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La tentation risquée du néo-vintage

12 RUPTURES DE L’INDUSTRIE HORLOGÈRE

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avril 2018


La tentation risquée du néo-vintage

Depuis quelques années déjà, progressivement mais sûrement, la vague du vintage étend son influence stylistique sur l’horlogerie «établie» comme aucun autre phénomène ne l’a probablement fait auparavant. Toutes les marques ou presque s’y mettent désormais, grandes comme petites, luxueuses ou abordables, historiques ou plus récentes.

T

outes ou presque misent – et souvent gros – sur leur vintage. Ou plus exactement, leur néo-vintage. A raison?

C’était patent au cours du dernier SIHH. Des noms? Vacheron Constantin et sa nouvelle ligne FiftySix; Jaeger-LeCoultre qui consacre son stand presque exclusivement à sa nouvelle collection complète Polaris; Cartier qui lance une vaste opération revival de sa Santos; Girard-Perregaux, qui mise l’essentiel sur la renaissance de sa ligne Laureato; IWC et les 27 montres différentes de sa collection Jubilee; Panerai, qui réédite sa Luminor «Logo»…

A Baselworld, c’est le même constat: Bell & Ross proclame à propos de sa collection Heritage que «le meilleur du passé inspire le présent»; Bulgari mise gros sur ses Serpenti nées dans les années 1940; Longines ressort «de nouvelles déclinaisons» de ses «ultraprécises» Conquest V.H.P. quartz nées en 1984; Mido commémore sa ligne Commander née en 1959; Omega s’inspire de ses chronomètres de 1976 pour sa ligne Seamaster Olympic Games Collection… et ainsi de suite.

Que signifie et qu’implique pour les marques cet emballement général envers le vintage?

Polaris Chronograph en or, Jaeger-LeCoultre
Polaris Chronograph en or, Jaeger-LeCoultre

Top-down ou bottom-up?

Une des particularités du phénomène vintage – devenu progressivement un néo-vintage – est sans doute d’être issu «d’en-bas», du consommateur, et non pas d’avoir été imposé «d’en-haut», par la marque.

La mode du vintage, qui perdure et se renforce depuis une dizaine d’années, se nourrit de toute une série de phénomènes sociaux et d’un air du temps passablement inquiet: nostalgie pour les Trente Glorieuses, cette insouciante période d’après-guerre où tout semblait possible, qui vit l’explosion de la consommation, la libération des moeurs, la naissance du rock; quête du durable, de valeurs sûres contre une époque actuelle qui semble instable, angoissante, engagée dans une course dont on ne perçoit plus l’horizon; nécessité d’une consommation responsable, envie d’authenticité et de simplicité face à l’incessante surenchère technologique et à la dématérialisation de l’existence quotidienne…

L’impulsion vient clairement du désir du consommateur, un consommateur que le vintage rassure. Dès lors, un nouveau marché s’est progressivement ouvert.

Cartier Santos, SIHH 2018
Cartier Santos, SIHH 2018

La construction du vintage

En ce qui concerne l’horlogerie, un homme, Osvaldo Patrizzi, a joué un rôle central dans la «construction » progressive du marché vintage en créant Antiquorum en 1974 déjà. Peu à peu, toutes les maisons de vente aux enchères se sont mises à l’horlogerie vintage ou ancienne.

Le nombre de collectionneurs a grandi dans des proportions très importantes, puis internet s’est mêlé à la partie et a donné un coup d’accélérateur à la tendance, la «démocratisant » au passage. On a vu apparaître les forums spécialisés, les ventes en ligne, les sites d’annonces de particuliers… Et avec la mode des hipsters barbus et autres millenials, le vintage s’est encore renforcé, éclatant le marché en une multitude de sous-catégories spécialisées.

L’attrait du gain a également joué son rôle. Lorsque l’on sait qu’à peine sortie d’un magasin, une montre neuve va perdre d’office plus d’un tiers voire 50% de sa valeur (notamment taxes et marges du vendeur), on peut raisonnablement penser qu’investir ne serait-ce que quelques centaines de francs dans une montre vintage d’occasion comporte bien moins de risques que d’investir dans une montre récente. Et ceci quelle que soit la gamme de prix.

