a foire de Bâle, salon universel incontesté de l’horlogerie durant un siècle, va-t-elle parvenir à renaître, sous une nouvelle identité, avec un nouveau concept et un mélange de physique et de digital? Dans le monde fou de 2020, rien ne semble plus impossible. A la manœuvre, on retrouve l’architecte du «changement» de ces deux dernières années, Michel Loris-Melikoff.

Derrière cette question, une interrogation plus fondamentale: l’horlogerie du 21ème siècle peut-elle se passer, ou non, d’un grand rendez-vous universel? On touche là au cœur même de l’identité profonde d’une industrie. De toute industrie, en réalité: les mêmes questions, exactement, se posent pour l’automobile, l’aviation, le médical et même le high-tech (d’ailleurs le CES de Las Vegas n’aura lieu qu’en format virtuel en 2021).

Le salon de Genève Watches & Wonders, qui a récupéré plusieurs piliers historiques de la foire de Bâle, vient d’annoncer lui aussi un format 100% numérique pour l’an prochain. «Malgré les hauts et les bas, je n’ai jamais dévié de mon cap», nous confie Michel Loris-Melikoff. A la tête du paquebot bâlois, l’incertitude était déjà son quotidien bien avant le coronavirus. Il s’est donc armé d’une carapace résiliente pour remonter une aventure commune du 8 au 12 avril 2021. Avec qui? Comment? Et surtout: pourquoi? Ses explications.

Résilience ou obstination? Michel Loris-Melikoff n’a pas rangé les cartons: il nous présente le concept HourUniverse.

Europa Star: La tendance lourde de ces dernières années, même avant la pandémie, était le «chacun pour soi», qui semble encore accéléré par la numérisation de nos échanges. Pourquoi relancer un salon physique à Bâle dans ces conditions?

Michel Loris-Melikoff: Le e-commerce ne peut que partiellement remplacer les ventes physiques. De la même manière, l’industrie a besoin de se retrouver physiquement, comme cela a encore été démontré par les Geneva Watch Days en août. Si les 600 exposants que nous avions à Bâle se mettent à faire leur propre «roadshow», cela ne sera pas tenable pour les acheteurs. La situation impose plus que jamais une plateforme globale.

Quelles sont les conditions sine qua non à la tenue effective de HourUniverse l’an prochain – que ce soit le nombre minimum d’exposants, les possibilités de déplacements des visiteurs internationaux ou d’autres critères?

La première condition est que les autorités suisses nous permettent de tenir salon. Sans prendre en compte le nouveau vaccin, la première vague a mis deux mois à se résorber. Nous espérons que deux à trois mois suffiront pour venir à bout de la deuxième vague du coronavirus. Le nombre d’exposants que nous visons s’établit entre 300 et 350. Ceux-ci bénéficieront de l’intégralité du remboursement en cas d’annulation soit par MCH Group soit par le pays tiers de l’exposant qui l’empêcherait de voyager en Suisse. Cette politique de remboursement est inédite: nous voulons ainsi lancer un signal fort aux exposants.

«Si les 600 exposants que nous avions à Bâle se mettent à faire leur propre «roadshow», cela ne sera pas tenable pour les acheteurs. La situation impose plus que jamais une plateforme globale.»

Suite à l’annonce d’un vaccin contre le Covid-19 par Pfizer et par Moderna, êtes-vous en mesure d’avancer plus sereinement sur votre calendrier 2021?

Indépendamment du vaccin, je suis très serein: c’est mon naturel. Son arrivée soulage bien sûr tout le monde dans l’événementiel. Mais soyons réalistes: nous ne pouvons pas partir du principe que tout le monde sera vacciné d’ici avril. La Suisse connaît une deuxième vague et les Etats-Unis sont encore dans la première vague du virus. Nous prévoyons donc de mettre en place toutes les mesures sanitaires adéquates en termes de distanciation sociale et d’hygiène.

