time-business


«Accutron devient une marque à part entière»

ENTRETIEN

English
septembre 2020


«Accutron devient une marque à part entière»

Pour le 60ème anniversaire du premier modèle entièrement électronique de l’histoire de l’horlogerie, le groupe Citizen a vu les choses en grand: pas une simple série limitée commémorative mais la relance d’Accutron en tant que marque désormais distincte de Bulova. Quelle stratégie se cache derrière ce positionnement plus exclusif? Entretien avec Jeffrey Cohen, Président de Citizen Watch America, en charge de ce projet.

E

n 1960, un modèle qui va changer l’histoire de l’horlogerie est présenté à New York: l’Accutron est considérée comme la première montre entièrement électronique. Avec son cadran «ouvert» et son design futuriste, elle marque l’entrée de l’industrie dans l’âge de l’électronique qui supplantera – en volumes, sinon en valeur – la montre mécanique traditionnelle dans les décennies suivantes.

Pour les soixante ans de cet événement, le groupe Citizen (qui a racheté en 2008 la marque Bulova qui avait introduit l’Accutron) ne se contente pas d’une édition commémorative. Une nouvelle marque Accutron, détachée de la marque de grande distribution Bulova, a en effet été lancée, sur un créneau différent, avec une diffusion plus exclusive, un positionnement prix plus élevé et une production plus limitée.

Un article paru en 1960 dans Europa Star présente l'Accutron, «première montre réellement entièrement électronique», inventée par un ingénieur suisse, Max Hetzel.
Un article paru en 1960 dans Europa Star présente l’Accutron, «première montre réellement entièrement électronique», inventée par un ingénieur suisse, Max Hetzel.
©Europa Star 6/1960

Le «timing» est tout à fait adéquat pour cette relance, alors que le futur de l’horlogerie semble plus que jamais résider aujourd’hui dans la réévaluation de son immense patrimoine. Mais pour marquer le coup et ne pas tomber dans le «passéisme», un calibre qui se veut aussi novateur que l’Accutron originale a été développé, utilisant cette fois l’énergie électrostatique, une première.

Tout, dans cette relance, semble viser un délicat équilibre entre patrimoine et innovation.

«Horlogerie et électronique»: Accutron en couverture d'une édition d'Europa Star en 1964, durant l'âge d'or de l'exploration spatiale
«Horlogerie et électronique»: Accutron en couverture d’une édition d’Europa Star en 1964, durant l’âge d’or de l’exploration spatiale
©Europa Star 2/1964

Simultanément, en écho à l’esprit de l’ère spatiale (l’équipe à l’origine de l’Accutron travaillait étroitement avec la NASA) et l’«Americana», un podcast dédié actualise les thèmes fétiches d’une époque qui fait rêver toujours davantage les nouvelles générations. Un livre intitulé Accutron: From The Space Age to the Digital Age, publié chez Assouline et rédigé par Jack Forster, le rédacteur en chef d’Hodinkee, retrace avec soin l’épopée du modèle au logo en forme de diapason. Tout, dans cette relance, semble viser un délicat équilibre entre patrimoine et innovation.

«L’Accutron n’est pas qu’une montre, c’est une partie intégrante de la culture américaine depuis les années 1960», souligne Jeffrey Cohen, président de Citizen Watch America, qui est en charge de cet ambitieux projet. Il nous en explique les coulisses.

Jeffrey Cohen, Président de Citizen Watch America, est en charge de la relance d'Accutron sous forme de marque en propre, détachée de Bulova.
Jeffrey Cohen, Président de Citizen Watch America, est en charge de la relance d’Accutron sous forme de marque en propre, détachée de Bulova.

Europa Star: Bulova a fait revivre la célèbre Accutron de 1960 à plusieurs reprises dans le passé. Qu’est-ce qui est vraiment différent cette fois-ci?

Jeffrey Cohen: C’est une logique complètement différente, à double titre. D’une part, nous lançons des collections permanentes autour des modèles Legacy, DNA et Spaceview, tandis qu’un modèle précédent comme l’Accutron II Alpha Watch en 2014 était une série limitée. Et surtout Accutron devient, ou plutôt redevient une marque à part entière, qui fait revivre l’esprit des origines. En réalité, à travers nos archives, nous avons réalisé que les identités étaient multiples au fil du temps: parfois, c’était la Bulova Accutron, d’autres fois Accutron était mentionnée seule. Nous estimons qu’elle a aujourd’hui gagné le doit d’être une marque à part entière, distincte de Bulova.

Les modèles Spaceview 2020 (à gauche) et Accutron DNA (à droite) sont équipés d'un calibre exclusive à énergie électrostatique, breveté par Accutron.
Les modèles Spaceview 2020 (à gauche) et Accutron DNA (à droite) sont équipés d’un calibre exclusive à énergie électrostatique, breveté par Accutron.

Qu’est-ce qui vous a convaincu d’opter pour cette stratégie de marque distincte?

