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«Les boutiques horlogères font la même chose depuis 70 ans!»

RENCONTRE AVEC XAVIER DIETLIN

septembre 2019


«Les boutiques horlogères font la même chose depuis 70 ans!»

«Pour ne rien changer, il faut tout changer»: c’est ce qu’aime à dire Xavier Dietlin dont l’ambition est de renouveler de fond en comble la présentation des montres mécaniques de prestige. Il nous a ouvert ses ateliers pour revoir ensemble quelques-unes de ses innovations majeures dont la fameuse Raptor.

«L

es boutiques horlogères font la même chose depuis 70 ans. Comment voulez-vous intéresser la nouvelle génération avec des montres sous cloche ou alignées côte à côte! Il faut capter les gens, les amuser, leur enseigner ce qu’est l’horlogerie, leur transmettre ses valeurs mais avec joie, émotion, surprise et spectacle. Une montre n’est pas un ordinateur. C’est un objet extraordinaire qu’il faut mettre en scène.»

Xavier Dietlin est intarissable et d’un enthousiasme plus que contagieux, épidémique. Comme il le clame haut et fort, et comme il le démontre concrètement, il faut changer la façon passive dont les montres sont présentées.

Un contre-exemple ou le degré zéro de la mise en scène.
Un contre-exemple ou le degré zéro de la mise en scène.

«Ce n’est pas qu’une question de décor. Il ne suffit pas d’ajouter des éléments décoratifs aussi beaux soient-ils, poursuit-il. Le design seul n’y suffit pas, il a ses limites. Il faut créer de l’interactivité. Le client ne doit plus être passif devant une montre sous cloche, il doit pouvoir interagir avec elle.»

«Le client ne doit plus être passif devant une montre sous cloche, il doit pouvoir interagir avec elle.»

«Les boutiques horlogères font la même chose depuis 70 ans!»
Dessin extrait du Journal Suisse d’Horlogerie, 1953.

Le déclic de la Raptor

Qui se ressemble s’assemble, dit le proverbe. Nul doute, donc, que la rencontre entre Xavier Dietlin et Jean-Claude Biver, tous deux dotés d’une même formidable énergie, ait provoqué l’étincelle qui allait mettre le feu aux poudres.

Nous sommes en 2005. Xavier Dietlin, après une carrière de footballeur professionnel interrompue sur blessure, a rejoint l’entreprise familiale de construction métallique créée en 1854. Avec son père, il a déjà participé à un concours de vitrines lancé par Cartier. «Nous n’avons pas gagné, explique Xavier Dietlin, mais le milieu de l’horlogerie m’a tout de suite séduit.»

En 2003, il a créé sa première vitrine pour François-Paul Journe: «Elle s’appelle Archange et reste encore ultra-actuelle aujourd’hui, intemporelle et puissante 16 ans après sa création.» Mais c’est encore une vitrine traditionnelle, une «mise sous cloche».

Xavier Dietlin se balance entre ses Archanges.
Xavier Dietlin se balance entre ses Archanges.

En 2005, donc, il rencontre Jean-Claude Biver. «Je veux quelque chose qu’on n’a jamais vu», réclame ce dernier avec sa véhémence coutumière. Xavier se gratte la tête. «Et si on ôtait la cloche?» Bien que, selon son propre aveu, il ne soit pas un geek, il va imaginer puis mettre au point avec ses équipes la Raptor.

Le principe: la montre est debout sur son socle, à l’air libre, à portée de main pour la toucher. Mais aussitôt qu’on s’en approche, elle disparaît en un éclair à l’intérieur du socle, puis réapparaît comme timidement pour se remettre en place.

La Raptor: aussitôt qu’on s’en approche, la montre disparaît en un éclair à l’intérieur du socle.

Du jamais vu, effectivement. Biver est enchanté et enthousiaste. Il en commande aussitôt 200 exemplaires. La saga Dietlin démarre et, dès lors, les inventions vont se succéder à un rythme étourdissant.

