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«Des nouveautés qui ressemblent furieusement à nos créations»

VAN CLEEF & ARPELS

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avril 2018


«Des nouveautés qui ressemblent furieusement à nos créations»

Van Cleef & Arpels a figuré parmi les pionniers des complications horlogères féminines, poétiques, florales... Le sillon tracé par la maison joaillière parisienne plus que centenaire, au succès insolent, a fait de nombreux émules, quand ce ne sont pas des copies. Interview avec Nicolas Bos, son Président et CEO, qui tient également fermement – et élégamment – les rênes de la création artistique d’une marque très cohérente sur le plan esthétique comme stratégique, qui a évité les remous ayant agité le «navire» Richemont ces trois dernières années.

Van Cleef & Arpels est une marque à part au sein de Richemont. A l’instar du «vaisseau amiral» Cartier, elle n’est pas placée sous la supervision du patron de l’horlogerie dans le groupe Jérôme Lambert. Son CEO, Nicolas Bos, a la particularité d’assumer à la fois la direction opérationnelle et artistique de la marque. Et son assise historique dans la joaillerie lui a permis d’afficher une réussite insolente alors que la crise chinoise affectait fortement les activités horlogères de Richemont ces trois dernières années. Sa stabilité managériale détonne d’ailleurs dans un groupe en pleine réorganisation.

La maison parisienne, fondée en 1906 et acquise en 1999 par Richemont, s’est profilée tôt sur un créneau bien spécifique, très «copié» depuis lors, celui des complications poétiques, essentiellement féminines. Elle a également pour particularité de ne diffuser ses créations joaillières et horlogères que dans ses boutiques en propre (elle en compte plus de 120). Selon les estimations de la banque Vontobel, le chiffre d’affaires de Van Cleef & Arpels serait proche du milliard de francs et elle serait la deuxième marque la plus rentable du groupe, après Cartier.

«Des nouveautés qui ressemblent furieusement à nos créations»

Sur le plan de la production, sa collection-phare est sans conteste l’Alhambra. Mais le clou du spectacle horloger, lors du dernier SIHH, était évidemment la nouvelle Lady Arpels Planetarium, une talking piece développée en collaboration avec la marque indépendante Christiaan van der Klaauw. C’est un autre point qui la distingue de ses confrères de Richemont, très «frileux» sur le nom de leurs partenaires: qu’il s’agisse de van der Klaauw, Jean-Marc Wiederrecht ou François Junod, Van Cleef & Arpels est transparente quant à ses collaborations... à défaut de l’être sur ses résultats!

«Depuis plus d’un siècle, l’expression de la maison se trouve d’abord dans sa joaillerie, avec un foisonnement créatif important. La joaillerie nous a permis d’explorer un grand nombre de territoires d’expression, comme la nature, mais aussi la danse, le ballet, la poésie, le théâtre... Nous puisons dans ces domaines la philosophie qui nous correspond, centrée autour de valeurs positives, comme l’enfance, la naïveté, l’innocence. Aujourd’hui, cela correspond autant à nos créations joaillières qu’horlogères», résume Nicolas Bos en patron «serein». Rencontre.

Nicolas Bos - (C) Van Cleef & Arpels- 2016 Photographe Patrick Swirc

Un certain nombre de maisons joaillières ont tenté des incursions en horlogerie, sans s’y établir fermement ou en la maintenant à une part congrue de l’activité. En tant que joaillier, comment devient-on durablement horloger?

L’horlogerie reste un monde assez technique, plutôt masculin: c’est d’abord le monde de l’ingénieur. Notre vision du temps est assez inhabituelle, elle est plus narrative, plus féminine, calée sur le rythme de la nature et non sur la mesure de la performance, dont le chronographe est l’expression la plus forte. Nos confrères le font déjà très bien!

Via les montres de haute joaillerie, nous avons développé une philosophie qui utilise les possibilités des mouvements mécaniques pour concevoir des complications poétiques. L’horlogerie est à la joaillerie un peu ce que le cinéma est à la photographie: elle permet le mouvement! Notre optique est très simple: nous ne commençons pas par le côté technique ou mécanique, mais par la narration. Le côté très «démonstratif» des automates, par exemple, est tout à fait revendiqué. C’est une poésie qui n’est pas «enfermante».

«Des nouveautés qui ressemblent furieusement à nos créations»

«L’horlogerie est à la joaillerie un peu ce que le cinéma est à la photographie: elle permet le mouvement!»

Les marques du groupe Richemont ont fortement verticalisé leur production ces dernières années. Au contraire, dans votre activité horlogère, vous avez noué de nombreux partenariats avec des tiers...

