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Chrono24 dévoile ses plans pour le futur

E-COMMERCE

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avril 2019


Chrono24 dévoile ses plans pour le futur

L’entreprise allemande est leader de la vente en ligne de montres. La plateforme vise désormais à nouer des partenariats directs avec les marques et l’industrie. Rencontre à Karlsruhe avec son co-directeur Tim Stracke.

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es locaux de Chrono24 à Karlsruhe, dans le sud de l’Allemagne, sont un labyrinthe dans un cadre post-industriel: ils occupent un château qui abritait autrefois une brasserie et qui a été transformé en bureaux.

Plus de 200 personnes travaillent sur plusieurs étages qui n’ont rien à envier à ceux d’un géant technologique comme Google: salles de jeux, cafétérias «éco-responsables», murs de verre, dans un esprit de transparence très apprécié par l’industrie high-tech.

Fondé en 2003, Chrono24 se situe au croisement du e-commerce et de l’horlogerie et s’est imposé comme un leader dans la vente de montres en ligne. Il suffit de taper le nom d’un modèle sur un moteur de recherche pour voir apparaître - très rapidement - ce site. De facto, il constitue aujourd’hui un benchmark numérique, avec plus de 15 millions de visiteurs par mois. La plateforme est utilisée en moyenne par 3’000 vendeurs professionnels et 20’000 vendeurs privés.

Salles de jeux, cafétérias «éco-responsables», murs de verre, dans un esprit de transparence très apprécié par l’industrie high-tech.

Les locaux de Chrono24 à Karlsruhe dans le sud de l'Allemagne
Les locaux de Chrono24 à Karlsruhe dans le sud de l’Allemagne

Alors que les marques horlogères cherchent à rattraper le temps perdu en investissant en ligne pour promouvoir leur segment de la montre d’occasion (rebaptisée pre-owned par souci d’élégance), via des reprises, des partenariats ou le lancement de leur propre service dédié, nous avons rencontré Tim Stracke, co-directeur de Chrono24.

Quelle est la taille du marché secondaire de montres dans le monde?

Ce marché s’élève à environ 15 milliards d’euros par an, en termes de volumes d’échanges. Il connaît une croissance annuelle d’environ 10%. En comparaison, la valeur du marché mondial des montres neuves, au prix du détail, est d’environ 37 milliards d’euros par an. Nous estimons la valeur marchande totale de toutes les montres d’occasion dans le monde à 250-300 milliards d’euros (dont la majorité ne sont évidemment pas à vendre). De plus en plus d’observateurs parlent du marché de l’occasion comme d’une «nouvelle Chine» pour l’industrie horlogère.

«Nous estimons la valeur marchande totale de toutes les montres d’occasion dans le monde à 250-300 milliards d’euros.»

Sur ces 15 milliards d’euros, quelle est la part de Chrono24?

En 2018, nous avons enregistré pour environ 1,3 milliard d’euros de transactions sur notre plateforme. La part des montres d’occasion sur Chrono24 est d’environ 60%, contre 40% pour les montres neuves. Le marché de l’occasion connaît une croissance plus rapide que celui du neuf. Le taux de croissance global des transactions sur notre plateforme est d’environ +30% par an. Notre entreprise est rentable.

Tim Stracke, co-directeur du géant allemand du e-commerce horloger
Tim Stracke, co-directeur du géant allemand du e-commerce horloger

Le marché de l’occasion semble beaucoup plus développé aux Etats-Unis et en Europe que dans les pays émergents, notamment en Chine, qui soutient désormais la croissance mondiale des ventes de montres neuves.

C’est certain. De nombreuses études attestent de cette distinction. Cependant, si le marché de l’occasion est déjà fort en Europe et aux Etats-Unis, il progresse désormais rapidement en Asie. Selon nous, les consommateurs chinois achètent aujourd’hui des montres neuves, mais d’ici quelques années, les montres d’occasion pourraient atteindre l’importance que ce segment prend aujourd’hui en Europe.

«Les consommateurs chinois achètent aujourd’hui des montres neuves, mais d’ici quelques années, les montres d’occasion pourraient atteindre l’importance que ce segment prend aujourd’hui en Europe.»

L’attitude des marques est en train de changer sur les montres d’occasion, qui ont jusqu’à présent été principalement associées au marché gris, alimenté notamment par les effets d’une offre excessive. Nous avons vu des rachats et de plus en plus de marques lancer leur propre service sur le segment de l’occasion. Avez-vous un contact direct avec les marques?