D’abord un enthousiasme grandissant venu de la communauté horlogère elle-même: l’Accutron compte une base solide d’aficionados. C’est aussi toute cette époque, celle des Mad Men (le modèle est intégré dans la série, ndlr) qui fascine aujourd’hui les plus jeunes. D’ailleurs, quand nous avons présenté les nouveaux modèles à nos partenaires et détaillants, ce sont leurs enfants qui étaient généralement les plus enthousiastes! Souvent, les plus jeunes ont reçu une Accutron de leurs grands-parents. Parfois, c’est comme si le modèle avait «sauté» une génération pour retrouver à présent de belles perspectives d’avenir. En réalité, cela fait des années que nous recevions des demandes pour une vraie relance de l’Accutron. Le moment est venu!

D’ailleurs, vous avez impliqué des collectionneurs et amateurs de l’Accutron eux-mêmes dans cette relance…

Nous avons fait appel à un panel de passionnés du modèle pour définir l’ADN le plus juste de cette première série de nouveautés. Ils sont venus à New York et nous avons travaillé étroitement en passant en revue les modèles Accutron les plus iconiques et les meilleurs styles pour les nouveaux designs. Cela nous a donné l’élan nécessaire pour ce projet et nous a permis de nous assurer que les choix correspondaient à la réalité des attentes des fans. Ensuite, les «professionnels» sont entrés en action…

Un modèle de la collection Legacy, directement inspirée de montres Accutron apparues dans les années 1960 et 1970.
Un modèle de la collection Legacy, directement inspirée de montres Accutron apparues dans les années 1960 et 1970.

D’un côté, la nouvelle collection Legacy reprend les codes esthétiques des années 1960; de l’autre les séries Accutron DNA et Spaceview 2020 reproduisent l’esprit innovant de l’époque, avec un nouveau calibre fonctionnant à l’énergie électrostatique. Pouvez-vous nous guider à travers le R&D impliqué derrière ces modèles?

Les recherches ont commencé il y a dix ans, à l’occasion du 50ème anniversaire de l’Accutron. Nous ne voulions pas nous contenter de relancer un design, mais souhaitions imaginer un calibre qui reste fidèle à la précision électronique du modèle de 1960 tout en proposant de l’innovation. Du point de vue technique, ce développement a été un exploit: le moteur électrostatique a été miniaturisé suffisamment pour équiper une montre, tout en conservant la quantité d’énergie nécessaire pour animer le modèle. Ce qui explique également la taille de 44mm de cette série, car il faut un espace suffisant pour loger un tel mouvement performant – tout en restant absolument portable. La collection Legacy, elle, compte des dimensions plus proches des modèles des années 1960 et 1970.

Les relances de montres «vintage» ou «rétro-futuristes» ont été nombreuses ces dernières années, tandis que le marché secondaire a connu une importante croissance. A quel public se destine la relance de l’Accutron?

La clientèle-cible est plutôt masculine et plutôt jeune, de la vingtaine à la quarantaine. C’est ce qui est formidable avec ce projet: à l’époque, l’Accutron était la montre de la nouvelle génération. Et c’est toujours le cas 60 ans plus tard, à travers cette relance! Nous sortons d’ailleurs un livre, écrit par Jack Forster, qui valorise cette histoire exceptionnelle et nous avons lancé un podcast qui ranime l’esprit de l’«Americana», très prisé de la nouvelle génération.

Le boîtier asymétrique distinctif d'une montre Legacy inspirée du modèle Accutron 521 des années 1960.
Le boîtier asymétrique distinctif d’une montre Legacy inspirée du modèle Accutron 521 des années 1960.

De quelle manière la pandémie a-t-elle impacté cette relance?

Nous avions prévu de présenter les modèles à Baselworld, puis à Couture, mais avons finalement jugé plus sage de reporter le lancement à cet automne au vu de l’annulation de ces événements et de l’évolution de la situation sanitaire. Les modèles seront vendus à travers nos détaillants sur tous les marchés.

C’est un autre point lié au lancement d’Accutron comme marque à part entière: une distribution beaucoup plus exclusive. Certains se sont étonnés du prix des nouveautés…

L’objectif est de proposer une marque de grande qualité, technologique, exclusive. Avec Accutron, nous n’évoluons plus dans la gamme de prix de Bulova: c’est une nouvelle aventure qui s’ouvre, avec sa propre distribution, sa propre identité et ses propres codes. Et vu la quantité de R&D et de technologie infusée dans ces nouveaux modèles, nous estimons plutôt que les tarifs sont sous-évalués!

Une annonce pour la jeune Accutron parue dans Europa Star en 1963
Une annonce pour la jeune Accutron parue dans Europa Star en 1963
©Europa Star 3/1963

LES MODÈLES

Spaceview & Accutron DNA: un calibre révolutionnaire

Relancée en tant que marque à part entière, Accutron présente une innovation qui se veut (quasiment) aussi marquante que l’originale: la première montre au monde alimentée par une batterie électrostatique. L’énergie du mouvement exclusif développé par la marque est créée par deux turbines qui tournent entre deux électrodes fixés au calibre, grâce au mouvement du poignet.