Comme notre culture est essentiellement joaillière, nous n’avons en effet pas procédé à une intégration systématique des savoir-faire horlogers. A la place, nous avons réuni les personnes les plus compétentes du monde horloger et les avons faites collaborer avec nos joailliers parisiens. L’idée était d’abord de concevoir des habillages autour de mouvements existants.

Au cours de son histoire, Van Cleef & Arpels a d’ailleurs très souvent co-signé des montres, par exemple avec Universal. La maison a toujours cherché les meilleurs mouvements en vue de leur associer son expertise de l’habillage. Cela explique aussi notre philosophie de mettre en avant les horlogers avec lesquels nous collaborons, qu’il s’agisse d’autres marques comme Jaeger-LeCoultre ou Piaget, ou d’indépendants comme Jean-Marc Wiedderrecht. Cela a un côté «rassurant» pour nos clients.

«Des nouveautés qui ressemblent furieusement à nos créations»

En revanche, sur le plan de la distribution, vous êtes verticalisé à 100%, puisque vous avez décidé de travailler uniquement à travers vos boutiques en propre. Des partenaires détaillants ne seraient-ils pourtant pas «clé» pour conquérir certaines régions et collectionneurs?

Nous avons fait ce choix stratégique car notre offre horlogère s’inscrit vraiment dans notre offre joaillière. Par ailleurs, nos montres sont des produits très spécifiques, qu’il n’est pas forcément évident d’expliquer. Nous restons une marque atypique. Nous avions par exemple tenté un jour une expérience intéressante avec la boutique Chronopassion à Paris, beaucoup plus axée sur la technique, mais finalement les clients sont venus chercher les produits chez nous... Nous n’avons, je le crois, pas une gamme horlogère suffisamment traditionnelle pour faire du «wholesale».

«Des nouveautés qui ressemblent furieusement à nos créations»

Quel est votre feedback du dernier SIHH?

C’était une édition ni hystérique ni pessimiste. En ce qui nous concerne, nous bénéficions de la force de la joaillerie et nous subissons par ailleurs moins que d’autres marques les aléas de la distribution «wholesale». Nous n’avons pas connu les effets amplificateurs du processus de stockage-déstockage.

Je note un renouveau de la croissance sur la l’Asie. Le Japon remonte. Le marché américain reste fort, quand on est bien implanté. Globalement, l’Europe est en revanche en demi-teinte en raison des problématiques de l’euro fort et de la sécurité. La diminution du nombre de touristes a entraîné un ralentissement de l’activité en Europe.

On a vu une multiplication des complications poétiques, féminines, «organiques», sur le marché horloger... Avez-vous ouvert une brèche?

C’est la rançon du succès! En horlogerie, les complications féminines étaient un domaine sous-développé jusqu’à notre arrivée. Nous avons développé des codes esthétiques très originaux. Mais ceux-ci ont suscité l’envie d’autres acteurs.

Nous voyons aujourd’hui sortir des produits qui ressemblent furieusement à nos créations, nos fleurs, nos papillons. Nous n’avons certes pas le monopole du papillon... Mais l’un des défis auxquels nous faisons face est la multiplication des copies. Lorsque cela s’impose, nous prenons des actions légales contre la contrefaçon et la copie.

«Des nouveautés qui ressemblent furieusement à nos créations»

«L’un des défis auxquels nous faisons face est la multiplication des copies. Lorsque cela s’impose, nous prenons des actions légales contre la contrefaçon et la copie.»

La concurrence semble s’intensifier sur le front de la joaillerie, où la concentration du marché est bien moindre qu’en horlogerie.

Le marché joaillier continue de se développer. Il y a 20 ans, seulement 5% des bijoux étaient signés d’une marque internationale. Nos parts de marché, comme celles des autres maisons historiques, progressent. Aujourd’hui, les bijoux signés d’une marque représentent peut-être 15 à 20%, mais cela ne constituera jamais l’intégralité du marché.

«Des nouveautés qui ressemblent furieusement à nos créations»

Un autre thème qui est sur toutes les lèvres aujourd’hui est celui de la «customisation». Quel est le degré effectif de personnalisations, voire de bespoke, chez Van Cleef & Arpels?

Sur nos montres, nous proposons beaucoup de personnalisations dites joaillières, mais aussi d’adaptations sur le cadran, via nos ateliers d’émaillage. Sur la Pont des Amoureux, nous pouvons par exemple changer le décor et les aiguilles. Nous produisons un nombre important de pièces uniques, avec des cadrans sur-mesure. Il arrive également qu’il y ait des adaptations sur le mouvement. Le bespoke a toujours été une activité assez importante pour nous, mais elle reste stable. Les clients ont envie de continuer à nous faire confiance sur la création, sans forcément y jouer un rôle.