C’est l’un des grands changements de notre époque: les marques horlogères s’ouvrent désormais au marché de l’occasion. Dans le même temps, ils ont l’intention de lutter contre le marché gris, tout en ouvrant leurs boutiques en ligne. Quant à notre propre relation avec les marques, nous pouvons jouer un rôle sur chacun de ces points. Contrairement à l’époque où nous avons créé Chrono24, nous sommes maintenant en dialogue direct avec la plupart des PDG de marques établies. Nous disposons d’une vaste base de données et de nombreuses informations sur les consommateurs: notre objectif est d’identifier et de connaître tous les passionnés de montres dans le monde. Nous estimons qu’actuellement, un aficionado sur trois utilise régulièrement Chrono24. Et grâce aux données que nous recueillons, nous avons une idée précise de leurs désirs et besoins spécifiques.

«Nous disposons d’une vaste base de données et de nombreuses informations sur les consommateurs: notre objectif est d’identifier et de connaître tous les passionnés de montres dans le monde.»

Le top 10 des marques de montres sur Chrono24
Le top 10 des marques de montres sur Chrono24

Dans quelle direction travaillez-vous avec les marques horlogères? L’échange de données? La seule partie visible de la collaboration sur votre site est la plateforme marchande que vous avez mise en place pour quelques marques.

Nous ne vendons jamais de données personnelles. Nous aidons en revanche les marques à nouer des relations avec les groupes de clients qu’elles ciblent. Si une marque veut inviter des collectionneurs pour un dîner à Dubaï, nous connaissons probablement les personnes qui pourraient être intéressées. Si une marque souhaite organiser un événement à Tokyo avec des aficionados prêts à dépenser plus de 50’000 euros pour une montre, nous sommes certainement un bon partenaire.

«Nous ne vendons jamais de données personnelles. Nous aidons en revanche les marques à établir des relations avec les groupes de clients qu’elles ciblent.»

Comment vous assurez-vous que ces collectionneurs s’intéressent aussi à la production contemporaine des marques?

En moyenne, avant d’acquérir un modèle, un client Chrono24 a plusieurs dizaines de «points de contact» différents avec notre plateforme. Nous en savons donc beaucoup sur leurs intérêts, leurs marques préférées et leurs préférences générales. Nous disposons sans aucun doute de l’une des bases de données les plus complètes du paysage horloger mondial actuel. Nos données nous montrent que les utilisateurs s’intéressent beaucoup aux pièces d’occasion mais aussi aux productions contemporaines, surtout lorsqu’elles sont limitées et qu’elles viennent d’une marque premium.

Quelles tendances générales ces données suggèrent-elles?

Les clients d’aujourd’hui ont une nouvelle compréhension du luxe - l’espresso gratuit chez un détaillant autorisé exclusif du centre-ville ne leur importe plus forcément. La société allemande BrandTrust vient de publier une étude sur l’impact de la transformation numérique sur le marché du luxe. Le principal résultat est que le commerce électronique pour les produits de luxe va fortement augmenter alors que dans le même temps, la fréquentation des points de vente va diminuer. Nous constatons une augmentation d’environ 30% des visites sur Chrono24 chaque année. Cela correspond-il au comportement des clients sur d’autres canaux de vente? Je dirais que oui.

Les bureaux de Chrono24
Les bureaux de Chrono24

Le modèle du futur semble cependant être un mélange omnichannel plutôt que strictement virtuel ou strictement physique.

Nous considérons Chrono24 comme un acteur du «nouveau luxe». Pendant des décennies, les marques de luxe ont gardé leurs clients à une certaine distance. Aujourd’hui, les utilisateurs - notamment les millenials - recherchent une relation étroite avec les marques qui leur tiennent à cœur. Pour nous, le nouveau luxe, c’est ’avoir accès à une marque à tout moment, que ce soit en donnant un avis sur Instagram, en cherchant des prix sur un coup de tête ou même en commandant une montre de luxe un dimanche après-midi avec des amis depuis son canapé.

Quelle est votre expérience avec les millennials?

En 2025, environ 40% du chiffre d’affaires dans le segment du luxe sera réalisé par des millenials. Leur comportement en matière de collecte d’informations, d’interaction et d’achat est principalement aiguisé par internet. Nous constatons que cette génération exprime un fort intérêt pour l’histoire propre à chaque marque. Des valeurs comme la durabilité sont beaucoup plus importantes pour les millenials que pour les générations précédentes. Nous construisons Chrono24 comme un portail apportant des informations, des histoires, et toutes sortes de services sur l’horlogerie.