Un tour dans le labo

Il faut faire un tour par le «labo» dans lequel Xavier Dietlin conserve toutes ses inventions pour se rendre compte réellement de la radicalité avec laquelle il a transformé la présentation des montres.

La seule liste de ses clients donne d’ailleurs le tournis: Audemars Piguet, Bulgari, Blancpain, Breguet, Cartier, Chanel, F.P. Journe, Greubel Forsey, Hermès, Hublot, IWC, Jaquet Droz, MB&F, Omega, Panerai, Patek Philippe, Roger Dubuis, TAG Heuer, Ulysse Nardin, Urwerk, Zenith....

Sans compter des expositions comme celles du Grand Prix d’Horlogerie de Genève, de la Fédération Horlogère Suisse, d’Only Watch, ou encore le nouveau Musée Omega à Bienne, le musée Archéologique d’Athènes et le MoMA avec l’artiste français Philippe Parreno. Ou également, hors horlogerie, Mercedes-Benz, Sicpa, Nestlé et Philip Morris.

De la vitrine-sculpture à la Dream Box

Après la Raptor conçue pour Hublot (qui en est à sa troisième génération et, désormais, c’est un robot animé sur un écran qui reçoit entre ses bras mécaniques la montre qui a disparu de la surface) les inventions de ce prestidigitateur se sont succédées.

Quelques exemples.

En 2010, Nicolas Hayek est conquis par le Pulsograph, réservé à Breguet. Une «vitrine» qui permet d’amplifier le son naturel d’une montre en captant les vibrations transmises par la couronne. Le son est ensuite diffusé par un soundboard en bois de résonance âgé de 350 ans provenant de la forêt du Risoud au Brassus. Aucun micro n’est utilisé, d’où un son d’une grande pureté et d’un naturel inégalé. C’est ainsi la première fois qu’une vitrine émet le son naturel de la montre.

En 2010, Nicolas Hayek est conquis par le Pulsograph, réservé à Breguet.

Autre exemple, en 2012 apparaît la Gravity. La montre flotte tout simplement dans le vide. Bluffant! Ceci dit, cette installation montre bien les ressources diverses dont se nourrit Xavier Dietlin. Ici, la montre flotte grâce à des procédés utilisant des miroirs, développés dès la fin du XIXème siècle. Mais ces procédés de prestidigitateur et de magicien - tel Robert Houdin, connu par ailleurs pour avoir inventé la pendule mystérieuse - se combinent avec hologrammes et projections vidéo.

Gravity. La montre flotte dans le vide.
Gravity. La montre flotte dans le vide.

Une évolution didactique de la Gravity pour Louis Vuitton.
Une évolution didactique de la Gravity pour Louis Vuitton.

Maître-mot: interactivité

La Raptor, en jouant avec la présence physique de la montre, apparemment dépourvue de protection, a donné le la. Dès lors, Xavier Dietlin a toujours joué en combinant trois éléments essentiels: présence physique de la montre, éléments holographiques ou vidéo et interactivité.

En d’autres termes, la montre n’est pas seulement là pour elle-même, mais elle dévoile en même temps des éléments de son mouvement, de sa fonctionnalité de son histoire, de son univers. A la grande différence des vitrines-décors traditionnelles, c’est de la montre elle-même et du jeu interactif avec elle que naissent les informations complémentaires à son sujet.

Les combinaisons entre ces différents éléments sont d’une étonnante richesse. Tel un musicien, Xavier Dietlin joue avec ces composantes en fonction précise de l’univers et de la demande de chaque marque.

Quelques exemples.

Une montre et son mouvement pour Audemars Piguet à la AP House de Hong Kong.
Une montre et son mouvement pour Audemars Piguet à la AP House de Hong Kong.

Vitrine interactive pour Octo Bulgari.
Vitrine interactive pour Octo Bulgari.

Une Magic Box pour Omega.
Une Magic Box pour Omega.

Une présentation interactive via smartphone pour TAG Heuer.
Une présentation interactive via smartphone pour TAG Heuer.

Mais, par excellence, l’interactivité qui implique du mouvement, de l’action, est difficile voire impossible à photographier. On en aura une meilleure idée en visionnant ce très court film.

