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Mexique, marché horloger non conventionnel

MEGACITIES & HUBS

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février 2019


Mexique, marché horloger non conventionnel

Sa place dans les chiffres officiels des exportations de montres suisses ne reflète pas son potentiel spécifique pour la Haute Horlogerie et les indépendants. Le salon du SIAR, que les CEO suisses visitent, est le temps fort d’une culture horlogère locale particulièrement portée sur les garde-temps les plus audacieux.

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eux modèles parmi les plus connus de l’industrie horlogère tirent directement leur nom du Mexique. La Carrera de TAG Heuer, lancée en 1963, a été nommée ainsi (tout comme une fameuse Porsche) en évocation à une course automobile du début des années 1950, la Carrera Panamericana, tenue au Mexique et particulièrement périlleuse. Avant cela, en 1884, La Esmeralda de Girard-Perregaux avait été baptisée ainsi d’après une boutique horlogère de Mexico City: cette montre de poche à tourbillon et trois ponts d’or, «fondement» de la marque, a gagné la médaille d’or à l’Exposition universelle de Paris cinq ans plus tard puis été acquise par le dirigeant mexicain d’alors, l’autoritaire général Porfirio Diaz.

Signes parmi d’autres de l’enracinement d’une certaine culture horlogère au Mexique… Marché-clé pour des marques comme Hublot, MB&F ou RJ Watches, le pays est un terrain fertile pour la «nouvelle horlogerie» du 21ème siècle. Classé 19ème parmi les débouchés mondiaux pour les montres suisses (avec une valeur de près de 200 millions de francs), le Mexique gagnerait sans doute plusieurs rangs si l’on isolait la Haute Horlogerie… et encore davantage si l’on se concentrait seulement sur le Carré des Horlogers du SIHH!

«Le Mexique est de loin le marché horloger latino-américain numéro un. Il est aussi important que le Brésil, l’Argentine, l’Uruguay, le Venezuela, la Colombie et le Pérou combinés», souligne Juan Carlos Suarez, directeur général d’Audemars Piguet pour l’Amérique latine.

La bande des quatre

Quatre hommes en particulier ont contribué à l’émergence de la culture horlogère mexicaine depuis les années 1990: les détaillants Ari Berger et Luis Peyrelongue, le distributeur Ramón González, ainsi que l’éditeur Carlos Alonso. «Lorsque j’ai commencé en 1988, on ne pouvait tout simplement pas importer de montres au Mexique, il fallait justifier d’une production sur place», se remémore Luis Peyrelongue, dont le grand-père avait l’exclusivité de la distribution de Rolex dans le pays (son concurrent d’alors était justement la fameuse boutique Esmeralda). La marque à la couronne faisait fabriquer ses bracelets sur place, afin de répondre à cette exigence.

Ari Berger, détaillant
Ari Berger, détaillant
“Les dix dernières années ont été frénétiques pour l’horlogerie, souligne le directeur de Berger Joyeros. Beaucoup de marques se sont implantées depuis l’abaissement des droits de douane. Et les Mexicains achètent beaucoup plus au pays.”

Ari Berger, lui, descend d’une famille établie à Anvers et spécialisée dans le travail des pierres précieuses, qui a d’abord émigré à Cuba avant de s’installer à Mexico City. «Les dix dernières années ont été frénétiques pour l’horlogerie, souligne le directeur de Berger Joyeros. Beaucoup de marques se sont implantées depuis l’abaissement des droits de douane. Et les Mexicains achètent beaucoup plus au pays,» Aujourd’hui, les prix sont comparables à ceux pratiqués aux Etats-Unis. Seule la TVA s’applique, à hauteur de 16%.

«Nous sommes tous de la même génération, Ari, Luis, Ramon et moi-même, explique Carlos Alonso, éditeur du magazine Tiempo de Relojes et organisateur du salon annuel du SIAR. Toute une génération décidée à changer le commerce traditionnel!» Lorsque l’Espagnol d’origine arrive au Mexique en 1994, la vague de renaissance de la montre mécanique a commencé à toucher le monde entier: «J’étais donc au moment adéquat au lieu adéquat. Les clients voulaient plus que Rolex, Patek Philippe, Cartier et Omega. De manière très organique, l’intérêt se porte également sur de nouveaux indépendants comme Franck Muller ou Michel Parmigiani.»