Il semble de moins en moins probable que des visiteurs et exposants extra-européens, notamment asiatiques, reprennent les voyages internationaux l’an prochain…

S’il y a une chose à retenir de la crise, c’est la rapidité avec laquelle la situation peut évoluer dans un sens ou dans l’autre. Il est certain que nous devons faire preuve d’une énorme dose de flexibilité dans l’organisation du salon. En règle générale, il faut compter six mois pour l’implémentation effective d’un tel événement. Dans notre cas, nous proposons des formules de nouveaux stands «clé en main» qui sont beaucoup plus facilement mis en oeuvre. Nous n’excluons bien entendu pas, au vu des nombreuses incertitudes, que le mois d’avril puisse être jugé irréaliste à un moment donné. Mais comme nous possédons notre lieu d’exposition, nous sommes très flexibles.

Vous vous êtes calés sur les dates prévues Watches & Wonders, qui réunira les anciens exposants du SIHH et les anciens piliers de la foire de Bâle que sont Rolex, Patek Philippe ou Chopard. Or, ils viennent d’annoncer un format 100% digital. Est-ce que cela fait sens, dès lors, de conserver ces dates?

Cette décision n’a pas d’impact à ce jour sur la marche de HourUniverse. Nous poursuivons nos plans et notre programme pour l’an prochain.

Avant l’irruption du virus, une coordination avait été planifiée avec la FHH, organisatrice de Watches & Wonders à Genève, pour tenir salon au même moment. Cette relation a ensuite tourné court. Vous échangez à nouveau?

Nous parlons à tout le monde. Je me réjouis de toute coordination: c’est bénéfique pour tous, car nous attirons les mêmes visiteurs. On ne peut pas demander à des professionnels du monde entier de venir plusieurs fois par an en Suisse, encore moins dans les conditions actuelles. Les acheteurs vont voyager moins mais voudront être le plus efficace possible. A nous de nous organiser et de nous coordonner pour le bien de toute l’industrie.

«Les acheteurs vont voyager moins mais voudront être le plus efficace possible. A nous de nous organiser et de nous coordonner pour le bien de toute l’industrie.»

Avec plusieurs piliers de la foire partis pour Genève, sur quelles marques comptez-vous pour organiser le salon?

La priorité va bien entendu à tous les exposants qui étaient présents à Baselworld dans le passé. Il reste une base très solide de marques qui comptent sur un événement comme le nôtre. Un secteur comme celui des pierres précieuses a enregistré une croissance de ses exposants de 50% l’an dernier à Baselworld. A côté de ces partenaires historiques, d’autres secteurs s’ouvrent à nous: le «certified pre-owned», la montre connectée ou encore les plateformes de e-commerce. Plusieurs acteurs de poids de ces segments en forte croissance exposeront à HourUniverse. Que ce soit dans l’horlogerie, la bijouterie ou les pierres précieuses, nos exposants vont du créneau accessible à l’ultra-luxe, avec une présence forte dans le «mid-segment» en horlogerie.

Et une majorité d’indépendants, les groupes ayant davantage l’ambition et les moyens de faire «cavalier seul»?

Cela reste à voir. Certains grands acteurs qui ont voulu se positionner à Genève ont compris qu’ils n’y étaient pas forcément bienvenus. Je comprends tout à fait que des marques ou des groupes estiment les coûts des événements passés top élevés et puissent vouloir faire leurs propres événements. Mais après avoir calmement pris connaissance du nouveau concept d’HourUniverse, beaucoup constatent que nous avons réellement évolué, tant sur le prix des stands que des nuitées.

Physiquement, à quoi ressemblera ce salon?

Ce qu’il faut oublier par rapport à ce qu’on connaissait dans le passé, ce sont des couloirs très longs avec un stand après l’autre: dans la planification, nous aimons parler de «chaos organisé», c’est-à-dire humain, vivant. Une formule que nous avons déjà testée sur un secteur en 2019, avec un flux très satisfaisant. L’idée est de proposer des stands ouverts, inclusifs, qui correspondent mieux à notre époque. L’architecture d’un stand, aussi impressionnante soit-elle, ne doit pas dissimuler le produit. Le design sera minimaliste, très urbain, représentant un luxe plus discret, moins tapageur.

