n défi majeur – et toujours croissant – pour l’industrie horlogère est celui de la traçabilité des montres. Une fois sorties des ateliers et transmises aux représentants sur les marchés internationaux, une grande partie de celles-ci sortent également du champ de vision des marques. Et une fois vendues, elles quittent généralement le radar des détaillants. Explosion du marché parallèle, déficit d’authentification, service après-vente de faible qualité, communication inefficace: autant de problèmes qui découlent notamment de ce manque de traçabilité.

Depuis quelques années, la «blockchain» a fait son apparition dans les circuits horlogers, d’abord sous formes de certificats digitaux, pour tenter de répondre à ce défi. Nous avions consacré il y a deux ans un article à ce sujet qui attise tous les fantasmes, car très complexe. La Masterblock était alors la première montre certifiée dans la blockchain. Depuis lors, des marques aussi prestigieuses que Vacheron Constantin ont proposé quelques modèles certifiés.

Explosion du marché parallèle, déficit d’authentification, service après-vente de faible qualité, communication inefficace: autant de problèmes qui découlent du manque de traçabilité des montres.

Les co-fondateurs d’Adresta: Mathew Chittazhathu, Leonie Flückiger et Nicolas Borgeaud. La start-up spécialisée dans la certification numérique pour l’horlogerie est née dans le cadre du programme Kickbox de l’assureur Helvetia.

«La technologie de la blockchain n’est en réalité qu’un outil au service d’un concept beaucoup plus large, celui de la traçabilité. Il s’agit de restaurer de la confiance en gardant trace du cycle de vie des montres», explique Mathew Chittazhathu, co-fondateur d’Adresta, une spin-off de la société d’assurances Helvetia qui se spécialise dans les solutions blockchain pour l’industrie horlogère. Son idée forte: rassembler autour de cette technologie tous les acteurs de la chaîne logistique horlogère, allant de la marque jusqu’au client final, en passant par le détaillant.

Pour cela, un double numérique de la montre est créé. Cet avatar suivra tout le cycle de vie de la montre: vente, authentification, changements de propriétaire ou encore réparations. Adresta s’est allié à la marque horlogère Czapek & Cie pour concrétiser une première offre de montres suivant ce cycle de vie. Nous avons interviewé Mathew Chittazhathu pour comprendre les implications de cette rupture technologique et industrielle.

Un double numérique de la montre est créé. Cet avatar suivra tout le cycle de vie de la montre: vente, authentification, changements de propriétaire ou encore réparations. Ce système offre aussi un canal de communication direct entre la marque et chaque personne qui détient un de ses modèles dans le monde.

Europa Star: En quoi votre solution diffère-t-elle des certificats digitaux déjà existants?

Mathew Chittazhathu: Nous suivons l’ensemble du cycle de vie des montres. Il ne s’agit pas d’un simple certificat d’authentification mais d’un «double numérique» qui retrace véritablement toutes les étapes de la vie d’une montre. Nous avons fait une analyse comparative de ce qui existait déjà: ce sont des solutions pionnières, mais jusqu’à présent, personne ne s’était concentré sur les avantages procurés par un double numérique pour chaque acteur de la chaîne horlogère. Nous voulons aller plus loin en incluant à la fois les marques, les détaillants et les clients autour d’une même solution.

Quels sont ces avantages?

Du côté des fabricants, nous avons développé différents modules, mais le plus important est certainement le double numérique de leurs montres. Celui-ci permet aux marques de conserver une trace de ses produits, après qu’elle les ait livrés au détaillant ou au client final. Ce système offre aussi un canal de communication direct entre la marque et chaque personne qui détient un de ses modèles dans le monde. Un lien qui est aujourd’hui recherché par toutes les marques. Et bien sûr, en sachant ce qu’il advient de leurs montres, elles peuvent aussi réagir de manière plus adaptée – que ce soit au niveau du service, des tarifs pratiqués, de la popularité des modèles ou encore des défis techniques.

«Nous avons constaté un énorme problème de confiance, notamment face à un marché de l’occasion en croissance rapide. Or, l’industrie horlogère est vraiment à la traîne sur les outils technologiques qui peuvent répondre à ce défi.»

Les détaillants, qui ont déjà l’impression de se faire «court-circuiter» par les marques depuis des années, n’en seront pas forcément ravis!

La seule voie de sortie pour l’industrie horlogère en cette période difficile est de rétablir de la confiance entre toutes ses parties prenantes, chacune avec sa propre valeur ajoutée. Notre stratégie est d’apporter un outil qui puisse être utile à tous. Nous avons d’ailleurs étudié un grand nombre d’acteurs pour affiner notre solution.

Un thème primordial est celui service après-vente, bien souvent le «moment de vérité» dans la relation entre un client et une marque. C’est la plupart du temps le détaillant qui est l’interface entre les deux, car il bénéficie de la proximité des clients. Le service, qui repose sur la traçabilité des modèles, doit devenir la pierre angulaire de l’expérience client. Le détaillant a donc un rôle immense à jouer. Et cette expérience personnalisée peut être améliorée en faisant participer le client: par exemple, en cette période de confinement, pourquoi ne pas filmer de manière immersive le traitement de leur montre?

«L’activité certified pre-owned est de plus en plus importante pour les détaillants. Notre solution s’adresse aussi à eux.»

Un autre point essentiel est celui de l’authenticité des modèles, dont la garantie est renforcée par une solution blockchain. Après tout, de nombreux clients asiatiques achètent des montres en Suisse pour s’assurer qu’il ne s’agisse pas de contrefaçons. Il s’agit donc bien d’apporter un «supplément d’expérience» dans la palette d’outils des détaillants, tant au niveau de la vente que du service. De plus, l’activité certified pre-owned est de plus en plus importante pour les détaillants.

