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QUEL AVENIR POUR LE RETAIL HORLOGER?

BRICK & CLICK

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octobre 2017


QUEL AVENIR POUR LE RETAIL HORLOGER?
O

nce upon a time… les choses étaient «simples». Le fabricant de montres trouvait un agent par pays, et celui-ci avait des représentants qui, collections en mains, parcouraient physiquement villes et campagnes et visitaient les détaillants. Ceux-ci étaient pour la très grande majorité des entreprises familiales, multi-marques, ancrées dans un territoire bien délimité, avec une clientèle parfaitement identifiée et fidélisée. En ces temps, on pouvait dire «mon horloger», comme on dit «mon boulanger » ou «mon fleuriste».

Ce modèle qui a perduré pendant une bonne partie du XXème siècle a graduellement été mis à mal jusqu’à devenir totalement dépassé. Nombre de facteurs différents ont joué dans cette profonde transformation, certains externes à l’horlogerie – évolutions sociétales et technologiques – d’autres lui appartenant en propre. Parmi ces derniers, la montée en puissance des groupes et la reprise en mains progressive de la distribution directement par les marques elles-mêmes, d’abord sous la forme de filiales puis par l’entremise de boutiques en nom propre qui se sont mises à proliférer, a frappé le premier coup de gong. Le second a été bien évidemment l’irruption d’internet, permettant de créer un lien direct du producteur au consommateur, sans plus passer par les nombreux – et coûteux – intermédiaires. L’ensemble de l’édifice s’est lézardé.

Les horlogers ont été notoirement lents à se saisir de toutes les opportunités offertes par l’internet. Après avoir investi lourdement dans le brick and mortar (les briques dépensées à verticaliser leur production et le mortier utilisé pour construire leurs luxueuses boutiques physiques) et tenté d’empêcher ou, au minimum, de freiner le e-commerce, elles se retrouvent aujourd’hui largement désorientées. Le vieux modèle a été placé aux soins palliatifs mais le paysage ne s’en trouve pas pour autant clarifié. La verticalisation de la «manufacture » a trouvé ses effets pervers dans la surproduction qu’elle a favorisée, venant ainsi alimenter un marché gris en pleine expansion. Le modèle de la boutique mono-marque a montré ses limites. Non seulement elle ne s’adresse qu’à un – rare – public déjà conquis mais le gain de marges que la boutique permet est entièrement absorbé par ses coûts de fonctionnement et les loyers exorbitants des centre villes. Somme nulle – voire pire.

Les clients, qui désormais en savent souvent plus sur les montres que les vendeurs à qui ils s’adressent, ont été refroidis par la folle montée en gamme des prix.

Les «millenials» se détournent du «luxe de papa» et se tournent vers le vintage, bouleversant du coup la hiérarchie des marques et les obligeant à des virages stylistiques. La montre connectée, dont l’arrivée a été regardée de haut par la plupart des horlogers conventionnels, n’a pas dit son dernier mot, loin de là. Pour l’instant, elle a ajouté à la confusion ambiante et au mélange des genres. Quand elle n’a pas commencé à ronger les territoires du bas et du moyen de gamme! Et par-dessus tout ça, l’internet fourmille littéralement de propositions, de prix cassés, d’offres mirobolantes ou suspectes, d’opportunités, d’échanges entre consommateurs, de commentaires, d’actions spéciales… Celui ou celle qui veut aujourd’hui s’acheter une montre a plus que l’embarras du choix. Ou plus justement, il ou elle est embarrassé et rendu confus par la multitude des choix qui lui sont proposés. De quoi se gratter la tête…

QUEL AVENIR POUR LE RETAIL HORLOGER?

Pour tenter d’y voir plus clair, Europa Star a interrogé de nombreux acteurs, experts, analystes et, surtout, détaillants à travers le monde entier. Nous les remercions tous pour leurs réponses franches et ouvertes. De ces témoignages et de ces analyses qui proposent et exposent mille et une façons de «tirer son épingle» d’un jeu dont on peut dire qu’il est pour le moins confus – une «jungle», en fait – une leçon essentielle est à déduire pour l’industrie horlogère: le brick and mortar et l’internet sont condamnés à coexister dans le futur. Ce que Steven Kaiser, consultant aux USA, résume d’un très parlant néologisme: Brick-and-Click Watch Retailing.

Vous trouverez l’intégralité des témoignages internationaux dans notre édition Europa Star Time.Business (en anglais) ainsi qu’une sélection d’articles et de témoignages à paraître sur ce site www.europastar.ch.