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Private label: dans les coulisses de l’horlogerie

EXCLUSIF

décembre 2019


Private label: dans les coulisses de l'horlogerie

Une grande partie de la production des marques horlogères est en réalité opérée par des tiers. Basés en Suisse ou en Asie, ces spécialistes de l’ombre font face à de vastes changements: pour s’adapter, ils doivent répondre plus rapidement à une demande d’acteurs plus variés que jamais. Au cœur du produit, ils sont en première ligne sur les ruptures qui affectent l’industrie horlogère, comme les récents atermoiements autour des livraisons futures d’ETA. Nous les avons rencontrés.

C’

est un secret de polichinelle dans l’industrie horlogère: une bonne part des montres labellisées de grands noms sont en réalité produites par des tiers. Bienvenue dans le monde du private label, les «coulisses» de l’horlogerie. Au-delà du constat, il vaut la peine de se pencher sur les importantes mutations que connaissent les acteurs de ce segment. Ces changements sont en effet révélateurs de ruptures fondamentales dans l’industrie.

De plus petites séries, plus rapidement et avec un prix final de plus en plus élevé: grossièrement, on pourrait résumer ainsi la lame de fond qui touche le private label. Et de fait l’industrie horlogère suisse produit toujours moins, tout en affichant une valeur plus élevée. Pour survivre, les acteurs dominants du private label ont dû s’adapter à cette nouvelle donne.

Les ateliers d'assemblage de Timepieces (FM Swiss Logistics Group) au Tessin
Les ateliers d’assemblage de Timepieces (FM Swiss Logistics Group) au Tessin

D’autres misent de leur côté sur le volume et l’automatisation, principalement en Asie – un pan d’activité qui est lui aussi traversé de nombreux changements. Dans le cadre de ce reportage, nous avons rencontré une pluralité d’acteurs.

De plus petites séries, plus rapidement et avec un prix final de plus en plus élevé: grossièrement, on pourrait résumer ainsi la lame de fond qui touche le private label.

«Du bon côté du rideau»

L’un d’eux, Jérôme Biard, a récemment repris les rênes d’une des sociétés les plus prestigieuses du segment, Roventa-Henex, qui fêtait en 2019 ses soixante ans. Anciennement au groupe Richemont, à Girard-Perregaux puis la direction de Corum et Eterna, le manager passe du côté des coulisses.

Jérôme Biard est le nouveau directeur de Roventa-Henex, acteur historique du private label en Suisse.
Jérôme Biard est le nouveau directeur de Roventa-Henex, acteur historique du private label en Suisse.

«Pour être honnête, je connaissais peu ce milieu, nous explique-t-il. On est à l’inverse des marques où tout est proclamé sur le devant de la scène. Quand on est du côté du produit, on est du bon côté rideau: il y a un énorme savoir-faire, une longévité, avec certains employés présents depuis quarante ans dans l’entreprise, une humilité, un amour du produit, et aucune gestion des egos. Nous sommes des artisans de l’ombre et suivons le vieil adage «pour vivre heureux, vivons cachés»!»

Le bâtiment de Roventa-Henex à Tavannes (Jura bernois)
Le bâtiment de Roventa-Henex à Tavannes (Jura bernois)

Pionnière du private label basée à Bienne et Tavannes, Roventa-Henex, qui emploie 90 personnes en Suisse et 8 personnes à Hong Kong pour une production annuelle d’environ un million d’unités, a connu un management buyout en 1997, puis a vu le fonds d’investissement allemand Findos Investor en prendre le contrôle en 2013. L’époque était alors à l’«internalisation» des savoir-faire par les marques horlogères, la plupart cherchant à se proclamer «manufactures». Des mots historiquement ennemis des acteurs du private label, qui cherchent au contraire à convaincre les marques des bienfaits de l’externalisation de la production. La tendance leur est aujourd’hui beaucoup plus favorable.