«Dans la planification, nous aimons parler de «chaos organisé», c’est-à-dire humain, vivant.»

La foire de Bâle en 1975 - après la parenthèse de l’ultra-luxe et des stands paquebots, vers un luxe plus démocratique en 2021?

©Europa Star 1975

Une manière d’économiser également sur les coûts globaux?

Lorsque vous mettez partout de la décoration faite sur mesure, cela a un coût que tout le monde devait payer au final. Or, on ne vient pas à un salon pour cela mais pour faire des affaires, du réseautage, bénéficier de visibilité, voir ce que font ses concurrents et suivre les nouvelles tendances. Bref, une efficacité maximale à un coût mesuré.

Quels seront les tarifs de ces stands?

Dans le halles principales (horlogerie, bijouterie et pierres précieuses), les tarifs vont de CHF 25’000 pour un stand de 20m² à CHF 100’000 pour un stand de 80m². Il faut compter dès CHF 240’000 pour des packages de 4 stands de 40m2. Nous aurons aussi des tarifs dès CHF 4’300 pour le stand le plus petit dans l’espace Incubateurs dédié aux startups. Nous garantissons un remboursement total des frais engagés en cas d’annulation de l’événement.

«On ne vient pas à un salon pour la décoration mais pour faire des affaires, du réseautage, bénéficier de visibilité, voir ce que font ses concurrents et suivre les nouvelles tendances.»

Malgré tout, on aime personnaliser dans le luxe…

Nous n’imposons pas de standard absolu et il y a quand même une possibilité assez riche d’individualisation. L’ameublement est mis à disposition mais si un exposant préfère un tapis jaune que gris foncé, il sera en mesure de le changer. Idem pour les vitrines et les parois des stands. Ce qui était surtout important, c’était de s’aligner sur les tarifs de salons qui proposaient des formules moins chères en Europe.

Quels arguments mettez-vous en avant dans vos négociations avec des exposants potentiels?

L’argument-phare est que le changement est partout, à commencer par les prix plus abordables, qu’il s’agisse des stands ou des nuitées. Chaque dépense a été remise en cause, c’est un travail de fourmi. Par ailleurs nous ne leur vendons plus un salon purement physique et ponctuel mais une présence continue sur la plateforme numérique que nous lancerons en février. Aujourd’hui, un salon doit être actif toute l’année; sinon, deux semaines après l’événement, plus personne n’en parle. Nous voulons faire vivre une communauté toute l’année.

Justement, qui sont les visiteurs ciblés?

Toujours une majorité d’acheteurs professionnels, mais il y aura aussi plus de collectionneurs et acheteurs finaux. En ouvrant notre plateforme à des acteurs du e-commerce, du marché secondaire, de la montre connectée, ainsi qu’à des start-up et incubateurs technologiques, nous étendons aussi notre horizon du côté des visiteurs potentiels. Un vrai atout concurrentiel du salon est sa diversité. Les acheteurs ne cherchent pas uniquement des marques connues, ils veulent qu’on les surprenne.

Quel accueil sera réservé aux médias?

Pour la réussite d’un salon, les médias sont une composante aussi importante que les acheteurs, visiteurs et exposants. Ils auront les meilleures conditions pour travailler sur place. Cela dit, je ne veux pas en faire des journalistes «embeded» en les invitant et payant tous leurs frais. Je ne suis pas un partisan de cette pratique.

Quel mandat vous a été confié par le conseil d’administration de MCH, qui a accueilli de nouveaux investisseurs de poids cette année (dont Lupa Systems, la société de James Murdoch, ndlr)?

L’attente est très claire: c’est d’abord de produire et concrétiser HourUniverse en 2021. Une mission délicate mais que nous pouvons atteindre. Nous avons pour nous une compétence et un savoir-faire. On ne peut pas s’improviser organisateur de salon: c’est un métier multidisciplinaire, dans notre cas au service de trois industries qu’il faut connaître intimement.

