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«Le sell-out horloger est en recul depuis le début de l’année»

SANTÉ ÉCONOMIQUE

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mai 2019


«Le sell-out horloger est en recul depuis le début de l'année»

L’index mensuel du commerce de détail horloger, établi par le consultant Thierry Huron, révèle une santé fragile pour les ventes de montres. Au premier trimestre, les Etats-Unis, tout comme Hong Kong et Singapour, sont dans le négatif, tandis que la croissance freine fortement en Chine. L’Europe, elle stagne, à l’exception du Royaume-Uni.

C’

est l’un des indicateurs les plus importants pour prendre le pouls de l’industrie horlogère au niveau mondial, aux côtés des chiffres mensuels de la Fédération Horlogère suisse. Car si la fédération livre des données sur les expéditions de montres hors de Suisse, le «Sell-Out Index», lui, comptabilise la vente effective des détaillants en horlogerie-bijouterie-joaillerie sur les principaux marchés de la planète. En cela, il représente un véritable indicateur de la santé des clients de l’horlogerie.

Le consultant Thierry Huron (The Mercury Project) est l’auteur de cet index mensuel. Cet ancien haut responsable chez TAG Heuer a commencé par relever les indications sur le commerce de détail horloger-bijoutier livrées par les autorités de Hong Kong, le plus grand importateur de montres suisses au monde. Avant d’étendre l’exercice à d’autres pays, toujours en se basant sur des organismes officiels, du Census Bureau américain à l’Insee français. Pour arriver à un panorama complet au niveau mondial.

Les résultats trimestriels par marché, en comparaison avec le premier trimestre 2018 (YTD), montrent un effritement général des ventes d'horlogerie-bijouterie, à l'exception du Royaume-Uni.
Les résultats trimestriels par marché, en comparaison avec le premier trimestre 2018 (YTD), montrent un effritement général des ventes d’horlogerie-bijouterie, à l’exception du Royaume-Uni.
©The Mercury Project

«Seuls quelques pays ne couvrent pas spécifiquement le commerce de détail en horlogerie-bijouterie-joaillerie dans leurs statistiques», explique Thierry Huron. C’est le cas de l’Italie, où ces chiffres sont regroupés dans une catégorie plus large, ou du Japon, où l’horlogerie est classée avec les produits d’optique… Et bien sûr, un troisième pays important manque à l’appel: la Suisse! «L’OFS ne communique ses informations que de manière annuelle et… très tardive, souligne l’expert. Les derniers chiffres à disposition concernent l’année 2015.»

Tous ces pays comptabilisent les ventes dans le commerce de détail - dont celles de la catégorie horlogerie-bijouterie-joallerie pour le calcul de leur comptabilité publique et de leur PIB. Avec des méthodes de calcul différentes. La France, l’Allemagne et la Suisse se basent sur les déclarations de TVA – ce qui permet en outre d’isoler les achats locaux de ceux de touristes. Les Etats-Unis, la Chine ou Hong Kong ont pour leur part recours à des sondages nationaux, opérés par leurs instituts statistiques officiels.

Si la fédération livre des données sur les expéditions de montres hors de Suisse, le «Sell-Out Index», lui, comptabilise la vente effective des détaillants en horlogerie-bijouterie-joaillerie sur les principaux marchés de la planète.

Nous avons rencontré Thierry Huron pour évoquer les niveaux de ventes de montres sur ces principaux marchés. «L’index du sell-out recense les performances des magasins spécialisés en horlogerie, bijouterie et joaillerie (indépendants, chaînes, tout comme boutiques de marques), souligne-t-il. L’immense majorité des détaillants commercialisent à la fois de l’horlogerie et de la bijouterie. Un recul de leurs propres ventes est donc un très mauvais signal pour l’horlogerie, la bijouterie-joaillerie se portant traditionnellement mieux.»

