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Une application pour reprendre le contrôle de la vente de montres

DISTRIBUTION HORLOGÈRE

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septembre 2020


Une application pour reprendre le contrôle de la vente de montres

Un mot, prometteur à défaut d’être élégant, s’est imposé dans le lexique horloger en 2020: le «phygital». Ayant lancé sa marque-concept sur le marché en février afin de matérialiser une nouvelle approche de la distribution de montres, Thomas Baillod figure parmi ceux qui ont popularisé le terme. Il explique comment s’articule son système pionnier de «décentralisation maîtrisée» des ventes, qui vise notamment à enrayer le phénomène destructeur des rabais en ligne, d’autant plus fort avec la crise.

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our Thomas Baillod, la décentralisation des processus de vente est l’avenir du commerce en horlogerie… et bien au-delà. L’application qu’il lance ce mois de septembre est le fruit de plus de six mois aux commandes d’une marque-concept de montres, «BA111OD» (modèle à visualiser en 3D ici), qui applique le principe du user generated commerce selon lequel chaque acheteur est également un vendeur en puissance.

Alors qu’il vient de franchir la barre du millier de pièces écoulées pour un chiffre d’affaires de 400’000 CHF, cet ancien responsable publicitaire au journal Le Temps et des ventes internationales chez Victorinox, par ailleurs fondateur de la Watch Trade Academy, est prêt à tirer les leçons de cette expérience «in vivo», qui matérialise une approche théorique de la distribution.

«Lorsque j’expliquais mon concept, certains me disaient que je n’avais rien inventé, que c’était simplement de la vente Tupperware, souligne Thomas Baillod. J’ai en effet emprunté quelques éléments de son code génétique, comme pour d’autres modèles économiques, mais dans un séquençage ADN nouveau.» De fait, lorsque qu’il contacte une société spécialisée dans la création d’applications, les informaticiens lui disent que rien de tel n’existe - raison pour laquelle ils ont dû «repartir de zéro».

«La quatrième révolution industrielle est de nature différente que les trois précédentes; l’ère numérique agit un peu comme du séquençage ADN, en associant différentes technologies.»

Lancée en février à moins de CHF 400, la montre BA111OD Chapitre 1 était un «crash test» pour le système de distribution développé par Thomas Baillod. L'entrepreneur a franchi la barre des 1'000 exemplaires vendus en septembre. Dessinée par un designer suisse et produite en Asie, la monte au boîtier de 43 mm abrite un mouvement automatique avec double oscillateur et 47 rubis, un verre saphir bombé avec double revêtement antireflets, des finitions Côtes de Genève et des index appliqués.
Lancée en février à moins de CHF 400, la montre BA111OD Chapitre 1 était un «crash test» pour le système de distribution développé par Thomas Baillod. L’entrepreneur a franchi la barre des 1’000 exemplaires vendus en septembre. Dessinée par un designer suisse et produite en Asie, la monte au boîtier de 43 mm abrite un mouvement automatique avec double oscillateur et 47 rubis, un verre saphir bombé avec double revêtement antireflets, des finitions Côtes de Genève et des index appliqués.

«Les rabais sont exclus»

Avec le développeur français Popsell, spécialiste de la gamification des systèmes de vente, le natif de La Chaux-de-Fonds s’apprête à lancer une application qui organisera la mise en réseau de sa marque avec son réseau d’«afluendors» (acronyme de ambassadors, influencers et vendors) – les acheteurs de montres BA111OD au bénéfice de droits de vente de ces mêmes modèles. «A un moment où le commerce de détail traditionnel est fortement remis en question, le contexte est favorable à la création d’alternatives en mode peer-to-peer, estime l’entrepreneur. Mais cela ne veut pas dire que les détaillants sont exclus de ce procédé.»

Thomas Baillod, fondateur de la Watch Trade Academy et de la marque expérimentale BA111OD
Thomas Baillod, fondateur de la Watch Trade Academy et de la marque expérimentale BA111OD

«Le contrôle total des prix, via la sélection des droits de vente, est une composante essentielle du projet.»

