REPORTAGE: L'HORLOGERIE AU JAPON


L’horlogerie japonaise veut changer son image

ANALYSE

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juillet 2019


L'horlogerie japonaise veut changer son image

Seiko, Citizen et Casio proposent désormais des modèles aux prix encore inimaginables il y a quelques années. Les sociétés japonaises entendent passer d’un profil très technologique à une image de marque plus émotionnelle, raffinée et élégante. Un apprentissage sur le long terme pour une horlogerie qui reste dominée par la figure centrale de l’ingénieur.

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’image du Japon en tant que nation a fortement changé depuis les années 1980. D’un pays industriel produisant de l’électronique ou de l’automobile bon marché en masse, elle a été propulsée en nation ultra-raffinée, à la pointe de la mode et du design, d’un certain art de vivre et de traditions préservées par son insularité. Les millions de visiteurs qui qui parcourent l’archipel chaque année ne s’y trompent pas, tout comme les nombreux adolescents occidentaux fascinés par la culture si spécifique du Japon.

L’industrie horlogère locale cherche elle aussi à faire évoluer son image. Un mouvement visant à passer d’une image «tech» à une image plus «émotionnelle» (ce qui a fait le succès de l’horlogerie suisse ces deux dernières décennies) a été enclenché.

Chacune des trois grandes sociétés horlogères japonaises – Seiko, Casio et Citizen – a développé une stratégie distincte pour parvenir à ce même but. Expert de l’industrie horlogère et professeur à l’Université d’Osaka, Pierre-Yves Donzé vient de consacrer une publication à l’évolution de l’industrie horlogère japonaise depuis 1990*.

Un mouvement visant à passer d’une image «tech» à une image plus «émotionnelle» (ce qui a fait le succès de l’horlogerie suisse ces deux dernières décennies) a été enclenché.

Dans la collection Elegance, un nouveau cadran combine la signature de Grand Seiko, le motif Mt. Iwate, avec la laque «Suki-urushi».
Dans la collection Elegance, un nouveau cadran combine la signature de Grand Seiko, le motif Mt. Iwate, avec la laque «Suki-urushi».

Seiko joue la carte traditionnelle

«Seiko met en avant la tradition artisanale japonaise et manufacturière, à travers Grand Seiko, souligne Pierre-Yves Donzé. Cette image de haute qualité est évidente au Japon mais pas encore dans le monde entier. Grand Seiko parvient ainsi à rivaliser avec Rolex, Omega ou Cartier dans l’archipel, mais elle commence seulement son mouvement d’expansion à l’international.»

Pour Pierre-Yves Donzé, Seiko a adopté une stratégie proche de celle du Swatch Group, avec une diversité de collections – ou plutôt de marques – à l’identité distincte: montres de luxe avec Grand Seiko, produits high-tech avec Astron, montres sportives avec Prospex, montres mécaniques traditionnelles avec Presage et montres classiques au design moderne avec Premier. Le groupe compte bien plus de marques au niveau domestique, notamment les licences pour Asics, Tsumori Chisato et Issey Miyake.

L’expert écrit: «La direction a adopté une nouvelle stratégie après la crise financière de 2008, dont l’une des caractéristiques les plus importantes était de se recentrer sur le branding.» Deux marques en particulier jouent un rôle important dans l’offensive de charme japonaise à l’international: Presage et Grand Seiko.

Deux marques en particulier jouent un rôle important dans l’offensive de charme japonaise à l’international: Presage et Grand Seiko.

En 2004, Europa Star avait déjà souligné le positionnement haut de gamme de Seiko au Japon (Europa Star 3/2004).
En 2004, Europa Star avait déjà souligné le positionnement haut de gamme de Seiko au Japon (Europa Star 3/2004).

Citizen, la stratégie du rachat

Citizen a quant à elle opté pour des rachats: le groupe a successivement repris la marque américaine Bulova (2008), les sociétés suisses La Joux-Perret, Prototec et Arnold & Son (2012), ainsi qu’Angelus, enfin Frédérique Constant et Alpina (2016). «Cela permet une croissance beaucoup plus rapide, souligne Pierre-Yves Donzé. Le siège a adopté une gestion décentralisée de ces marques, qui leur laisse une forte autonomie.»

Au Japon, Citizen opère notamment la marque Campanola, ainsi que la licence horlogère de marques comme Paul Smith, Margaret Howell Idea, Outdoor Products et Beauty & Youth.

La collection Citizen L est le versant féminin de la grande marque japonaise.
La collection Citizen L est le versant féminin de la grande marque japonaise.

