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Face à la pandémie, la montre d’occasion plus résiliente?

MARCHÉ SECONDAIRE

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novembre 2020


Face à la pandémie, la montre d'occasion plus résiliente?

La plateforme spécialisée dans l’horlogerie de luxe d’occasion Watchbox se félicite de gains de parts de marché depuis le début de l’année. Autre acteur reconnu du domaine, A Collected Man se targue de ventes doublées, tandis que la plateforme géante Chrono24 annonce bien résister. La numérisation des ventes, couplée au plébiscite de quelques valeurs sûres particulières en temps de crise, fait-elle surtout le jeu des plateformes d’occasion?

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elon Boston Consulting Group (BCG), le marché de la montre d’occasion de luxe pèserait désormais près de 16 milliards d’euros par an. Un chiffre à mettre en rapport avec le total de moins de 10 milliards de francs d’exportations de montres suisses cumulées entre janvier et août 2020 selon la FH. Certes, il ne s’agit pas des ventes finales (mais du prix à l’export) et les circonstances sont exceptionnelles cette année du fait du coronavirus. Malgré ces réserves, la comparaison demeure frappante et dénote la forte progression du marché secondaire.

Les canaux sont multiples pour la revente d’un objet qui résiste bien à l’usure du temps: physiques – entre ventes aux enchères, détaillants et marchés en tous genre – et, de plus en plus, numériques (même, si assez étonnamment l’étude de BCG ne liste que 35% de transactions en ligne).

Selon Boston Consulting Group, le marché de la montre d’occasion de luxe pèserait désormais près de 16 milliards d’euros par an.

Les sources sont tout aussi nombreuses dans cette constellation encore peu organisée mais en voie de rationalisation: au-delà du fameux et par nature fugace «marché gris» constitué de déstockage d’invendus et de spéculation sur des valeurs sûres, on trouve du «vrai» vintage, des revendeurs spécialisés, des échanges entre collectionneurs passionnés, des forums à n’en plus finir, des places de marché en ligne…

«Aucun impact sur notre fonctionnement»

Toujours selon BCG, le marché secondaire du luxe connaîtrait une croissance annuelle de 8%, plus rapide que le marché primaire. Avec quel impact de la crise pandémique?

«Après une baisse temporaire des ventes au début de la crise, les chiffres se sont redressés et sont maintenant 13% plus élevés qu’avant le coronavirus», explique Tim Stracke, co-CEO de Chrono24, l’une des plus importantes places de marché horlogères au monde avec quelque 475’000 montres listées et des transactions se montant à 1,7 milliards de dollars en 2019. Certains modèles d’Audemars Piguet, Patek Philippe, Rolex, Omega et Tudor en particulier ont vu leur cote fortement augmenter depuis cinq ans, un phénomène que la crise ne semble pas avoir enrayé, bien au contraire.

Tim Stracke, co-directeur de Chrono24
Tim Stracke, co-directeur de Chrono24

«Après une baisse temporaire des ventes au début de la crise, les chiffres se sont redressés et sont maintenant 13% plus élevés qu’avant le coronavirus.»

Spécialisée dans l’horlogerie de luxe, la plateforme WatchBox (qui ne fonctionne pas comme un intermédiaire à la manière de Chrono24, mais possède ses stocks), annonce de con côté une croissance de ses revenus et une augmentation de plus de 25 % de son EBITDA pour le premier semestre 2020. Un résultat d’autant plus surprenant en pleine crise du Covid-19.

Fondée en 2017 par Justin Reis, Danny Govberg et Liam Wee Tay, la société figure parmi les plateformes les plus actives sur ce créneau, ayant essaimé depuis Philadelphie et comptant désormais des filiales en Suisse, à Hong Kong, à Singapour, ainsi qu’à Dubai récemment grâce à un partenariat établi avec le grand détaillant régional Seddiqi.

Revenu de Singapour à Philadelphie pour assumer le rôle de directeur général en janvier 2020, Justin Reis souligne que la plateforme «a été conçue pour fonctionner sans les nombreuses contraintes du commerce de détail traditionnel», ayant pu en conséquence «répondre aux besoins des clients à distance pendant la pandémie tout en gagnant des parts de marché».

Un modèle inspiré du monde du trading

Au cours du premier semestre, WatchBox, qui gère un inventaire global de quelque 80 millions de dollars, a réalisé plus de 16’000 transactions, (montres achetées et vendues), pour un prix de vente moyen qui a évolué de 12’000 à 18’000 dollars et qui grimpe à 32’000 dollars en ce qui concerne la clientèle asiatique. La valeur du modèle vendu le plus élevé s’établit à plus de 600’000 dollars.

«Notre concept est né en 2016, explique Justin Reis. Venant du monde de la finance, j’ai repéré des parallèles intéressants entre le marché des montres et le fonctionnement des marchés obligataires dans les années 1990. Il y avait une opportunité évidente d’évoluer de la même manière, en fusionnant transparence et facilité de transaction avec l’expertise de l’industrie horlogère.»

Aujourd’hui, la plateforme est particulièrement connue pour ses «salles de négoce» et emploie des équipes de traders spécialisés en horlogerie sur ses différents sites. Si le marché de l’occasion du luxe est historiquement plus fort en Occident (l’Europe représente toujours 50 % de ce segment, selon BCG), il tend à gagner également l’Asie, où Justin Reis voit un «immense potentiel».