Roventa-Henex en 1989 dans Europa Star
Roventa-Henex en 1989 dans Europa Star

Regain d’activité pour les tiers

«Nous avons observé un grand changement de cycle il y a cinq ans environ, avec l’essoufflement de la mode de la verticalisation, nous confie Christine Le Marquand, directrice des ventes et marketing chez Walca, autre nom historique du private label à Bienne (la société familiale a produit plus de 10 millions d’unités depuis sa création en 1976). De nombreuses marques horlogères se sont rendues compte que les investissements pour une production in-house leur coûtaient trop chers. De plus nous proposons plusieurs avantages comparatifs: une compétence technique depuis des générations, ainsi qu’une connaissance profonde du réseau des fournisseurs et de leur niveau de fiabilité.»

Christine Le Marquand, directrice des ventes et marketing chez Walca
Christine Le Marquand, directrice des ventes et marketing chez Walca

«Nous avons observé un grand changement de cycle il y a cinq ans environ, avec l’essoufflement de la mode de la verticalisation.»

L’activité a repris fort pour Walca, poursuit la responsable, qui souligne que la demande dépasse l’offre pour sa société. Mais cette activité est sensiblement différente: «Notre production consiste principalement en des montres automatiques trois aiguilles, GMT, chronographes, mais nous sommes aussi de plus en plus sollicités pour du très haut de gamme, des tourbillons, des quantièmes perpétuels ou des développements de modules spéciaux. Nous ressentons clairement que l’industrie baisse en volumes mais augmente en prix moyen.»

La manufacture de boites Fabhor (FM Swiss Logistics Group)
La manufacture de boites Fabhor (FM Swiss Logistics Group)

Chez Roventa-Henex, Jérôme Biard confirme ce changement fondamental: «Fini le temps où l’on pouvait réaliser la production entière de grands noms de l’horlogerie. Nous travaillons sur des séries plus petites, y compris chez les grandes marques.» Aujourd’hui, la société compte une quarantaine de clients aux profils très diversifiés. En 2018, elle a géré plus de 100 projets différents, soit deux à trois nouveaux projets par semaine. Beaucoup sont des nouveaux venus sur le circuit horloger.

Les nouveaux clients

Aujourd’hui, les acteurs du private label doivent de fait traiter avec des compagnies très variées. Les grands noms de l’industrie restent le cœur de la clientèle pour ce qui est de la production Swiss made. Certains distributeurs et détaillants, de même que des compagnies hors horlogerie, produisent également des séries spéciales ou montres labellisées dont elles fournissent la production à des tiers.

Au-delà de ces profils connus de longue date, une toute nouvelle catégorie est apparue: celle des start-up horlogères, motivés par la baisse du prix du «ticket d’entrée» dans l’industrie et par la caisse de résonnance qu’offrent de nouvelles plateformes de financement participatif comme Kickstarter. Les acteurs du private label sont en première ligne pour recevoir les demandes de ceux que Jérôme Biard a baptisés «dreamers»: des entrepreneurs sans gros moyens mais avec beaucoup d’idées. Une nouvelle clientèle à traiter.

Dans les ateliers de Roventa-Henex
Dans les ateliers de Roventa-Henex

«Ils doivent tout apprendre, car il viennent souvent d’autres domaines, souligne le directeur de Roventa-Henex. Souvent, nous consacrons beaucoup de temps à des opérations qui tourneront peut-être court. Nous allons jusqu’au prototype; ensuite, le financement arrive… ou pas.» Chez Walca, Christine Le Marquand révèle aussi les multiples sollicitations venues de ces nouveaux acteurs: «C’est énorme, ce que nous recevons sur notre adresse email chaque jour… bien plus élevé qu’il y a dix ans! Et cela exige un tri continu.»

Si les grands noms de l’horlogerie (dont un certain nombre clament encore leur statut de «manufactures») refusent de révéler leurs partenariats avec des acteurs tiers, les nouveaux acteurs sont plus transparents sur leur pedigree. Des marques comme Farer ou Norqain affichent ainsi sans complexe leur collaboration avec Roventa-Henex, ou des nouveaux venus comme Culem ou Oak & Oscar chez Walca.