«Le portefeuille de marques de Citizen exprime une double stratégie, estime Pierre-Yves Donzé. D’une part, l’objectif de passer à un marché mondial de taille moyenne par l’acquisition de marques établies et, d’autre part, la volonté d’occuper tous les segments du marché domestique via une large gamme de sous-marques.»

«L’objectif de Citizen est de passer à un marché mondial de taille moyenne par l’acquisition de marques établies.»

Comme le montrent nos archives, les années 1990 ont été une période de forte expansion pour l'horlogerie japonaise (Europa Star 2/1991).
Comme le montrent nos archives, les années 1990 ont été une période de forte expansion pour l’horlogerie japonaise (Europa Star 2/1991).

Casio, la puissance de G-Shock

Même la montre la plus symbolique de la technologie japonaise monte en gamme, avec l’utilisation de techniques artisanales japonaises ainsi que de plus en plus d’affichage analogique plutôt que digital.

«En 2004, face à une stagnation des ventes, Casio a adopté une nouvelle stratégie en s’engageant dans le segment des montres analogiques de haute qualité, écrit Pierre-Yves Donzé. La société a développé des installations de R&D pour équiper ses montres de nouvelles technologies (piles solaires, récepteurs d’ondes, GPS, etc.) et a lancé de nouvelles marques telles que Oceanus, Edifice et Sheen. Aujourd’hui, environ la moitié des modèles G-Shock sont analogiques.»

«Aujourd’hui, environ la moitié des modèles G-Shock sont analogiques.»

Un série spéciale haut de gamme de la ligne MR-G de G-Shock (Casio) est réalisée avec le concours d'un artisan japonais spécialisé dans la conception d'épées traditionnelles.
Un série spéciale haut de gamme de la ligne MR-G de G-Shock (Casio) est réalisée avec le concours d’un artisan japonais spécialisé dans la conception d’épées traditionnelles.

Marché domestique dominant

Contrairement aux horlogers suisses qui ont toujours dû se tourner vers l’international, les Japonais peuvent compter sur leur marché national en cas de baisse de la demande globale. Pierre-Yves Donzé observe ainsi une importance croissante du marché intérieur depuis le milieu des années 2000: «La part de la valeur des montres complètes expédiées au Japon en pourcentage des expéditions mondiales s’élevait à 45% en 2015.»

En 2015, la valeur moyenne d’une montre écoulée au Japon était de 13’905 yens contre 2’646 yens pour une montre expédiée à l’étranger, alors que ces chiffres étaient respectivement de 3’728 yens et 1’351 yens en 2000. La montée en gamme des marques japonaises s’observe de fait d’abord sur le marché national, qui fait office de laboratoire, avant de s’exprimer à l’international.

Contrairement aux horlogers suisses qui ont toujours dû se tourner vers l’international, les Japonais peuvent compter sur leur marché national en cas de baisse de la demande globale.

Knot est une nouvelle marque de montres d'entrée de gamme qui s'appuie beaucoup plus sur l'attrait culturel du Japon que sur sa technologie.
Knot est une nouvelle marque de montres d’entrée de gamme qui s’appuie beaucoup plus sur l’attrait culturel du Japon que sur sa technologie.

Changer l’esprit d’entreprise?

«Les entreprises horlogères japonaises devraient s’internationaliser davantage pour réussir leur expansion vers le luxe», estime Pierre-Yves Donzé. L’expert cite un exemple chez Seiko: Carsten Fischer, ancien dirigeant de Procter & Gamble et Shiseido, est devenu le premier administrateur non exécutif étranger nommé au conseil d’administration de Seiko Holdings en 2015.

La dynamique du changement semble lancée. Il est du reste révélateur de noter qu’une nouvelle marque japonaise, Knot, joue bien plus la carte de la culture japonaise que de la technologie nippone. Elle permet notamment de choisir le cadran ou le bracelet et affiche un objectif consistant à transmettre une forme d’art de vivre japonais à ses clients, sur un créneau très abordable.

Attention cependant à ne pas croire que demain tout tournera autour du marketing: «Les horlogers japonais n’ont pas renoncé à l’innovation technologique comme base de croissance, souligne Pierre-Yves Donzé. La base de données des demandes de brevets pour les montres solaires montre que ces entreprises, en particulier Citizen et Seiko, ont poursuivi et développé leurs activités de recherche après 2000.»

Attention cependant à ne pas croire que demain tout tournera autour du marketing.

L’horlogerie japonaise poursuit ainsi un équilibre entre un accent plus fort mis sur la nature, la culture et l’artisanat de l’archipel, et la poursuite d’une recherche technologique en laboratoire, qui a fait son succès historique.

*Technological Innovation and Brand Management: The Japanese Watch Industry since the 1990s, Pierre-Yves Donzé and David Borel, Journal of Asia-Pacific Business, Routledge, April 2019

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