Labo secret

Perpétuellement en ébullition, Xavier Dietlin nous emmène ensuite dans son labo le plus secret. Interdiction de photographier quoi que ce soit car tous ces projets sont encore en évaluation et destinés à être préemptés par telle ou telle marque. Mais, officiellement, autorisation nous est accordée d’en parler.

«Le maître-mot de la prochaine génération de vitrines est le iPad. Sans câble, par induction, un iPad peut interagir avec une montre réelle, nous explique-t-il. Du coup, le lien avec une vidéo, par exemple, ou des vidéos, devient lui aussi totalement interactif. Le spectateur devient acteur. C’est lui qui décide ce qu’il veut voir.»

«Les boutiques horlogères font la même chose depuis 70 ans!»

Mieux encore, Xavier a imaginé monter des iPads sur des tiges mobiles. Du coup, c’est non seulement l’image sur l’écran qui bouge, mais le support de l’image bouge lui-même, composant, décomposant, recomposant des images globales.

«Même Apple n’y a pas pensé.»

Imaginez, par exemple, un groupe d’iPads sur leurs tiges qui forment et déforment un éventail ou un cercle ou une hélice. Les iPads mis en communication l’un avec l’autre, font naître des assemblages d’images sans cesse changeants. Le tout pouvant être piloté par le spectateur. Les possibilités de combinaisons semblent infinies. «Même Apple n’y a pas pensé», ose Xavier Dietlin.

Quoi de plus attirant qu’une boîte fermée?

Ultime malice sortie de son sac, la Magic Box. Un écrin qui joue avec la fermeture plutôt que sur l’ouverture. La montre - le trésor - n’est pas visible, enfermée dans son écrin scellé. Mais quoi de plus attirant qu’une boîte fermée?

Un geste de la main, et elle s’ouvre. Automatiquement, le regard s’aiguise et observe la découverte avec une attention redoublée. Jouant sur la frustration, la boîte fermée crée du désir.

«Les boutiques horlogères font la même chose depuis 70 ans!»

Comme tout bon magicien, Xavier Dietlin reste très pragmatique. «Le problème que j’ai encore, dit-il ouvertement, c’est que je peux l’ouvrir et la fermer quelques centaines de fois mais pas encore des milliers de fois. Et comme tout le monde voudra l’ouvrir, il va falloir le garantir.»

Gros programme

Cette Magic Box, comme toutes les autres innovations de son labo, il ne sait pas encore qui va miser dessus. Mais vu son programme de présentations, tout le monde va défiler, de Rolex à Patek Philippe en passant par Richemont, LVMH, Swatch, les indépendants, les détaillants et, pour faire bonne mesure, les deux grandes écoles d’art de Suisse romande, la HEAD et l’ECAL, sans oublier les Business School.

Pour autant, Xavier Dietlin n’a nulle intention de grossir. Ni de capitaliser outre mesure. Quinze personnes travaillent dans son atelier et c’est très bien ainsi.

Ses vitrines sont-elles chères? «Oui, certainement. Mais aucune ne ressemble à une autre. Toutes sont exclusives et comportent quelque chose d’inédit. Ce n’est que du sur-mesure, et donc en petites quantités. Voire en pièce unique.»

Romanel Valley

Arrière-arrière petit-fils de ferronnier d’art (un de ses aïeux a réalisé les escaliers métalliques des coursives de la Gare d’Orsay de Paris, devenue musée depuis), installé à Romanel, près de Lausanne, Xavier est un homme de terrain.

Il est fier, à raison, de déclarer: «Tout ce qui sort de chez nous est fait dans les dix kilomètres alentour. La somme de compétences que l’on trouve sur le petit territoire de la Suisse romande est extraordinaire. Seul exemple, à vol d’oiseau il y a l’EPFL, une des plus importants viviers d’innovation au monde. Mais nous autres, petits Suisses, sommes des timides qui ne savent pas se vendre. Nous n’osons pas assez affirmer notre créativité. Et pourtant, ici c’est Romanel Valley

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