Deux moteurs sont ainsi animés: le premier, électrostatique, contrôle le mouvement de l’aiguille des secondes; le deuxième celui des aiguilles des minutes et des heures. Les deux moteurs sont synchronisés par le biais de circuits intégrés pour fournir une précision de +/- 5 secondes par mois.

Le modèle Spaceview 2020
Le modèle Spaceview 2020

Ce procédé novateur équipe deux nouvelles lignes. D’un côté, la série Spaceview 2020 entend recréer l’impact visuel détonnant du design original avec son cadran ouvert et les tons verts qui constituent la signature esthétique de l’Accutron. Le mouvement électrostatique est ainsi pleinement visible dans le boîtier en acier inoxydable. Ce modèle, qui dépasse l’hommage pour le transcender, est proposé à $ 3’450.

Le modèle Accutron DNA
Le modèle Accutron DNA

Accutron dévoile une autre ligne alimentée par un mouvement électrostatique, baptisée sobrement Accutron DNA, présentant un design moderniste plus sportif associé à des clins d’œil au monde de la science-fiction. Les quatre nouveaux modèles de cette série mettent aussi en valeur leur calibre unique par un cadran ouvert et squeletté. Cette ligne est proposée à $ 3’300.

Un livre publié aux éditions Assouline et rédigé par Jack Forster (Hodinkee) retrace l'épopée d'Accutron de sa naissance en 1960 à sa renaissance en 2020.
Un livre publié aux éditions Assouline et rédigé par Jack Forster (Hodinkee) retrace l’épopée d’Accutron de sa naissance en 1960 à sa renaissance en 2020.

Legacy: une série de modèles «héritage»

C’est notamment pour concevoir cette collection qu’Accutron a convoqué l’an passé des collectionneurs au siège de la marque, à l’Empire State Building, pour élaborer des modèles reprenant les caractéristiques de séries des années 1960 et 1970 parmi les plus emblématiques de la marque.

Les collectionneurs invités par la marque ont évoqué leur propre relation à l’Accutron et sélectionné les modèles vintage les plus recherchés aujourd’hui, ce qui a donné une source d’inspiration pour cette relance. La collection Accutron Legacy comprend douze montres, chacune limitée à 600 pièces et équipée d’un mouvement 26 rubis Swiss made.

Une Accutron de la série Legacy, inspirée du modèle 565 de 1966
Une Accutron de la série Legacy, inspirée du modèle 565 de 1966

Parmi les réinterprétations figurent notamment les modèles 203 et 565 de 1966, avec leur conception asymétrique du boîtier et la couronne à 4h. Le modèle 203 est proposé dans un boîtier acier de 34 mm aux tons or et argent avec un cadran champagne. La version 565 présente quant à elle un boîtier aux motifs hachurés.

Un autre modèle original de forme asymétrique des années 1960, l’Accutron 521, donne lieu à une réinterprétation: la dimension réduite du boîtier (32,8 x 32,5 mm) le rend attractif tant pour une clientèle tant masculine que féminine. Il se décline en deux versions acier inoxydable de couleur or avec cadran blanc argenté. L’Accutron 505 vintage de 1965 (33 mm) se présente pour sa part dans une nouvelle version argentée ou couleur or. Inspirée de la même décennie, il faut également mentionner la 412 originale de 1969 (34mm) avec son boîtier de couleur dorée et sa couronne à 4h.

La réédition de l'Accutron Legacy R.R.-0 (34mm) avec son style «chemin de fer» très distinctif
La réédition de l’Accutron Legacy R.R.-0 (34mm) avec son style «chemin de fer» très distinctif

Les années 1970 livrent également leur lot de rééditions, dont celle du modèle Accutron R.R.-0 (34mm) avec son style «chemin de fer» très distinctif et les deux rangées de chiffres arabes et son aiguille des seconde rouge sur cadran blanc. Le modèle 261, pour sa part, remet au goût du jour une montre de 1971 avec un élégant boîtier coussin en acier argenté ou doré. Le Day and Date «Q» de la même année se reconnaît à son boîtier ovale profilé et cadran bleu foncé.

Une Accutron Legacy inspirée du modèle 203 de 1966
Une Accutron Legacy inspirée du modèle 203 de 1966

Enfin, le modèle 21343-9W de 1974 est ressuscité, avec ses caractéristiques originales: boîtier coussin élégant en acier argenté, couronne à 4h, coins arrondis et cadran octogonal à index facettés.

Les prix des modèles de la collection Accutron Legacy s’échelonnent de $ 1’290 à $1’550.

La réédition du modèle Date and Day Q à boîtier ovale profilé, couronne à 4 heures et cadran bleu foncé. Chiffres romains gris appliqués et fonction jour/date.
La réédition du modèle Date and Day Q à boîtier ovale profilé, couronne à 4 heures et cadran bleu foncé. Chiffres romains gris appliqués et fonction jour/date.

DÉCOUVREZ TOUTES NOS ÉDITIONS DEPUIS 1950
Plus de 100’000 pages d’archives à découvrir dans notre base de données Europa Star Club.