Justin Reis, cofondateur de WatchBox
Justin Reis, cofondateur de WatchBox

«Nous n’avons pas dû nous «réinventer» comme tant d’entreprises l’expérimentent aujourd’hui.»

Il poursuit: «Tout notre modèle d’affaires s’est bâti sur la flexibilité du numérique face à la lourdeur des réseaux physiques horlogers. La pandémie n’a eu aucun effet sur notre mode de fonctionnement. Nous n’avons donc pas dû nous «réinventer» comme tant d’entreprises l’expérimentent aujourd’hui.»

Marchés primaire et secondaire de plus en plus liés

La plateforme produit notamment ses propres vidéos dans un studio dédié, consciente que la bataille du marché secondaire repose sur la crédibilité et le professionnalisme des contenus dans un environnement très compétitif.

«Nous avons très tôt commencé à investir dans des stratégies de communication et d’accompagnement très personnalisées de l’acte d’achat. Nous établissons des certifications de qualité et nous battons sur le service pour encourager la fidélité de nos clients. Vous allez voir de plus en plus d’expériences sur mesure. Cela paie.»

Maîtrisant leur rareté, les indépendants, de F.P.Journe à H. Moser & Cie, sont bien positionnés tant sur les marchés primaire et secondaire, de plus en plus corrélés.

Avec la crise sanitaire, Justin Reis prédit que les marques de premier plan et les indépendants occupant une position unique prospéreront, tandis que l’avenir sera plus difficile pour les marques intermédiaires à forte distribution, estimant que «le modèle de ces dernières souffre de surproduction dans bien des cas, surtout dans le cadre de plans de production et de prévisionnels au niveau de groupes». Maîtrisant leur rareté, les indépendants, de F.P.Journe à H. Moser & Cie, sont ainsi bien mieux positionnés tant sur les marchés primaire et secondaire, de plus en plus corrélés.

Un espace de WatchBox chez le grand détaillant Seddiqi à Dubai
Un espace de WatchBox chez le grand détaillant Seddiqi à Dubai

Alliances-clé avec des détaillants reconnus

Les marques horlogères intègrent elles-mêmes toujours plus le marché secondaire en lançant leurs propres espaces de vente «certified pre-owned». Un signe de la consolidation en cours de ce marché pour Justin Reis, qui souligne qu’il leur sera difficile de rivaliser avec des plateformes multimarques déjà bien établies et aux inventaires solides.

Malgré les records enregistrés ces dernières années, le responsable estime également que la pression va croître sur le modèle d’affaires des maisons de ventes aux enchères traditionnelles face à la numérisation de processus de vente de plus en plus instantanés et de nouvelles attentes de la clientèle.

«La bataille actuelle est celle des données et des envies des clients. Nous sommes obsédés par les attentes du client final. Car c’est lui qui forcera tout le monde au changement. Y compris, d’ailleurs, pour l’avenir des salons horlogers, un point si débattu actuellement…»

«Nous sommes obsédés par les attentes du client final. C’est lui qui forcera tout le monde au changement.»

Justin Reis voit dans le partenariat noué entre WatchBox et Seddiqi un modèle d’avenir. «C’est un acteur clé du commerce de détail, spécialisé dans le marché primaire, mais qui a bien identifié que le marché secondaire n’était pas un épiphénomène passager, bien au contraire. Ils disposent d’un énorme réseau de collectionneurs à la recherche de solutions crédibles plutôt que d’aller dans un supermarché numérique sans garanties.» Le responsable explique être en discussion avec des détaillants en Asie et en Europe – rappelons que Danny Govberg, l’un des cofondateurs de WatchBox, est lui-même un détaillant historique aux Etats-Unis.

Avant tout le succès des valeurs sûres

Qu’il s’agisse du marché primaire ou secondaire, la crise pandémique semble surtout accélérer la polarisation entre marques horlogères. Les fameuses «valeurs sûres», notamment les grandes maisons indépendantes et les artisans reconnus, se détachent à un tel point que leur résistance en temps de crise transcende véritablement les barrières du neuf ou de l’occasion… Par nature, la demande se tourne alors vers tout modèle «disponible». Le plus grand changement, même s’il porte par extension le succès grandissant des plateformes comme WatchBox, réside peut-être dans cette polarisation.

Sur le marché primaire ou secondaire, la crise pandémique semble surtout accélérer la polarisation entre marques horlogères.

Une plateforme spécialisée dans quelques-unes de ces valeurs sûres, A Collected Man, peut certainement en attester. En juillet, Silas Walton, qui a fondé cette société spécialisée dans la vente en ligne de modèles rares de F.P.Journe, Kari Voulainen ou Roger W. Smith, nous expliquait avoir double ses ventes sur le premier semestre 2020. Nous écrivions dans cet article: la crise pandémique accélère la concentration du marché sur quelques marques et modèles «réservoirs de valeur», tout en légitimant toujours plus le e-commerce et le pre-owned.

Silas Walton, fondateur de A Collected Man
Silas Walton, fondateur de A Collected Man

«La réticence de l’industrie quant à la possibilité de vendre en ligne des modèles de collection d’occasion était complètement infondée», souligne Silas Walton, qui estime que «les marchés primaire et secondaire se nourrissent mutuellement: plus les clients auront confiance dans le marché de l’occasion, mieux ce sera pour le marché du neuf.»

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