Au vu de récents records atteints en ventes aux enchères – comme la célèbre Daytona de Paul Newman – on pourrait craindre que le vintage soit une bulle prête à éclater. Juergen Delémont, responsable du département consacré au vintage de Beyer Chronometrie à Zurich – un des pionniers du genre – a la réponse: «Il y a des hauts et des bas, bien évidemment, et il y a des sommets, des limites qui sont atteints.

Mais je ne comparerais pas le marché vintage à une bulle, c’est un un bain de mousse aux centaines de petites bulles. Si une explose, d’autres grossissent plus loin ou d’autres encore se dégonflent.»

Stratégies néovintages: les réussites TAG Heuer et Tudor

Face à l’évidence de ce phénomène, les marques établies ont commencé à réagir, et ce de plusieurs façons. Si un Rolex ou un Patek Philippe ont habilement su utiliser les ventes aux enchères pour affermir et consolider encore leur haute cote (et, à cet abri, poursuivre tranquillement leur chemin fait d’améliorations successives), d’autres, moins favorisées en ventes aux enchères, s’en sont retournées dans leurs propres archives pour y puiser inspiration.

On a ainsi progressivement vu surgir nombre de «nouvelles» collections directement décalquées et adaptées de modèles anciens, clairement destinées à séduire cette frange grandissante d’amateurs sensibles aux charmes successifs des années 1950, 1960 voire 1970.

TAG Heuer
TAG Heuer
Autavia (1972), 2447S Carrera (1963), the “Steve McQueen” Monaco (1970) ©On the Dash

Une mention spéciale va à TAG Heuer pour son rôle de précurseur de ce «retour aux sources», avec les renaissances successives de la Monaco (1969, nouvelle en 2003), puis de la Carrera (1963, nouvelle en 2004, devenue depuis la «star» de la marque) et enfin de l’Autavia (1962, nouvelle en 2017). Comme on l’aura remarqué, le néo-vintage, au fil de ses succès, recule chronologiquement dans ses sources d’inspiration.

Chez Tudor, une stratégie intégralement néo-vintage méticuleusement déroulée a permis le redécollage remarquable de la marque. Cet exemple a essaimé et la recette est désormais largement mise en application. Mais la question se pose pourtant: cette stratégie est-elle valable pour tous ceux qui l’empruntent?

L’aventure incertaine de la Polaris

Ce n’est pas ici que nous répondrons à cette question qui est une de celles que les CEO doivent désormais se poser. Quel poids exact mettre dans cette balance? On sait que Breitling sous pilotage de Georges Kern rachète tout ce qui ressemble à du vintage Breitling – la cote doit impérativement monter. Une orientation résolue que confirme la récente Chronoliner B04, avec son «bracelet en caoutchouc assorti rappelant les bracelets Breitling en acier tressé des années 1950».

De son côté, l’opération Polaris menée par Jaeger-LeCoultre a surpris par le poids que la maison lui a accordé, comme si l’entreprise misait tout là-dessus, y consacrant la quasi- entièreté de ses vitrines et de son espace. La gentrification néo-vintage de l’aventureuse et mythique Polaris (1965) a laissé beaucoup d’observateurs un peu interdits.

Que la Maison aux 1500 calibres différents mette tant d’ambition dans une opération de séduction milléniale un peu superficielle laisse songeur et dit bien le poids considérable qu’a pris cette tendance stylistique. Mais le risque est là. Ne dit-on pas que les amateurs de vintage préfèreront toujours l’original à sa descendance!

Bains de bulles

Comme on l’a dit plus haut, le phénomène vintage ressemble à un bain de bulles. Qu’une éclate, une autre naît. Au fur et à mesure de sa vague grandissante, le vintage a séduit nombre de collectionneurs, souvent jeunes, s’intéressant de plus en plus à des niches bien particulières.

Le vintage est devenu un monde en soi, un réseau qui échange peer to peer, qui dicte ses codes changeants. Les marques ne peuvent que surveiller ce qui s’y passe, s’adjoindre le service d’aficionados et suivre le courant. Anticiper est-il possible?

Les paquebots virent plus lentement que les pirogues et le vintage est un fleuve mouvant, qui se nourrit de sa propre eau.

NEO-VINTAGE 2018

Cartier Santos 1904

Longines Conquest V.H.P.1984

Mido Commander 1959

Omega Olympic chronometers, 1976

TAG Heuer Monaco (1969, réémise en 2003), Carrera (1963, réémise en 2004) Autavia (1962, réémise en 2017)

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