de l’atelier et de la maison de Philip Wolf I à Hanau. La ville allemande a été en grande partie détruite par les frappes aériennes britanniques en 1945.

1ère étape: Allemagne

«Au 19ème siècle, bien avant l’établissement de l’Union européenne, il existait déjà officieusement un marché unique sur le continent et les échanges commerciaux transfrontaliers étaient nombreux», rappelle Simon Wolf. Son ancêtre Philip Wolf Ier était orfèvre dans la cité de Hanau en Allemagne, proche de Francfort, où il inaugure son atelier en 1834.

«D’abord spécialisé dans la production d’argenterie, il a réalisé que proposer celle-ci dans des étuis en cuir augmentait ses ventes. C’était un artisan, qui produisait un ou deux étuis par jour. Mon père conservait quelques exemplaires de fabrication très ancienne, mais il les a stockés dans une grange qui a malheureusement brûlé», explique Simon Wolf.

«Au 19ème siècle, bien avant l’établissement de l’Union européenne, il existait déjà officieusement un marché unique sur le continent et les échanges commerciaux transfrontaliers étaient nombreux.»

Le concept de l’entreprise était né: «Il est logique de protéger ses biens en les conservant et en les sauvegardant dans des étuis de qualité», comme l’écrivait Philip Wolf Ier, qui a aussi imaginé en 1836 un écusson familial basé sur les armoiries de la cité de Hanau (un motif qui sera repris dans une collection WOLF ultérieure).

Philip Wolf Ier a basé le dessin de l'écusson familial sur les armoiries de la cité de Hanau.
Philip Wolf Ier a basé le dessin de l’écusson familial sur les armoiries de la cité de Hanau.

2ème étape: Suède

L’histoire de la société se poursuit non pas en Allemagne mais en Suède, où son héritier Philip Wolf II s’installe à la fin du 19ème siècle et épouse une certaine Ida Wilhemina. Celle-ci jouera un rôle essentiel dans l’histoire de l’entreprise en assurant la transition après le décès de son mari. Deux de leurs enfants, Philip III et Ernst, s’investissent également dans le développement de la compagnie – le second la quittera pour fonder sa propre entreprise spécialisée dans la fabrication d’étuis et écrins, «Stockholms Etui & Koffertfabrik», toujours en activité aujourd’hui.

Des catalogues de promotion de Wolf en suédois datant de 1950.
Des catalogues de promotion de Wolf en suédois datant de 1950.

Philip Wolf III laisse une empreinte durable par ses innovations: «Mon grand-père pensait différemment, j’ai beaucoup appris de lui, se souvient Simon Wolf. C’était par ailleurs un grand pêcheur, qui a fondé l’association suédoise des pêcheurs de saumon et de truite!» C’est justement à la pêche, après s’être pris le pouce dans un hameçon, qu’il a l’idée de développer un nouveau type de charnière qui s’agrafe à travers le bois pour la fabrication de ses boîtes de bijouterie. La trouvaille est brevetée par WOLF. Il est également l’inventeur de la fameuse boîte à musique avec ballerine tournante. La clientèle est alors essentiellement scandinave.

Parmi les inventions de Philip Wolf III (dont on voit le portrait en 1937) figure notamment la fameuse ballerine tournante équipant les boîtes à musique.
Parmi les inventions de Philip Wolf III (dont on voit le portrait en 1937) figure notamment la fameuse ballerine tournante équipant les boîtes à musique.

3ème étape: Royaume-Uni

Né à Malmö en 1936, Philip Wolf IV rejoint lui aussi la société familiale, auprès de son père. C’est un passionné de mécanique et de technique, en particulier d’aviation: «Mon père se souvient bien des avions américains qui survolaient la Suède durant la Seconde Guerre mondiale», raconte Simon Wolf. C’est en Angleterre, où il a étudié, qu’il rencontre sa future épouse Judie: «Sept jours après s’être rencontrés, ils se sont mariés. Mon grand-père lui a alors dit: puisque tu es là-bas maintenant, commence la production d’étuis sur place!» C’est ainsi que la société s’implante dans les Iles Britanniques en 1962 et continue sa migration, toujours plus vers l’Ouest…

En 1962, les ateliers de Wolf sont provisoirement établis en Irlande, avant d'être transférés au Pays de Galles la même année. On voit notamment Philip Wolf IV, le père du directeur actuel Simon Wolf, aux côtés de collaborateurs.
En 1962, les ateliers de Wolf sont provisoirement établis en Irlande, avant d’être transférés au Pays de Galles la même année. On voit notamment Philip Wolf IV, le père du directeur actuel Simon Wolf, aux côtés de collaborateurs.

Une première tentative d’ouvrir une usine dans le sud de l’Irlande est vite remplacée par une installation plus grande, bâtie sur mesure, au Pays de Galles. C’est à cette époque que, pour la première fois, des commandes sont enregistrées provenant d’outre-Atlantique. «Mon père a repris le flambeau de l’innovation en pensant différemment de la concurrence. Il avait un nouveau concept chaque semaine, ce qui lui a permis de gagner des parts de marché», souligne Simon Wolf. Dès 1968, une boutique est inaugurée au sein du prestigieux grand magasin Selfridges à Londres. Des marques de montres comme Rolex et Longines faisaient fabriquer leurs écrins dans l’usine suédoise de WOLF et même le célèbre Concorde volait avec à bord des sous-verres fabriqués par la société.

«Des marques de montres comme Rolex et Longines faisaient fabriquer leurs écrins dans l’usine suédoise de WOLF et même le célèbre Concorde volait avec à bord des sous-verres fabriqués par la société.»

