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Europa Star

Kickstarter, pour le pire et pour le meilleur

CROWDFUNDING HORLOGER

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avril 2019


Kickstarter, pour le pire et pour le meilleur

La plateforme n’est pas qu’affaire de «success story»: moins de la moitié des projets horlogers proposés parviennent à la levée de fonds envisagée. Mais ceux qui réussissent sont porteurs de leçons, à l’heure où toute l’industrie semble chercher sa «communauté». En Suisse, on a beaucoup entendu parler de Code41. Aux Etats-Unis, LIV Watches s’est affirmé comme un maître du genre.

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ans son dernier rapport, le consultant horloger Thierry Huron, fondateur de Mercury Project, s’est intéressé à l’une des ruptures les plus marquantes de cette dernière décennie dans l’industrie horlogère: l’irruption de dizaines de nouvelles marques de montres chaque année sur des plateformes de financement participatif comme Kickstarter (voir un récapitulatif des projets horlogers initiés sur ce site en cliquant ici).

«Depuis 2009, Kickstarter s’est affirmé comme l’outil de crowdfunding le plus populaire et le plus respecté pour l’industrie horlogère, souligne le consultant. Aujourd’hui, des créateurs de nouvelles marques, des designers et même des marques bien établies y ont recours.» On peut par exemple penser, dans ce dernier cas de figure, à Alpina, qui a lancé son modèle AlpinerX sur Kickstarter l’an passé, récoltant plus de 1,5 million de francs. Un projet cependant voué à demeurer un one shot, nous a expliqué Niels Eggerding lors d’une interview accordée à Europa Star (à relire ici).

La AlpinerX, montre connectée lancée l'an dernier sur Kickstarter par Alpina
La AlpinerX, montre connectée lancée l’an dernier sur Kickstarter par Alpina

On peut aussi mentionner la vénérable marque française ZRC, fondée en 1904, qui a levé plus de 500’000 francs auprès de 300 contributeurs il y a deux ans pour son projet «North Adventure». La marque a ainsi réalisé plus du double de son objectif initial.

Le modèle North Adventure de ZRC, porté par l'explorateur polaire Alban Michon
Le modèle North Adventure de ZRC, porté par l’explorateur polaire Alban Michon

Davantage d’échecs que de succès

Un cas de figure cependant plutôt rare, à en croire Thierry Huron: bien que les levées record de fonds se retrouvent sur le devant de la scène, les échecs sont plus nombreux que les succès sur Kickstarter. En énumérant tous les projets horlogers proposés en 2018, le consultant a constaté que 51% de ceux-ci n’avaient pas atteint leur objectif de départ. Un taux qui a atteint 57% au cours du premier trimestre de cette année. Le rapport Kickvalue Tracks & Facts de mars 2019 peut être consulté ici.

En énumérant tous les projets horlogers proposés sur Kickstarter en 2018, Thierry Huron a constaté que 51% de ceux-ci n’avaient pas atteint leur objectif de départ.

Mercury Project suit chaque mois les résultats des projets horlogers sur Kickstarter
Mercury Project suit chaque mois les résultats des projets horlogers sur Kickstarter

La réussite d’une levée de fonds elle-même n’est pas forcément le signe d’une grande solidité: on peut se souvenir du cas Pebble, une marque de montres connectées qui a levé plus de 30 millions de dollars en deux campagnes sur Kickstarter, avant de faire faillite et d’être revendue à Fitbit.

Récemment, la fin de l’aventure Klokers, une marque qui semblait avoir réussi à trouver une belle niche horlogère avec ses montres inspirées de règles de calcul avec plusieurs levées de fonds réussies sur Kickstarter, illustrait encore la difficulté de l’exercice.

Quant à Filippo Loreti, une marque qui a levé au total près de 10 millions de dollars, elle reste controversée pour sa mise en scène d’une italianità plus rêvée que réelle.

La marque de montres connectées Pebble a levé plus de 30 millions de dollars sur Kickstarter, un record, avant de faire faillite en 2016.
La marque de montres connectées Pebble a levé plus de 30 millions de dollars sur Kickstarter, un record, avant de faire faillite en 2016.

Kickstarter reste un royaume des apparences, virtuel au sens propre et souvent figuré, où le marketing est le driver le plus puissant et où l’AOC est défini de manière pour le moins lâche. Mais en cela, il ne diffère pas vraiment du marché de la montre fashion qui existe depuis fort longtemps, et qui reprend les codes des icônes pour les revendre au plus grand nombre. Le défi, pour les marques de mode d’hier comme pour les marques Kickstarter de demain, reste celui de la longévité: comment s’inscrire sur la durée dans l’industrie horlogère? Le crowdfunding, et le web en général, a fait baisser le prix du ticket d’entrée en horlogerie, mais le Temps reste un maître bien capricieux à dompter.