Concrètement, chaque personne acquérant un modèle obtient simultanément des droits de vente pour quatre montres. Un système de gratification est à l’œuvre: l’utilisateur obtient 300 points pour chaque modèle qu’il vend et une nouvelle montre à 1’200 points. Avec l’addition, via l’application, de défis et points qualitatifs et de la géolocalisation pour identifier les vendeurs, la gamification est à l’œuvre: au final, on peut ainsi obtenir deux montres, voire davantage, pour le prix d’une – tout en renforçant les ventes totales de la marque.

Celle-ci bénéficie au final du système par une marge similaire, voire plus importante que dans la distribution traditionnelle, où des rabais sont pratiqués à grande échelle, souligne Thomas Baillod: «Le contrôle total des prix, via la sélection des droits de vente, est une composante essentielle du projet. Les rabais sont exclus.»

Les détaillants pris au piège

Pour l’entrepreneur, le commerce de détail horloger fait face à trois problèmes majeurs: la perte du contrôle des prix, l’abandon de la distribution sélective (notamment via le pre-owned) et surtout la fin du point de «vente» au profit du point d’«essai» ou d’«expérience» alors que la vente effective se réalise de plus en plus souvent ailleurs (notamment en ligne). Il estime donc que le modèle d’affaires des détaillants doit changer et que son système peut y contribuer en «décorrélant la vente du service et en rétribuant le détaillant pour la seconde prestation».

«Mon modèle n’est pas omnichannel – un concept qui veut concrètement dire essayer de manger à tous les râteliers, mettant les canaux en concurrence et provoquant souvent de forts rabais – mais monochannel, ce qui permet de maîtriser les prix et de récompenser justement ceux qui entraînent la vente. Les afluendors ne vendent pas une montre, mais le droit d’acquérir une montre. C’est toute la nuance.»

«Les afluendors ne vendent pas une montre, mais le droit d’acquérir une montre. C’est toute la nuance.»

Un détaillant qui adopte le système mis en place par Thomas Baillod pourra permettre à ses clients d’acquérir un modèle via un code QR, ce qui attribuera en retour à la boutique une commission basée sur ce transfert de droit de vente. Un procédé possible avec des professionnels mais pas avec la communauté d’afluendors privés – le risque étant, avec ces derniers, de se retrouver dans la position d’Uber, mis à mal aux Etats-Unis par de nouvelles législations considérant les chauffeurs utilisant l’application comme des «salariés». A noter que la limite actuelle d’acquisition de droits de vente pour les afluendors est fixée à 16 modèles.

Potentiel pour d’autres industries

Comme on le constate depuis le début de l’année, l’irruption du Covid-19 accélère encore une forme de «désintégration» du système de distribution traditionnel qui était déjà en marche avant la pandémie. «Aujourd’hui, c’est la mêlée générale: tout le monde cherche à vendre au plus vite. Et les détaillants qui en ont la possibilité se rabattent sur des valeurs sûres, que ce soit via des circuits autorisés ou le pre-owned. Le résultat, c’est que l’écosystème horloger dans son ensemble se rétrécit», analyse Thomas Baillod.

Ses modèles BA111OD sont fabriqués en Asie, ce qui a suscité quelques critiques, mais là n’est pas vraiment le débat: «Le système d’afluendor peut s’appliquer à tout produit. Il offre à la fois une facette individuelle et un côté collectif, tout en respectant chaque culture locale. »

Une prochaine étape visera à proposer l’application à d’autres marques horlogères, voire d’autres industries, sous forme de licence d’utilisation.

Pour l’entrepreneur, une prochaine étape visera à proposer l’application à d’autres marques horlogères, voire d’autres industries, sous forme de licence d’utilisation. «L’intégration de ce procédé de vente permettra aux marques et aux détaillants d’intervenir à nouveau au bon endroit au bon moment, estime-t-il. C’est le moment T qui est décisif, celui de l’acte d’achat, qui transforme les investissements en chiffre d’affaires. L’expérience menée depuis février valide notre modèle économique. Elle démontre qu’il est possible de reprendre la maîtrise des événements dans un contexte troublé.»

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