Thierry Huron (The Mercury Project), ex-responsable chez TAG Heuer, analyse chaque mois les résultats du sell-out horloger dans un index dédié.
Thierry Huron (The Mercury Project), ex-responsable chez TAG Heuer, analyse chaque mois les résultats du sell-out horloger dans un index dédié.

Quel bilan global tirez-vous pour la vente de montres au premier trimestre 2019?

Le sell-out d’horlogerie-bijouterie est en recul presque partout, de janvier à mars. Il s’agit d’un recul marqué aux Etats-Unis (-5,2%) et d’une décélération très forte en Chine, où la croissance reste positive (+2,2%). Singapour (-3,5%) et Hong Kong (-2,5%) sont aussi en baisse. En Allemagne (-0,4%) et en France (+1,4%), le sell-out horloger stagne depuis plusieurs années. Un seul pays échappe à cette tendance globale, c’est le Royaume-Uni, à +11,9%!

A quoi sont dus ces mauvais chiffres?

D’abord, il faut souligner que cette tendance à la décélération, s’est amplifiée tout au long du second semestre 2018. Aujourd’hui, elle se poursuit avec des chiffres négatifs. L’an dernier a vraiment été scindé en deux phases. Nous avons assisté à une forte reprise au premier semestre, qui a été marquée dans les principaux marchés, puis un deuxième semestre en décélération, avec un mois de décembre 2018 très mauvais. Une raison majeure de cette baisse réside dans le conflit commercial en cours entre la Chine et les Etats-Unis. Le contexte économique général ne favorise donc guère une amélioration de la situation.

«L’an dernier a été scindé en deux phases: une forte reprise au premier semestre, puis un deuxième semestre en décélération.»

La progression du sell-out horloger aux Etats-Unis depuis mars 2016.
La progression du sell-out horloger aux Etats-Unis depuis mars 2016.
©The Mercury Project

La Chine a servi jusqu’à présent de compensateur pour la faible croissance ou le recul de marchés horlogers plus matures. Quel regard portez-vous sur la situation du commerce de détail de montres en Chine?

Il faut déjà reconnaitre que la situation du commerce de détail de montres et de bijouterie-joaillerie est liée à celle du commerce global chinois, qui est également en phase de décélération. De manière générale, la logique actuelle pour les marques horlogères est d’affirmer leur présence sur place, via notamment l’ouverture de nombreux points de vente.

Les prix sont en train d’être harmonisés, avec un gouvernement qui cherche à stimuler la consommation locale L’importation des produits horlogers est davantage contrôlée aux frontières, ce qui sanctionne le phénomène des «daigou» (chargés d’affaires qui achètent des montres à l’étranger pour leurs clients). Il est moins intéressant d’acheter à l’étranger, ce qui pourrait favoriser le marché national.

Cependant dans le contexte actuel très tendu, les Millenials chinois, cible privilégiée des horlogers suisses et de l’industrie du luxe en général, restent fragiles: la plupart ne sont pas autonomes économiquement et dépendent des revenus de leurs parents, voire grands-parents. Dans le contexte géopolitique actuel, la détérioration de l’emploi et la pression sur les revenus des classes moyennes ont des répercussions directes.

«Les Millenials chinois, cible privilégiée des horlogers suisses et de l’industrie du luxe en général, restent fragiles: la plupart ne sont pas autonomes économiquement et dépendent des revenus de leurs parents, voire grands-parents.»

La progression du sell-out horloger en Chine depuis mars 2016.
La progression du sell-out horloger en Chine depuis mars 2016.
©The Mercury Project

Comment expliquez-vous la croissance très forte du Royaume-Uni?