Le défi, pour les marques de mode d’hier comme pour les marques Kickstarter de demain, reste celui de la longévité: comment s’inscrire sur la durée dans l’industrie horlogère?

En ligne directe avec le client final

Malgré ces mises en garde, la plateforme constitue un outil de choix pour les nouveaux projets horlogers. Ceux qui se lancent sont en effet obligés de se confronter dès leurs débuts à une communauté capricieuse d’acheteurs: alors que toute l’industrie bruit de la volonté de toucher le client final en se passant des intermédiaires traditionnels (se tirant également des balles dans le pied, au passage), des leçons peuvent en être tirées.

Le modèle Klok-08 de Klokers, qui a annoncé la fin de son aventure en juillet 2019.
Le modèle Klok-08 de Klokers, qui a annoncé la fin de son aventure en juillet 2019.

Nous avons récemment rencontré les créateurs de deux projets horlogers qui ont réussi à tirer leur épingle du jeu en matière de crowdfunding: Code41 en Suisse (3 millions de francs levés en deux campagnes) et LIV Watches aux Etats-Unis (3,8 millions de francs levés en quatre campagnes), pour en savoir plus. L’Amérique du Nord reste d’ailleurs dominante en matière de crowdfunding horloger: toujours selon Thierry Huron, au premier trimestre 2019, plus du tiers des projets sur Kickstarter étaient générés depuis les Etats-Unis ou le Canada.

La montée en puissance de LIV Watches

Rencontrés à Miami, leur base, Esti et Sholom Chazanow ont positionné leur marque dès leurs débuts sur le créneau de la montre de sport masculine. Leur idée était de proposer du Swiss made à un prix plus abordable que ce qui existait alors sur le marché. C’était en 2014. Sholom avait alors déjà un solide bagage horloger après avoir collaboré dès 1992 au sein de la marque fashion Daniel Mink, avant de quitter la chaleur de la Floride pour la grisaille biennoise, chez Roventa Henex, puis Candino et Edox. C’est après avoir contribué au lancement d’une autre marque en ligne qu’il décide de créer avec son épouse une société horlogère purement digitale et B to C.

«Rien de ce que nous faisons n’est traditionnel, explique-t-il. Nous avons commencé par lancer un concours en ligne pour trouver le meilleur design pour les montres. Plus de 200 designers à travers le monde ont participé. Une créativité forte, pour un prix bien moindre que ce qui est pratiqué usuellement. Finalement, nous avons retenu plusieurs inspirations pour créer le premier modèle.»

Esti et Sholom Chazanow, co-fondateurs de LIV Watches à Miami
Esti et Sholom Chazanow, co-fondateurs de LIV Watches à Miami

Quant au nom «LIV», les Chazanow ne voulaient pas faire comme tant d’autres startup horlogères et ressortir du tiroir un nom du passé, mais opter pour quelque chose d’intuitif. «Live, life, living, il y a beaucoup de jeux de mot possible, une grande flexibilité», souligne Sholom Chazanow.

Depuis 2014, LIV Watches a lancé quatre campagnes Kickstarter pour près de 4 millions de dollars. Une montée en puissance avec une «courbe d’apprentissage» remarquable, puisque le premier projet, LIV Genesis X1 Swiss Chrono, récoltait 191’000 dollars en 11 heures, quand le deuxième, un modèle automatique de la même ligne, atteignait déjà 1,1 million de dollars, sur 30 jours.

GX1 Swiss Chrono de LIV Watches
GX1 Swiss Chrono de LIV Watches

GX Swiss Automatic Chronograph de LIV Watches
GX Swiss Automatic Chronograph de LIV Watches

«Kickstarter est un exercice de rigueur, qui vous force réellement à vendre votre concept, votre idée, poursuit Sholom Chazanow. Il y a tant de micro-brands et tant d’idées: l’environnement est ultra-compétitif. La première expérience nous a prouvé que le projet était viable. Elle nous a permis de préparer au mieux la deuxième campagne.»

En février 2017, la marque introduisait sa nouvelle collection, Rebel, à la forme non-conventionnelle, puisque rectangulaire. Exercice réussi avec 1,7 million de dollars récoltés auprès de 3’000 contributeurs.

«Kickstarter est un exercice de rigueur, qui vous force réellement à vendre votre concept, votre idée.»