Czapek & Cie est la première marque horlogère adoptant la plateforme créée par Adresta. Celle-ci sera lancée à l’été 2020.

Quel est l’intérêt du client à partager des informations? Beaucoup de collectionneurs valorisent au contraire le secret entourant leurs modèles…

Le client n’est pas forcé à participer. Mais nous pensons vraiment qu’il y trouvera de nombreux avantages. Par exemple, s’il veut un jour vendre sa montre, il dispose d’un historique complet et authentifié, ce qui donnera à son modèle une valeur plus élevée. Un autre avantage est de disposer d’informations fiables qui peuvent être transmises directement à une compagnie d’assurances en cas de perte ou de vol par exemple. Le contact avec les détaillants et avec les marques est aussi facilité. Et le lien émotionnel entre un client et sa montre se renforce s’il a la certitude de bien connaître son histoire. Tout est directement accessible. Chez certaines marques, vous obtenez déjà des extensions de garantie en vous enregistrant en ligne. Cette transparence plus grande amène plus de clarté à tous. Et venant du monde de l’assurance, je peux vous dire que les gens sont prêts à partager des données s’ils obtiennent de la valeur ajoutée en retour.

«Venant du monde de l’assurance, je peux vous dire que les gens sont prêts à partager des données s’ils obtiennent de la valeur ajoutée en retour.»

Le cycle de vie d’un modèle retracé sur son «double numérique».

Pourquoi avoir choisi le monde de l’horlogerie pour faire démarrer votre solution technologique?

Chez Helvetia, je faisais déjà partie d’une équipe chargée d’aider différentes industries à la transition technologique de leurs unités productives. Nous nous sommes d’abord penchés sur l’industrie pharmaceutique, puis horlogère. Et nous avons constaté un énorme problème de confiance, notamment face à un marché de l’occasion en croissance rapide. Or, l’industrie horlogère est vraiment à la traîne sur les outils technologiques qui peuvent répondre à ce défi. Après avoir vendu leurs modèles aux détaillants, les marques horlogères ne connaissent pas vraiment le destin de leur production. Helvetia a cru en notre solution et nous a aidés à nous lancer en finançant notre nouvelle structure en tant que «spin-off». Nous avons développé notre solution avec l’Ecole Polytechnique Fédérale de Zurich, où travaillait l’un des co-fondateurs. Adresta a finalement vu le jour en décembre 2019.

«Après avoir vendu leurs modèles aux détaillants, les marques horlogères ne connaissent pas vraiment le destin de leur production. »

Un certificat d’authenticité protégé par la blockchain.

Vous êtes arrivés dans l’industrie horlogère au moment où éclatait la pire crise de ces cinquante dernières années, en raison du coronavirus. Quel a été l’effet de la pandémie sur votre lancement?

C’est à double tranchant. Bien entendu, d’un côté, les résultats commerciaux ne sont pas à la hauteur de ce que nous pouvions attendre. En plus, nous avions prévu une présence lors de Baselworld. Mais d’un autre côté, cela accélère la transition numérique de l’industrie. Le meilleur exemple est sans doute celui de Patek Philippe, qui autorise désormais ses détaillants à pratiquer le e-commerce de ses pièces. La prise de conscience des enjeux du numérique est plus forte partout. Même ma mère a commencé à tout commander en ligne! Une fois cette crise passée, nous espérons voir les entreprises investir à long terme dans la next big thing, plutôt que d’annuler tout développement.

La blockchain n’a cependant pas très bonne réputation, après les fortes variations du bitcoin, son avatar le plus célèbre…

Nous considérons la blockchain comme un outil pour façonner notre solution de «double numérique». Ce n’est pas la blockchain en tant que telle qui pose problème mais son utilisation. D’ailleurs lorsque nous parlons à des clients potentiels, notre discours ne se concentre pas sur la technologie elle-même, mais sur ce que nous voulons en faire. Et il s’agit au contraire de restaurer de la confiance.

«Lorsque nous parlons à des clients potentiels, notre discours ne se concentre pas sur la technologie elle-même, mais sur ce que nous voulons en faire.»

Sous quelle forme se concrétise votre partenariat avec Czapek & Cie, la première marque horlogère qui va mettre en application votre solution?

Nous sommes très heureux d’être parvenus à un accord avec Czapek & Cie, un nom chargé d’histoire en horlogerie. Dès la première réunion, la connexion a été immédiate avec leur équipe et ils ont tout de suite identifié les atouts que nous pouvions leur procurer. Par un pur hasard, le CEO de la marque, Xavier de Roquemaurel, était alors justement en train d’aider un client dont la montre avait été volée lors d’un cambriolage. Comme les montres Czapek comptent un haut degré de personnalisation, il a réussi à identifier le modèle volé chez un revendeur en ligne à l’autre bout du monde... et le client a récupéré sa montre.

Cette histoire illustre bien la manière dont le marché de la montre de collection s’intègre à la fois dans la mondialisation et dans davantage de transparence. Et dans ce genre de situation, Czapek sera à l’avenir en mesure de fournir un soutien encore plus rapide et efficace à ses clients, via notre solution. Celle-ci sera lancée l’été prochain.

«Quand nous avons rencontré le CEO de Czapek & Cie, Xavier de Roquemaurel, il était justement en train d’aider un client dont la montre avait été volée lors d’un cambriolage. Notre solution facilite la résolution de ce genre de cas.»

Nous sommes déjà prêts, du point de vue technologique, à intégrer leurs modèles dans un portefeuille numérique. Ils vont désormais proposer un double numérique conçu par Adresta à chacun de leurs clients. Nous travaillons en parallèle à l’intégration des détaillants dans le système. L’outil s’adapte à l’usage que la marque veut en faire, en accord avec ses partenaires et ses clients.