Private label: dans les coulisses de l'horlogerie

«Nous apprenons aussi beaucoup au contact de ces acteurs qui ne viennent pas tous du sérail, précise Jérôme Biard. Une marque comme Farer est le fruit d’un génie du marketing en ligne. C’est un client exigeant, qui ne vient pas de l’horlogerie et ne comprend pas s’il y a trois jours de retard. Cela nous oblige à repenser nos processus, à accélérer notre time-to-market par exemple.»

Quand le private label embrasse large

La palette des activités prises en charge par les acteurs du private label a de fait fondamentalement changé. L’une des sociétés à la pointe de cette diversification est FM Swiss Logistics Group. Fondée il y a une quarantaine d’année comme assembleur, elle a évolué jusqu’à devenir une manufacture intégrée employant aujourd’hui plus de 200 personnes. Son site de production principal se trouve à Mendrisio au Tessin. La société, toujours indépendante et en mains familiales, possède également des bureaux en Argovie pour son service marketing et à Hong Kong pour la partie asiatique de la production.

L'usine de FM Swiss Logistics Group au Tessin
L’usine de FM Swiss Logistics Group au Tessin

Au-delà de l’assemblage, FM Swiss Logistics Group a étendu sa palette de services pour inclure la creation, le design, la R&D, la production de boîtes et de composants, la logistique B2C, le service après-ventes, la production de contenus marketing et pour les réseaux sociaux. Une manière de réagir notamment face à de plus petits acteurs qui rêvent de monter une marque mais n’en ont pas la capacité opérationnelle. Le private label se rapproche ainsi du fonctionnement en licence… On est loin du seul emboîtage, comme on se l’imagine trop souvent à l’évocation du mot «private label».

Guido Benedini, CEO de la division de FM Swiss Logistics Group en charge du private label, baptisée Watchmakers
Guido Benedini, CEO de la division de FM Swiss Logistics Group en charge du private label, baptisée Watchmakers

Au-delà du private label

A la manœuvre, on retrouve une figure bien connue de l’industrie: Guido Benedini, ancien CEO de la marque Alpina. Il gère désormais Watchmakers, l’unité de FM Swiss Logistics Group qui fait appel aux ressources de toutes les entités du groupe (Fabhor, Timepieces, FM Swiss Logistics) pour mener à bien les projets de private label.

On est loin du seul emboîtage, comme on se l’imagine trop souvent à l’évocation du mot «private label».

«Le métier du private label a complètement changé, souligne Guido Benedini. Il faut désormais offrir un service complet, pas uniquement dans la production, mais aussi un accompagnement dans toute la stratégie du client. Le concept de Watchmakers n’est pas de simplement coordonner une chaîne logistique externe, mais d’offrir sous un seul toit tous les services et la manufacture. Watchmakers offre ainsi du «watches-as-a-service», à la place du private label tel qu’on l’entend traditionnellement.»

Les grands clients, aux volumes conséquents, font toujours appel à Watchmakers. Mais en parallèle, quantités de nouveaux clients potentiels, au profil bien distinct, sont apparus. «Nous devons traiter un plus grand nombre de projets plus petits, résume le responsable. La seule façon pour rester compétitif au niveau des prix et garder des marges raisonnables réside dans l’intégration verticale.»

La production annuelle de FM Swiss Logistics Group pour ses différents clients est de plusieurs millions d’unités par an, qui vont de la montre quartz abordable fabriquée en Asie à la mécanique haut de gamme Swiss made. Le groupe s’est aussi lancé dans la montre connectée: elle a notamment conçu le modèle de Withings (qui a depuis lors été racheté par Nokia). Le gros de la production gérée par Watchmakers aboutit dans une gamme de prix allant de 200 à 5’000 francs en boutique.

