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Shinola, fabrique de l’Americana

REPORTAGE À DÉTROIT

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décembre 2019


Shinola, fabrique de l'Americana

La firme de Détroit aux racines texanes a su empoigner le thème de la résilience dans une cité sinistrée, associée à un design et un storytelling à toute épreuve, pour s’étendre en quelques années dans tout le pays. Son emprise va aujourd’hui bien au-delà de l’horlogerie, des vélos au mobilier et surtout à l’immobilier. Visite.

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n marchant à travers Détroit, difficile d’échapper à la signature de Shinola… et de sa société-mère Bedrock. De la fabrication de montres à celles d’accessoires en cuir et aux vélos, jusqu’à l’hôtellerie et surtout aux nombreux projets de développement immobilier, dont un centre commercial géant en plein centre-ville, la compagnie s’affiche partout sous ses différentes déclinaisons.

C’est elle qui entend prendre le relais contemporain des compagnies qui ont fait la gloire de la ville du Michigan en son âge d’or, les General Motors ou Ford, pour tenter de prouver que tout n’est pas que «déclin» dans la grande cité industrielle, très fortement affectée par la crise de 2008 et plus largement par son décrochage économique qui l’a menée à la faillite.

Une combinaison de design, d'horlogerie et d'immobilier: Shinola vient d'ouvrir un hôtel élégant au cœur de Détroit.
Une combinaison de design, d’horlogerie et d’immobilier: Shinola vient d’ouvrir un hôtel élégant au cœur de Détroit.

A la réception du Shinola Hotel.
A la réception du Shinola Hotel.

Raccourci vers la «longue tradition manufacturière de Détroit»

L’histoire de Shinola (dont le nom est tiré d’un fameux fabricant de cirage pour chaussures américain du début du 20ème siècle) a été initiée officiellement en 2012 avec la parution de sa première grande publicité dans le New York Times, sous le slogan provocateur «La longue tradition de l’horlogerie de Détroit vient tout juste de commencer».

Shinola entend prendre le relais contemporain des compagnies qui ont fait la gloire de la ville du Michigan en son âge d’or, les General Motors ou Ford.

Mais la genèse de la marque commence plus tôt, et surtout bien plus au sud du pays, à Dallas, la grande métropole du Texas. L’accent texan de la Présidente et CEO de la marque, Shannon Washburn, qui nous accueille au siège de la marque dans un bâtiment Art Deco qui abritait autrefois General Motors, ne trompe d’ailleurs pas.

Sur la scène horlogère, Dallas est surtout connue pour accueillir le siège du géant Fossil Group. Shinola en est en quelque sorte un spin-off, puisque la société a été lancée par le holding Bedrock de Tom Kartsotis, leco-fondateur de Fossil avec son frère Kosta. Shannon Washburn l’a accompagnée tout au long de sa carrière: anciennement chez Fossil, elle est devenue tour à tour Présidente puis CEO de Shinola, depuis novembre et le départ de l’ancien CEO Tom Lewand.

Shinola est en quelque sorte un spin-off de Fossil, puisque la société a été lancée par le holding Bedrock de Tom Kartsotis, le co-fondateur du groupe avec son frère Kosta.

Shannon Washburn est la Présidente et CEO de Shinola.
Shannon Washburn est la Présidente et CEO de Shinola.

«C’est en 2011 que Tom Kartsotis a visité la School of Creative Studies de Détroit, nous explique-t-elle. Il a vu un espace vierge qui n’était pas occupé au quatrième étage. Cela a lancé l’idée d’une production horlogère built in Detroit et de recréer de l’emploi industriel dans la ville.»

La Detrola avec calibre quartz, le modèle d'entrée de gamme de la marque à 395 dollars.
La Detrola avec calibre quartz, le modèle d’entrée de gamme de la marque à 395 dollars.

Développement rapide

Aujourd’hui, Shinola occupe deux étages de l’impressionnant siège de l’institution académique, qui lui sert aussi de réservoir de nouveaux talents. Ses locaux ultra-modernes avec une touche vintage reflètent bien l’esprit de la marque: un spécialiste du design et du marketing, avec une palette de produits inspirés de l’Americana, qu’il s’agisse de montres, de maroquinerie, de carnets, de tourne-disque ou encore de vélos. Shinola planche également sur le lancement d’une nouvelle catégorie d’objets, toujours pour la vie quotidienne, nous confie la responsable: le mobilier.

La société, qui emploie plus de 500 personnes, produit régulièrement des séries dédiées à de «Grands Américains». Elle a connu un développement éclair sur le créneau lifestyle aux Etats-Unis, avec 28 boutiques en propre et plus de 500 magasins qui la distribuent dans le pays.