Vous apparaissez très rapidement dans les résultats des moteurs de recherche, surtout lorsque l’on cherche le prix d’une montre. De nombreuses marques refusent encore d’indiquer cette information en ligne. Vous considérez-vous comme un benchmark en matière de prix des montres?

Google aime ce que l’utilisateur aime. Et de nombreux utilisateurs veulent connaître le prix des montres avant tout. Ce n’est pas notre décision, c’est celle des utilisateurs, via Google. Avec plus de 15 millions de visiteurs par mois, nous jouons certainement un rôle de premier plan à cet égard. Ce qui est beaucoup plus révélateur, c’est que de nombreux utilisateurs sont intéressés à comparer les prix mais n’achètent pas une montre en se basant uniquement sur cet élément. En 2015, lorsque les prix des montres de luxe étaient incroyablement bas, nous nous sommes rendu compte que les gens cessaient d’acheter lorsque les rabais devenaient trop importantes. Tout le monde aime les rabais, mais on veut être le seul à en profiter! Combattre l’offre excessive et créer de la rareté pour apporter une stabilité des prix sur le marché rend une marque attrayante.

«Google aime ce que l’utilisateur aime. Et beaucoup d’utilisateurs veulent connaître le prix des montres avant tout.»

De plus en plus de marques s’intéressent au marché de l’occasion. Beaucoup pensent probablement qu’ils ont perdu beaucoup de temps et vous ont peut-être donné beaucoup de pouvoir ce-faisant. En maîtrisant de plus en plus ce segment, ne risquent-ils pas de «tarir» votre propre marché?

Pas du tout. Nous y voyons plutôt une opportunité de partenariat avec les marques. Et nous l’avons déjà vu dans d’autres industries. La plupart des constructeurs automobiles vendent maintenant des véhicules d’occasion. Cela a contribué au succès des plateformes en ligne et ne leur a pas fait de mal du tout. Il est d’ailleurs intéressant de noter que les montres des marques qui ont été très actives dans la lutte contre le marché gris attirent plus d’utilisateurs qu’auparavant.

«Il est intéressant de noter que les montres des marques qui ont été très actives dans la lutte contre le marché gris attirent plus d’utilisateurs qu’auparavant.»

Un esprit de start-up dans un environnement post-industriel
Un esprit de start-up dans un environnement post-industriel

Mais les marques ont de plus en plus d’exigences vis-à-vis de leurs partenaires, en termes d’environnement de vente mais aussi de crédibilité. Comment contrôlez-vous le «sérieux» des opérateurs professionnels qui utilisent votre plateforme?

Depuis le début, nous avons été très stricts quant à savoir qui peut et ne peut pas utiliser notre plateforme. Cela a été un facteur clé de notre croissance: sans crédibilité, nous ne pourrions pas être dans notre position actuelle. De plus, nous permettons à nos utilisateurs de profiter de notre système Trusted Check-Out: la transaction n’est autorisée que lorsque la montre a été effectivement validée par le client.

Où se trouvent vos principaux marchés?

Notre position est très forte en Europe et aux Etats-Unis. Nous venons de lancer une campagne TV aux Etats-Unis et nous constatons que les Américains sont beaucoup plus avancés que les Européens en termes de marketing en ligne. De plus, les États-Unis sont de loin notre plus grand marché d’approvisionnement en montres. En termes de demande, l’Italie occupe une position de leader. Nous nous considérons comme une plateforme véritablement mondiale: au-delà de l’Allemagne, nous avons un bureau à New York et, depuis notre bureau de Hong Kong, nous développons nos activités au Japon et en Asie. Nous acceptons 9 devises, notre plateforme est disponible en 22 langues et notre service clientèle peut aider les utilisateurs en 15 langues.

Chrono24 compte 200 employés à son siège de Karlsruhe
Chrono24 compte 200 employés à son siège de Karlsruhe

Quels sont les principaux moteurs de croissance pour Chrono24?

Si je dois en mentionner trois: créer la meilleure expérience possible pour nos clients, construire des partenariats avec l’industrie horlogère et développer nos activités en Asie.

Le prix de vente moyen sur Chrono24?

Environ 8’000 euros.

Et les marques les plus vendues?

Les trois premières sont Rolex, Omega et Breitling. Nous représentons une image fidèle de la désirabilité réelle de chaque marque. Je pense que notre principal avantage est que nous sommes très proches du client final, alors que l’ensemble de l’industrie veut mieux connaître ses aficionados. Ils ont été négligés pendant trop longtemps. Nous voulons être le plus près possible d’eux.