Rebel GMT de LIV Watches
Rebel GMT de LIV Watches

«Nous produisons 60% de modèles automatiques et 40% de quartz, précise Sholom Chazanow. Nous utilisons des mouvements de Ronda, Sellita et ETA.» Les prix démarrent à 290 dollars. Depuis ses début LIV Watches a écoulé plus de 10’000 montres, en restant sur son créneau de la montre de sport masculine. Quelque 40% des clients sont Américains. D’autres nationalités sont particulièrement présentes dans la communauté suivant LIV Watches: le Royaume-Uni, l’Australie, le Canada, Singapour, la France et l’Allemagne.

La marque a décidé de monter en gamme lors de sa dernière campagne Kickstarer, qui vient de clore, avec une série de modèles automatiques en titane et en céramique pour un résultat de 800’000 dollars.

P-51 Titanium Pilot de LIV Watches
P-51 Titanium Pilot de LIV Watches

Un point crucial dans la réussite du projet de LIV Watches est la récolte de données sur les clients. Obligées de se battre férocement pour survivre, les nouvelles marques embrassent souvent très tôt des pratiques qui se généraliseront dans l’industrie. C’est le cas ici, alors que les grandes marques cherchent à présent une relation plus directe avec leurs clients et à mieux connaître leur profil.

«Les données recueillies via Kickstarter, nos newsletters et notre site web nous permettent de bien segmenter la clientèle et de faire des offres ciblées, poursuit Sholom Chazanow. Par exemple, nous remarquons que nos clients sont également très intéressés par des marques comme Breitling et Panerai

Un point crucial dans la réussite du projet de LIV Watches est la récolte de données sur les clients.

Un autre critère fondamental est justement de ne pas traiter l’humain comme de la simple «donnée» mais d’introduire aussi de la chaleur humaine et de la proximité. Surtout en tant que micro-brand. Ainsi, Sholom Chazanow répond lui-même au téléphone à ses clients. La marque permet aussi l’affichage de reviews sur ses réseaux sociaux. «Nous ne les filtrons pas comme font beaucoup de marques. Un grand nombre de petites marques ne tolèrent en effet pas les feedbacks négatifs en ligne.»

Bâtir de la confiance, donc, là où la méfiance règne, assez naturellement… «La prochaine grande étape, c’est la personnalisation du modèle choisi, avec par exemple la couleur du cadran. L’idée est de construire la marque avec les clients, d’assumer nos choix mais aussi de leur donner la parole.»

«Un grand nombre de petites marques ne tolèrent pas les feedbacks négatifs en ligne.»

Code41 s’attaque au luxe horloger

Claudio D’Amore, lui, est bien mieux connu dans le milieu horloger, puisque son projet de transparence sur les prix a fait grincer bien des dents (lire ici la genèse de Goldgena, qui a évolué en Code41). Une première campagne sur Kickstarter lui avait permis de récolter plus de 500’000 francs à ses débuts en 2016.

Rencontré ce printemps à Genève, il s’apprêtait à lancer une nouvelle étape de crowdfunding, sur son propre site avec un «premier mouvement manufacture communautaire» visant purement et simplement à «démocratiser la Haute Horlogerie»: le projet X41. Il s’agit ici du lancement d’un modèle à mouvement à rotor périphérique, ce qui est plutôt rare dans l’industrie.

Le nouveau modèle X41 de Code41, avec mouvement à masse périphérique
Le nouveau modèle X41 de Code41, avec mouvement à masse périphérique

A quelques jours de la clôture de la campagne, on le retrouve euphorique. Les 500 modèles X41 Creator ont été écoulés, à un prix de lancement de 4’000 euros, tout comme les 100 modèles standards, dont une nouvelle série a été lancée pour répondre à la demande. Soit un total de plus de 2,5 millions de francs.

Pour atteindre ce résultat, Code41 table sur la puissance de sa communauté. Celle qui se définit comme «projet communautaire» plutôt que marque compte ainsi plus de 200’000 «membres» (de la personne intéressée par le projet à celle qui a déjà acquis plusieurs pièces) et a déjà écoulé 10’000 de ses modèles Anomaly. C’est bien l’une des clés de la réussite: parvenir à bâtir et à alimenter une communauté avec un lien direct et des teasers réguliers.

On entend souvent que la planète fonctionne désormais en tribus. L’une des composantes de la planète horlogère est Kickstarter, pour le pire et pour le meilleur. Comme d’autres réseaux sociaux, cette plateforme demeure un simple canal, complémentaire sans doute à la boutique en ligne, comme au détaillant traditionnel, dans le nouveau modèle omnichannel en train de se constituer: c’est bien la force de conviction de chaque projet, mais aussi sa sincérité et sa passion, qui doit être transmise pour tenir sur la durée.