Audemars Piguet Royal Oak Perpetual Calendar Latin America Edition
Audemars Piguet Royal Oak Perpetual Calendar Latin America Edition

Longtemps distributeur d’Audemars Piguet au Mexique – jusqu’à ce que la marque reprenne le contrôle en direct, Ramón González, du groupe Raconli, a introduit Franck Muller au Mexique. «A présent, je ne m’occupe plus que d’horlogers indépendants, souligne celui qui vient d’ajouter De Bethune à son catalogue. Nous essayons de les soutenir au maximum, car nous aimons cette horlogerie très créative. Chaque année, nous invitons aussi une nouvelle marque au SIAR, comme Le Rhöne l’an passé ou Rebellion il y a deux ans.»

Vague de luxe depuis l’an 2000

La signature d’un accord de libre-échange avec l’Union européenne en 1997 puis avec les pays de l’AELE (dont la Suisse) en 2000 est un tournant pour le développement de l’horlogerie et de l’industrie du luxe dans le pays. «Une nouvelle vague de marques de luxe est arrivée durant la dernière décennie», note Stéphanie Martinez, responsable du marché mexicain pour Montblanc. L’offre étoffée, de même que l’appréciation du dollar, ont poussé les consommateurs à acheter de plus en plus sur place.»

Carlos Alonso pointe un autre facteur important: «Le Mexique est l’unique pays latino-américain aux conditions macro-économiques stables, ne subissant pas les mêmes soubresauts que l’Argentine, le Brésil, la Colombie ou le Venezuela. Depuis 1996, l’inflation annuelle est plutôt basse, presque au niveau des pays occidentaux.»

Résultat: on a vu l’émergence de grands collectionneurs dans le pays. «Ce sont des Latins, impulsifs dans leurs achats, passionnés! Le deuxième collectionneur au monde de montres Piaget vit à Mexico. Un des plus importants collectionneurs au monde de répétitions minutes réside à Tijuana», liste Carlos Alonso.

Collectionneurs avertis

Marco Tedeschi, le patron de RJ Watches, connaît bien ce marché lui aussi, puisqu’on y trouve là aussi le plus important collectionneur de sa marque, qui possède plus d’une trentaine de pièces. Le Mexique se situe dans le top 3 des débouchés pour RJ Watches. «Nous produisons des garde-temps pour des clients à la recherche de produits originaux, explique le CEO. Les pièces en or marchent bien, tout comme les grandes tailles, à 48 mm ou à 50 mm. C’est un marché très masculin, même si nous avons lancé notre modèle Hello Kitty en 2017 au SIAR!» La marque a surtout consacré des séries entières de modèles à la culture mexicaine, comme ses lignes Dia de los Muertos et Lucha Libre.

Même si la crise de 2014 a poussé les principaux détaillants à se replier sur leurs marques les plus importantes, Carlos Alonso estime qu’il «reste de la place au Mexique pour des marques indépendantes de Haute Horlogerie». Le nombre de ces petites structures présentes lors de la dernière édition du SIAR en octobre 2018 l’illustre bien. Tout comme le grand intérêt suscité par la présence de Ferdinand Berthoud, le projet horloger de Karl-Friedrich Scheufele qui ne produit que quelques dizaines de modèles par an et a gagné, avec sa pièce unique FB1 Malaspina (baptisé ainsi en l’honneur d’un explorateur des côtes américaines du 18ème siècle), le prix du jury lors du salon.

Présente également lors de l’événement, Elodie Thellier, directrice générale de LVMH Watch & Jewelry pour les Caraïbes et l’Amérique latine, partage cet enthousiasme: «Le Mexique a la particularité d’être très éduqué en terme d’horlogerie. C’est l’un des pays où l’on vend nos pièces les plus chères.» Plusieurs dizaines de tourbillons TAG Heuer y ont déjà été écoulés.

Christian Konrad, président de Bulgari pour l’Amérique latine et les Caraïbes, apprécie lui particulièrement ce marché en raison de la «prise de risque» de ses collectionneurs, qui aiment sortir des sentiers battus horlogers: «L’Octo Finissimo avec son format peu conventionnel marche très bien ici, le fait de «casser les codes» est bien accepté, souligne-t-il.

C’est très plaisant de travailler ici, car on peut repousser ses limites sur un marché qui n’est pas du tout traditionnel ou conservateur comme d’autres!

On a moins en tête la montre typique d’héritage, que l’on lèguera à ses petits-enfants comme son grand-père l’a fait.»

Montblanc 4810 ExoTourbillon Slim Limited Edition Mexico
Montblanc 4810 ExoTourbillon Slim Limited Edition Mexico

De l’importance des séries limitées

Pas étonnant, dès lors, qu’une marque aussi clivante qu’Hublot y soit à son aise. Le grand artisan de son développement sur place est Rick De La Croix, installé à Miami avec son groupe Ares Distributors, spécialisé dans le luxe en Amérique latine. «Le style sportif sophistiqué de Hublot correspond bien au Mexique, qui n’est pas un marché classique, explique-t-il. Nous ciblons les collectionneurs, via des événements VIP: par exemple, nous avons amené plus de 100 invités d’Amérique latine au Mondial en Russie. Ce qui est clé, c’est la création d’éditions limitées.» Hublot étant déjà une championne reconnue de l’exercice, on retrouve chaque année de nombreuses séries dédiées à la culture mexicaine.