Ce salon est un nouveau départ, la première étape d’une transformation continue. On ne peut plus définir une stratégie qui se déroule sur 5 à 10 ans. Le copier-coller d’une année à l’autre n’est plus possible. La transformation devient mission perpétuelle. Nous sortons de quatre mois d’échanges intenses pour bien cerner les besoins des industries que nous couvrons. Mais si nous posons les mêmes questions l’an prochain, nous n’obtiendrons pas forcément les mêmes réponses.

«Aujourd’hui, un salon doit être actif toute l’année; sinon, deux semaines après l’événement, plus personne n’en parle.»

Derrière MCH, il y a notamment la ville et le canton de Bâle. Leur soutien politique et financier est-il toujours assuré?

Nous avons eu un actionnariat qui nous a soutenu même dans les moments les plus difficiles au printemps, avec la clôture de Baselworld. Aujourd’hui le secteur de l’événementiel est en difficulté du fait de la pandémie partout dans le monde. Nous savons que l’Etat ne peut pas tout financer, même dans ces conditions. Nous sommes donc très reconnaissants de ce soutien.

Certains auraient trouvé logique d’organiser un salon à Beaulieu Lausanne, plus proche de Genève…

Je ne sais pas d’où est partie cette rumeur, mais elle est sans fondement. J’ai été directeur de Beaulieu Lausanne donc je connais bien ce site. D’une part il est en transformation, donc pas très accueillant pour un tel salon. Et surtout nous ne sommes plus l’opérateur exclusif du site. Lorsque vous êtes propriétaire des murs, comme c’est le cas à la Messe de Bâle, vous pouvez faire évoluer beaucoup plus facilement le concept, les plans et les dates d’un salon, notamment face au Covid-19, que si vous êtes simple locataire.

En début d’année, vous étiez virulent contre l’intransigeance de certains hôtels bâlois, notamment sur les tarifs pratiqués. La situation est-elle résolue?

Je dois revenir sur mes propos, car nous avons eu un énorme soutien de l’association des hôteliers bâlois. Sans surprise, ils passent une année très difficile et se sont bien rendu compte de la nécessité de revenir vers des prix plus raisonnables et ainsi de soutenir notre démarche.

Même si aucun événement physique n’a lieu en 2021, la plateforme numérique sera tout de même lancée?

Oui, c’est ce qui est prévu.

Comment s’organisera-t-elle?

Pour résumer, je dirais que c’est un «LinkedIn» pour les trois industries que nous représentons. Une fonctionnalité essentielle est la mise en réseau, que ce soit entre exposants d’une même industrie, de différentes industries ou avec des acheteurs privés et professionnels. Si une marque horlogère veut entrer en contact avec des détaillants d’une certaine région du monde, par exemple, elle pourra le faire à travers la plateforme. Celle-ci vivra grâce aux contenus proposés par les exposants eux-mêmes. Et elle aura vocation à évoluer.

Si tout ce passe comme vous l’espérez, quelles sont les prochaines étapes?

Nous sommes en ce moment même en train de contacter des milliers d’acheteurs et de professionnels pour leur présenter HourUniverse. En février, la plateforme numérique sera présentée, avec l’objectif d’être opérationnelle dès mars. Puis viendra le salon physique en avril.

A titre personnel, comment gérez-vous les montagnes russes émotionnelles que vous avez connues depuis votre arrivée en juillet 2018?

Si j’étais pessimiste, je dirais que tous ces hauts et ces bas sont un cauchemar. Mais comme je suis optimiste et persuadé qu’il faut un grand salon horloger en Suisse, je n’ai en fait jamais dévié de mon objectif. Lorsque vous organisez de grands événements, vous avez toujours des parties prenantes avec des intérêts difficilement compatibles. Il faut négocier, discuter, dialoguer, et c’est ce que j’ai fait même dans les moments les plus difficiles pour comprendre les craintes, les soucis et les préoccupations de tous. Ce que nous faisons dans l’événementiel, c’est du «people business». Au final, quand un salon vit, c’est un sentiment immensément gratifiant.