La société maintient à cette époque des usines à la fois au Royaume-Uni et en Suède. Elle obtient un mandat de la Cour royale suédoise en 1972 et reçoit également des commandes du gouvernement britannique, comme l’étui des boutons de manchette qui seront offerts par Margaret Thatcher à Ronald Reagan. En 1984, la société célèbre ses 150 d’existence. Deux ans plus tard, le directeur actuel Simon Wolf rejoint l’entreprise familiale.

4ème étape: Etats-Unis

Son premier défi consiste à mener l’expansion de WOLF, une entreprise déjà bien implantée en Europe, sur les marchés américain et canadien. Aux cours des années 1990, Wolf signe des accords avec plusieurs chaînes de magasins américains et ouvre une filiale en Californie.

«Quand j’ai commencé en 1986, j’ai constaté que nous vendions au prix correct, mais pas à la valeur intrinsèque qu’on nous attribuait, souligne Simon Wolf. Notre société comptait 200 collaborateurs mais de plus en plus de clients potentiels allaient chercher des produits bon marché produits en masse en Asie. Nous ne devions pas rivaliser sur ce terrain-là. Il nous fallait au contraire capitaliser sur notre image, notre tradition et notre savoir-faire afin de monter en gamme et offrir des produits de luxe.»

«De plus en plus de clients potentiels allaient chercher des produits bon marché produits en masse en Asie. Nous ne devions pas rivaliser sur ce terrain-là. Il nous fallait au contraire capitaliser sur notre image, notre tradition et notre savoir-faire.»

En 1988, Simon Wolf, qui vient de rejoindre la société familiale, se voit assigner la délicate mission de conquérir le marché nord-américain. Trente ans plus tard, le siège de la société se trouve à Los Angeles.
En 1988, Simon Wolf, qui vient de rejoindre la société familiale, se voit assigner la délicate mission de conquérir le marché nord-américain. Trente ans plus tard, le siège de la société se trouve à Los Angeles.

Cette stratégie du luxe modifie en profondeur la société familiale. Surtout, le jeune Simon installé aux Etats-Unis apprend vite les techniques de «branding» à l’américaine, qu’il applique à WOLF pour en faire un leader de son créneau face à une concurrence à présent mondialisée. «Nous devions mieux raconter notre histoire et créer de la valeur autour de notre nom. Car nous n’étions pas un obscur fournisseur sans identité, mais un nom prestigieux synonyme de qualité.»

C’est dans les années 1990 également que WOLF s’engage dans une nouvelle activité: la production de remontoirs de montres, avec l’idée d’amener une valeur ajoutée à ce segment par son innovation. «A l’époque, ce marché était assez standard, comptant peu de développements technologiques, poursuit Simon Wolf. Un fort potentiel de croissance s’ouvrait pour nous en entrant sur ce segment.» La marque obtiendra notamment un brevet pour son système de décompte des tours par jour sur ses remontoirs. Son entrée sur ce marché coïncide avec la renaissance de la montre mécanique de luxe, qui décuple les besoins en remontoirs.

5ème étape: Hong Kong

Parallèlement à sa diversification et l’extension de ses ventes aux Etats-Unis, WOLF met un pied en Asie au début du nouveau millénaire, comme beaucoup d’autres acteurs de l’industrie du luxe. En 2001, la société ouvre un bureau, une salle d’exposition et un entrepôt à Hong Kong. La fabrication, qui se faisait jusqu’alors sur le Vieux Continent, est confiée à un sous-traitant de confiance dans la région. Les produits de la société désormais mondialisée, avec des bureaux à Los Angeles, Londres et Hong Kong, s’exportent aujourd’hui dans 55 pays.

«Déménager en Asie s’est avéré une décision stratégique importante, souligne Simon Wolf. Je suis convaincu que les clients se rendent bien compte que les circuits de fabrication ont changé avec la mondialisation et que le maintien de la qualité de production est le point essentiel. Nous choisissons la meilleure chaîne d’approvisionnement.» Le directeur précise: «Réaliser un écrin de bijouterie ou un remontoir de montre de parfaite qualité commence par la sélection des meilleures matières premières. Chez nous, outes les étapes suivantes sont réalisées en interne, à la main, comme le travail des peaux de cuir pour que l’ajustement et la finition des coins soient irréprochables..»

Un coffre-fort Churchill de la marque.
Un coffre-fort Churchill de la marque.

Face au coronavirus qui a gelé les chaînes logistiques, en particulier depuis l’Asie, WOLF a pu tirer son épingle du jeu grâce aux stocks qu’elle tenait à jour dans ses différentes filiales d’un produit qui n’est en soi pas «périssable» et relativement peu sujet aux changements de mode. La société a aussi mis en place un système original de distribution pour les détaillants durant la crise (lire ici).

«Tant que la montre mécanique conservera une pertinence socio-culturelle, donc un marché potentiel, la société pourra maintenir son activité dans cet écosystème bien particulier.»

La nouvelle collection de remontoirs, étuis et coffrets British Racing Green.
La nouvelle collection de remontoirs, étuis et coffrets British Racing Green.

L’an passé, WOLF a lancé un ambitieux plan de conquête de la clientèle asiatique, particulièrement friande de montres mécaniques, tout en introduisant de nouvelles technologies comme la capacité de contrôler un remontoir de montre à distance via une app dédiée. Tant que la montre mécanique conservera une pertinence socio-culturelle, donc un marché potentiel, la société pourra maintenir son activité dans cet écosystème bien particulier. Tout comme pour l’horlogerie elle-même, cela passera aussi par la valorisation directe de son patrimoine et des services auprès du client final, un chantier qu’elle vient de lancer à travers une page dédiée sur son site. En attendant de connaître la prochaine étape…

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