Autre marque du groupe LVMH, Zenith bénéficie de fait dans le pays de la «modernisation opérée depuis deux ans sur les collections», souligne Julien Rolao, responsable de la marque pour le Mexique. «Nous y vendons déjà une majorité de modèles Defy. Et le prix moyen à l’achat est élevé en comparaison internationale.»

Carlos Alonso, publisher
Carlos Alonso, publisher
«Si Patek Philippe doublait le nombre de pièces qu’elle envoyait au Mexique, elle y doublerait ses ventes immédiatement.»

Rolex domine, sans surprise, le marché mexicain. Patek Philippe n’y est en revanche pas aussi présente qu’on pourrait l’imaginer… essentiellement pour des questions de disponibilité des produits, souligne Carlos Alonso: «Si Patek Philippe doublait le nombre de pièces qu’elle envoyait au Mexique, elle y doublerait ses ventes immédiatement.» Ari Berger l’exprime à sa manière: «Le plus gros défi pour nous, ce sont les listes d’attente: la question n’est pas de vendre mais d’obtenir effectivement le produit de Suisse!»

Le noyau dur de grands collectionneurs reflète à la fois le potentiel du marché mexicain – pour la Haute Horlogerie ou les indépendants aux créations extravagantes et clivantes – et ses limites – avec une classe moyenne qui peine à émerger dans ce pays de 130 millions d’habitants.

«Il existe un biais particulier en direction de la Haute Horlogerie, confirme Carlos Alonso. Ce n’est pas un gros marché pour l’entrée ou le milieu de gamme.» Sur ce créneau, il faut néanmoins souligner la force historique de la marque Mido (Swatch Group) au Mexique.

Pas de e-commerce, pas de marché secondaire

Un autre grand défi est celui de la sécurisation des points de vente, dans ce pays en proie aux violences et au trafic d’armes liés aux cartels de la drogue. Cela explique en partie le maillage du territoire, avec des boutiques de détaillants indépendants qui se concentrent notamment dans le quartier ultra-chic sécurisé de Polanco à Mexico City, tandis que la grande part du marché du luxe est opérée via des grands centres commerciaux comme Palacio de Hierro ou Liverpool. «Tous nos points de vente se situent dans des centres commerciaux, précise Christian Konrad chez Bulgari. Nous assurons ainsi à nos clients une forme de discrétion, car on ne peut pas savoir qu’ils sortent d’une bijouterie.»

Quels sont, dès lors, les principaux relais de croissance horlogère sur le marché mexicain? Etonnamment, alors qu’il fait des vagues partout ailleurs et en particulier chez le voisin étatsunien, le e-commerce n’est pas encore vraiment un sujet chaud au Mexique. «Nous sommes pionniers puisque nous avons un site local de vente en ligne depuis 2017, explique Stéphanie Martinez chez Montblanc. Mais il y a un certain nombre de complications: les banques rejettent souvent les cartes de crédit et la logistique est complexe.» Au-delà des contraintes physiques, Marco Tedeschi de RJ Watches estime que la vente en ligne «ne fait tout simplement pas partie de l’expérience d’achat et de la culture horlogère mexicaine, où la relation personnelle est primordiale».

Le marché secondaire, en plein essor en Europe et aux Etats-Unis, n’a pas non plus grande prise sur le Mexique. «En Occident, il y a une forme de maturité économique et de «fatigue» à consommer du neuf, ce qui favorise le vintage, associé à la fois à un meilleur prix et à une certaine authenticité. A l’inverse, dans les pays en développement, où la richesse est plus récente, on privilégie le 0 kilomètres pour la voiture, la nouvelle grande complication horlogère, le first hand», analyse Carlos Alonso.

Plus de la moitié de la population mexicaine a moins de 35 ans. On est d’ailleurs frappé en visitant le SIAR par la jeunesse du public. «C’est cette génération future qui va poursuivre le développement de l’horlogerie de manière organique», estime l’éditeur. Le marché de la montre féminine n’a non plus pas atteint son plein potentiel, et de loin: «Dans le monde, nous sommes à une moyenne de 30% de ventes de modèles pour femme. En Amérique latine, ce taux descend à 20%», confie Elodie Thellier chez TAG Heuer.