«L’année passée était la meilleure de l’histoire du groupe, confie Guido Benedini. L’ambition est à présent d’acquérir de nouveaux clients parmi les multinationales actives sur le créneau du fashion, les indépendants qui font du direct to consumer et les marques B2B traditionnelles qui vendent sous le seuil de rentabilité avec une structure a l’interne.»

La nouvelle donne du Swiss made

Quand on parle d’horlogerie accessible, une grosse question s’est posée et se pose toujours pour de nombreux acteurs du private label: s’implanter en Asie ou non? D’autant que la législation sur le Swiss made a passablement évolué depuis deux décennies. Watchmakers a fait le choix d’être présent des deux côtés de la «barrière», souligne Guido Benedini: «En volumes de production, nous comptons une majorité de montres fabriquées dans nos ateliers en Asie. Mais le Swiss made connaît une croissance plus rapide. Certains clients partent sur l’Asie puis décident de revenir. Plus le Swiss made est réglementé vers le haut, plus il y a de la création de valeur.»

De leur côté, les acteurs historiques que sont Roventa-Henex et Walca ont décidé de se concentrer uniquement sur une production Swiss made. «Nous recevons en moyenne cinq demandes quotidiennes de personnes qui sont intéressées à lancer des marques sur le Swiss made, souligne Jérôme Biard. Nous sommes donc déjà bien occupés. Mais nous disposons d’une présence à Hong Kong et il n’est pas exclu de nous y développer à moyen terme sur certains types de produits.» Le responsable estime que la nouvelle norme Swiss made a été «digérée» et qu’elle a «aidé la société à se repositionner sur une gamme plus élevée».

L’incertitude subsiste autour des livraisons par ETA

De son côté, Christine Le Marquand chez Walca confie que la transition vers la nouvelle norme n’a pas été de tout repos: «L’un de nos grands clients avait tellement peur de la nouvelle norme qu’il a décidé de faire du Swiss movement à côté du Swiss made.» La responsable estime qu’il reste des problèmes quant à l’application de la nouvelle législation: «Beaucoup de sociétés en Asie continuent à faire comme avant, seulement l’assemblage est fait en Suisse.»

C’est néanmoins l’approvisionnement en mouvements mécaniques Swiss made, via ETA, qui suscite les plus grands doutes chez les acteurs du private label. On pensait que l’affaire serait réglée d’ici la fin de cette année. Il n’en est rien. La Commission de la concurrence (Comco) a imposé provisoirement à ETA de suspendre ses livraisons à des tiers, décision valide à partir du 1er janvier 2020 et au moins jusqu’à l’été, peut-être jusqu’à la fin de l’année, le temps de prendre sa décision finale.

Cette problématique est un vrai «serpent de mer» qui dure depuis plus d’une décennie dans l’industrie et a vu un nombre incalculable de rebondissements. Les PME sont exemptées de cette décision provisoire, selon le communiqué de la Comco: «ETA pourra fournir des mouvements mécaniques aux PME sur une base volontaire. Dans le cas d’une livraison, toutes les PME devront cependant être traitées sur un pied d’égalité.» La FH a dénoncé une décision «peu claire» et le Swatch Group un «diktat». Le seul élément certain est donc l’incertitude qui demeure dans les coulisses de l’horlogerie en ce qui concerne l’approvisionnement en mouvements mécaniques Swiss made.

Le seul élément certain est l’incertitude qui règne dans les coulisses de l’horlogerie en ce qui concerne l’approvisionnement en mouvements mécaniques Swiss made.

«C’est un sujet brûlant car nous ne savons toujours pas si nous serons livrés l’an prochain, souligne Jérôme Biard. Parallèlement, nous avons aussi une collaboration forte avec Sellita. Mais il ne faudrait pas non plus retomber sur un monopole avec eux.» De son côté, Guido Benedini insiste sur l’importance de la sécurité de l’approvisionnement pour sa clientèle: «Si les livraisons ne sont pas consistantes, tout peut s’arrêter.»