«Dès nos débuts, nous avons inauguré de premiers magasins en propre à Détroit et à New York, ainsi qu’une plateforme e-commerce selon un modèle direct-to-consumer, souligne Shannon Washburn. Mais parallèlement nous avons également cherché des partenaires avec les grands magasins aux Etats-Unis. Notre premier partenaire a été la chaîne Barney’s, suivie de Nordstrom ou encore Saks Fifth Avenue.»

La nouvelle série Omaha de Shinola.
La nouvelle série Omaha de Shinola.

Shinola est également représentée dans un réseaux de détaillants spécialisés en horlogerie et bijouterie. «C’est ce canal qui a connu la plus forte croissance cette année, nous révèle la présidente de la marque. Notre stratégie de distribution et de visibilité n’est pas du tout axée uniquement sur le numérique. Les boutiques physiques constituent elles aussi un vecteur marketing formidable. Il faut changer de logiciel sur ce point!»

Encore du chemin à faire pour séduire les puristes

Malgré cet ancrage chez les professionnels de l’horlogerie, on n’aperçoit que peu Shinola dans les grands événements de la profession. La marque n’expose par exemple pas à Baselworld, le grand salon annuel. Et elle n’est guère connue en dehors des Etats-Unis. Avec une image de marque avant tout lifestyle et design, peut-elle être vraiment reconnue par les puristes? Et la montre n’est-elle pas pour Shinola avant tout un premier point d’ancrage pour se faire connaître et développer d’autres produits?

«Notre stratégie de distribution et de visibilité n’est pas du tout axée uniquement sur le numérique. Les boutiques physiques constituent elles aussi un vecteur marketing formidable.»

«Même si nous nous diversifions, la montre va rester notre produit prioritaire, répond Shannon Washburn. Les passionnés de montres demeurent une base importante de clientèle. Par ailleurs, nous développons de plus en plus de modèles mécaniques, à travers les lignes Runwell, Canfield ou Guardian (équipés de calibres Sellita, ndlr). Avec la montre, nous pouvons exprimer notre design et notre sens de la beauté. Il y a tout ce qu’on aime: une bonne histoire, un bon design, et un produit qui va durer!»

Le modèle Bronze Monster est le plus haut de gamme de Shinola avec un prix de 1'650 dollars.
Le modèle Bronze Monster est le plus haut de gamme de Shinola avec un prix de 1’650 dollars.

En parallèle, la marque a aussi développé un nouveau produit d’entrée de gamme à quartz, le modèle coloré Detrola, proposé à moins de 400 dollars. Une réponse à la popularité croissante de l’Apple Watch aux Etats-Unis, qui s’impose comme la montre de référence à ce niveau de prix dans le pays? «Pas vraiment, c’est plutôt une réponse naturelle au marché et à des consommateurs plus jeunes qui veulent une montre d’entrée de gamme de qualité, souligne la responsable. Nous la considérons plutôt comme une introduction à l’ensemble de notre gamme de montres, qui vont désormais de 350 à 1’650 dollars.»

A travers la fabrication de produits qui reflètent un âge d’or disparu, la société veut paradoxalement montrer que l’Americana peut renaître même (ou peut-être justement) lorsque tout semble aller mal.

«L’Americana n’est pas morte»

Avec leur design léché, les produits de la marque se sont adressés jusqu’à présent au haut du panier des consommateurs, urbains et soucieux de style. Tous les modèles, quartz (dont le développement s’est fait en partenariat avec Ronda, co-actionnaire de Shinola) ou automatiques (avec Sellita), sont assemblés dans les locaux de Détroit de la marque, par une centaine d’employés dédiés sur la chaîne de montage. La production du calibre quartz a été internalisée, mais celle du calibre automatique n’est pas encore à l’ordre du jour: «Nous y réfléchissons et c’est certainement une étape que nous voudrions franchir un jour, explique Shannon Washburn. Mais nous n’avons pas de projets immédiats.»

Le modèle Yamasaki de la série Great Americans rend hommage à l'architecte Minoru Yamasaki qui a travaillé à Détroit pendant de nombreuses années.
Le modèle Yamasaki de la série Great Americans rend hommage à l’architecte Minoru Yamasaki qui a travaillé à Détroit pendant de nombreuses années.

Surtout, la société-mère de Shinola, Bedrock, est en train de se transformer en un «petit empire» dans la ville du Michigan, avec ses nombreux projets immobiliers dans une cité où peu ou prou tout est à reconstruire. A travers la fabrication de produits qui reflètent un âge d’or disparu, la société veut paradoxalement montrer que l’Americana peut renaître même (ou peut-être justement) lorsque tout semble aller mal. Son art maîtrisé du storytelling et son sens du design portent entièrement sur le thème de la résilience, à une heure où un produit ne se suffit plus à lui-même…

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