Il y a incontestablement un phénomène de stockage lié au Brexit, tel que reflété par les chiffres d’expéditions communiqués par la Fédération Horlogère.. Mais les chiffres du Sell-out Index montrent bien que le secteur des magasins spécialiés horloger-bijoutier est très dynamique: les ventes en magasin ont progressé de 11.9% au premier trimestre 2019. Il y a plusieurs raisons: c’est surtout la bijouterie qui tire cette tendance à la hausse, la dépréciation de la livre favorise le tourisme d’achat et la consommation locale reste soutenue, notamment à travers le e-commerce. Celui-ci représentait déjà 20% du total du commerce de détail au Royaume-Uni en décembre 2018.

Même si ce ne sont pas les derniers chiffres, pouvez-vous donner quelques indications sur le marché horloger suisse?

En 2015 (derniers chiffres à disposition), le commerce de détail horloger-bijoutier-joaillier en Suisse, intégrant les points de vente spécialisés, donc excluant des grandes surfaces et grands magasins comme Manor, Coop City ou Globus, représentait 3,3 milliards de francs. Un chiffre proche de la taille des marchés allemand ou français.

L’entrée de gamme semble souffrir davantage et les volumes d’export suisses baissent chaque année. Un autre facteur à prendre en compte n’est-il pas l’arrivée de l’Apple Watch?

Il est certain que les Bourses ont sanctionné des marques de volume comme Fossil et Movado, à la parution de leurs rapports annuels. Mais le Sell-Out Index ne communique que les chiffres de commerce de détail qu’en valeur et pas en volumes. Sans doute le recul est-il amplifié en termes de volumes, mais on ne peut pas le mesurer à travers cet index.

Les sociétés horlogères sont entrées dans une reconfiguration à marche forcée de leurs réseaux de distribution. Cela impacte fortement les détaillants spécialisés qui composent votre index…

C’est une lame de fond. De nombreuse marques ont annoncé réduire leur partenariats, comme Omega, Bulgari ou Zenith. Le groupe Richemont, Audemars Piguet ou encore Richard Mille ont déjà entériné ce principe dans leur politique commerciale. La logique des marques, dans cet environnement changeant, est de remonter les 40% de marge du détaillant, en ouvrant leurs propres boutiques ou en vendant en ligne. C’est aussi lié à des capacités de production limitées; l’industrie vise de ce fait à optimiser chaque élément de sa chaine de valorisation. La maîtrise de la logistique et de la gestion des stocks, la relation directe avec le client et le modèle omnichannel sont de raisons complémentaires.

«La logique des marques, dans cet environnement changeant, est de remonter les 40% de marge du détaillant, en ouvrant leurs propres boutiques ou en vendant en ligne.»

Comment les détaillants peuvent-ils s’en sortir dans ces conditions?

Plusieurs acteurs majeurs de la distribution horlogère sont en train de se développer dans la gestion de boutiques monomarques. C’est particulièrement flagrant chez Watches of Switzerland, Bucherer ou Embassy. Ils ont l’avantage d’avoir une bonne connaissance du marché local et des équipes qualifiées. Mais ils doivent accepter une marge inférieure à celle de leurs boutiques multimarques. Ce que l’on remarque aussi, c’est que les détaillants spécialisés sont désormais plus enclins à développer la bijouterie que l’horlogerie. C’est très clair chez des acteurs majeurs comme Bucherer ou Gübelin, ainsi que chez les petits détaillants.

«Plusieurs acteurs majeurs de la distribution horlogère sont en train de se développer dans la gestion de boutiques monomarques.»

Quelles autres informations révèle votre index?

Cet indicateur de la santé des points de vente de l’horlogerie détermine également l’importance du segment horlogerie-bijouterie-joaillerie par rapport au commerce de détail total par marché. A Hong Kong, ce taux est très élevé, à 18,7%. A Singapour, il est de 11%, tandis qu’il est seulement de 0,9% aux Etats-Unis, moins de 1% en Chine et 1,7% au Royaume-Uni (total hors véhicules motorisés). On voit ainsi le caractère essentiel – ou non – que revêt cette activité sur certains marchés.

Le site du Sell-Out Index peut être consulté en cliquant ici.