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ien que Rolex conserve parfois la réputation d’une marque «macho», il ne viendrait aujourd’hui plus à l’idée de quiconque de se poser la question du genre de ses montres. Les vitrines des boutiques Rolex du monde entier proposent aussi bien des modèles pour hommes que pour dames. L’entreprise communique aujourd’hui abondamment sur ses partenariats avec des sportives et des femmes artistes. Elle inscrit même cette collaboration dans un continuum historique pour lui donner plus de légitimité.
Pourtant, cette attention pour la clientèle féminine a-t-elle toujours été aussi présente chez les dirigeants de l’entreprise? La préparation d’un ouvrage sur l’histoire de Rolex, fondé sur des sources archivistiques originales, dont les archives Europa Star, est l’occasion de revenir sur l’histoire de ses relations avec les femmes.*
Les connaisseurs de la marque savent bien que le lancement de la Rolex Oyster, développée en 1926, s’accompagne d’une campagne publicitaire mettant en scène la nageuse britannique Mercedes Gleitze. En 1927, sa tentative de traversée de la Manche équipée de cette montre était présentée comme la preuve de la grande résistance de l’Oyster aux environnements les plus hostiles. Rolex recourait à une femme pour démontrer les caractéristiques techniques de sa nouvelle montre, mais celle-ci était avant tout destinée à un public masculin.
Avant la Seconde Guerre mondiale, Rolex produit une large variété de modèles, qui comprennent aussi bien des montres de poche que des montres-bracelets. Ils s’adressent aussi bien aux hommes qu’aux femmes. Comme la plupart des fabricants d’horlogerie du moment, Rolex est une marque généraliste qui s’adresse à un large public.
Or, les choses changent au début des années 1950, lorsque l’entreprise décide de se recentrer sur l’Oyster et une poignée d’autres modèles iconiques. La communication porte désormais sur la résistance et la performance (des montres mais aussi de ceux qui les portent), soit des valeurs essentiellement masculines dans la seconde partie du vingtième siècle. Les témoignages de clients masculins du monde entier sont bientôt utilisés pour témoigner de la robustesse des Oyster.
Peu après, à la fin des années 1950, Rolex devient un symbole de pouvoir. L’agence publicitaire J. Walter Thompson, qui réalise les campagnes publicitaires pour Rolex depuis 1947, propose un slogan et des images qui font de Rolex l’expression d’un statut social, et non plus un simple instrument de précision: les hommes qui guident les destinées du monde portent des montres Rolex.
Rolex devient donc une marque pour hommes au cours des années 1950. La masculinité de Rolex dans les années d’après-guerre est essentielle car elle s’accompagne d’un discours sur la réussite individuelle et l’exceptionnalité des destins personnels qui touche alors essentiellement les hommes.
Toutefois, J. Walter Thompson est consciente des limites d’un tel positionnement. Elle le communique à son client: «Nous savons qu’une Rolex n’est pas une montre pour dames» (lettre de JWT à Montres Rolex SA, 1953). Elle propose dans un premier temps de viser les femmes qui partagent des valeurs similaires aux hommes, comme «les femmes qui rivalisent avec les hommes dans les affaires [et] les femmes qui s’intéressent au sport». C’est ce qui mène par exemple à la mise sur le marché d’une version féminine de la Datejust en 1957.
Par ailleurs, JWT lance plusieurs campagnes publicitaires spécifiquement destinées aux femmes, dont une célèbre série de réclames avec un chat noir au début des années 1960. Le lancement de la collection Cellini, dans les années 1960, est également l’occasion de développer des montres pour dames, notamment des montres-bijoux.
La publicité reste donc très genrée jusque dans les années 1970. C’est au cours de cette décennie qu’on assiste à un nouveau tournant qui débouche sur l’ère actuelle. Sur conseil de son agent publicitaire, Rolex abandonne le discours sur les hommes de pouvoir pour se recentrer sur des personnalités exceptionnelles dans le domaine du sport, des arts et des affaires.
En se détachant du pouvoir, Rolex se rapproche des femmes. Elle reste certes pendant longtemps un bastion du pouvoir masculin, comme en témoigne le comité du Prix Rolex à l’Esprit d’Entreprise en 1990, mais les produits et la communication répondent désormais moins à une distinction de genre.
*Ouvrage à paraître au printemps 2024 chez Alphil sous le titre La Fabrique de l’excellence: histoire de Rolex.