A fond vers la numérisation

En toile de fond surviennent néanmoins des mutations qui devraient avoir un impact encore plus profond pour les acteurs du private label que la nouvelle norme Swiss made ou la décision de la Comco sur ETA: l’accélération du «time-to-market» à l’âge numérique et le passage du «mass-manufacturing» au «micro-manufacturing».

Pour prendre le pouls de ces changements, nous avons interrogé un autre acteur du private label, pionnier de solutions «just-in-time» à Shenzhen en Chine, véritable centre mondial de la production horlogère non Swiss made.

Patron de Montrichard, Rémi Chabrat est parti de deux constats: plus aucune marque ne veut faire de stocks à l’heure où les bouleversements de marché sont plus rapides que jamais (on a vu les nombreux rachats ou destructions d’inventaires d’invendus ces dernières années); et si une marque veut que ses volumes augmentent, elle doit concevoir des assortiments différents pour chaque marché.

Rémi Chabrat, directeur de Montrichard
Rémi Chabrat, directeur de Montrichard

«Un partenaire peut voir son niveau de stocks compressé de 8 mois à 8 semaines.»

L’un des plus grands clients de Montrichard est le géant horloger américain Timex, qui symbolise bien ces changements, souligne Rémi Chabrat: «Il y a dix ans, ils pouvaient recevoir des commandes groupées de 1’000 pièces de la part de leurs partenaires. Aujourd’hui, on passe plutôt à 10 commandes différentes de 50 pièces. Dans ce contexte, il s’agit d’être plus flexible dans les moyens de production tout se montrant plus réactif dans les livraisons. Une équation délicate!»

La solution? «Avec la numérisation et l’automatisation des commandes, nous associons une gestion complète de la logistique à du micro-manufacturing. Via notre logiciel FINS, nous ne fabriquons plus de montre finie qui n’ait pas été déjà commandée. C’est une solution d’optimisation de l’inventaire. Un partenaire peut ainsi voir son niveau de stocks compressé de 8 mois à 8 semaines.»

Au coeur de la gestion des stocks de l'usine de Montrichard à Shenzhen (Chine)
Au coeur de la gestion des stocks de l’usine de Montrichard à Shenzhen (Chine)

Montrichard vend dans quelques cas son logiciel (par exemple pour Timex, qui l’a mis en œuvre dans son usine des Philippines), mais prend la plupart du temps en charge l’ensemble de la production associée au logiciel, «pour une vingtaine de clients à l’heure actuelle, comme Triwa ou TW Steel par exemple». La transition pour une société vers le système de flux logistique développé par Montrichard «prend un an».

Laboratoire des nouveaux défis

En l’état, ce système semble mieux taillé pour le secteur de la montre accessible, avec des volumes conséquents de production. Mais toutes les marques connaissent des problématiques de logistique. Et les solutions qui finissent par toucher le haut de gamme commencent souvent par le segment du volume – il suffit de regarder le développement du e-commerce ou des réseaux sociaux, d’abord initié sur de nouvelles marques horlogères bon marché comme Daniel Wellington.

«Les plus gros défis actuels pour l’industrie sont la réduction des stocks et l’optimisation du cash flow, poursuit Rémi Chabrat. Le seul moyen de se financer aujourd’hui est de transformer son stock en liquidité.» Cette évolution du «time-to-market» n’est du reste pas propre à l’industrie horlogère. Mais cette problématique va certainement tenir en haleine les acteurs du private label dans les années à venir, quelle que soit leur gamme de prix.

«Le seul moyen de se financer aujourd’hui est de transformer son stock en liquidité.»

C’est bien la bonne gestion du temps (la maîtrise de la demande à court terme associée à une stratégie de construction de marque de long terme) qui détermine aujourd’hui plus que jamais le leadership dans l’industrie du temps!

Image de couverture: La manufacture de boites Fabhor (FM Swiss Logistics Group)

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