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Watch Angels: naissance d’un incubateur horloger

INDUSTRIE

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janvier 2021


Watch Angels: naissance d'un incubateur horloger

Ni licence ni crowdfunding, voici l’émergence d’une nouvelle catégorie dans l’industrie horlogère: l’«atelier d’incubation», qui prend en charge non seulement la production, mais aussi la distribution, la vente, la logistique et le service client de nouveaux projets. Une évolution qui était prévisible, alors qu’internet fait sauter tous les intermédiaires. Explications.

«A

vec Watch Angels, on change les rôles traditionnels dans l’horlogerie.» Guido Benedini est à la tête d’un nouvel incubateur de start-ups qui – c’est l’un de ses points forts – est adossé aux capacités industrielles d’un groupe actif dans la sous-traitance depuis plusieurs décennies, FM Swiss Logistics, basé à Mendrisio dans le Tessin (lire un portrait de cette société ici).

Alors que la tendance du direct-to-consumer a «explosé» grâce au e-commerce, aux réseaux sociaux et à des plateformes de financement participatif comme Kickstarter, Watch Angels se positionne parmi les pionniers du manufacturing-to-consumer, aux côtés de quelques autres acteurs de la sous-traitance qui ont compris qu’une partie de leur futur se jouait là (lire à ce sujet notre portrait récent d’un autre incubateur né d’un sous-traitant, Kudeta).

Watch Angels se positionne parmi les pionniers du manufacturing-to-consumer, aux côtés de quelques autres acteurs de la sous-traitance qui ont compris qu’une partie de leur futur se jouait là.

Le designer horloger Cédric Bellon est le premier créateur dont la marque a été lancée grâce à Watch Angels.
Le designer horloger Cédric Bellon est le premier créateur dont la marque a été lancée grâce à Watch Angels.

Watch Angels propose ainsi la prise en charge de la vente (en ligne), du marketing et de la promotion sur les réseaux sociaux, ainsi que de la distribution. Soit un service «clé en main» pour néo-créateurs de marques horlogères.

«Pousser la réflexion à son terme»

Chaque année, ce sont des dizaines, voire des centaines de nouvelles marques horlogères qui naissent en ligne. Les enseignes de private label et sous-traitants de l’horlogerie, dans les centres spécialisés de Bienne à Shenzhen, sont déjà extrêmement sollicités pour concrétiser les désirs de néo-créateurs installés à New York, Londres ou Singapour. Devenir un incubateur, pour mieux gérer cette forte demande, semblait au fond presque écrit…

Mais quelle différence entre une plateforme de financement participatif déjà bien rodée comme Kickstarter et un acteur du crowdmanufacturing comme Watch Angels?

«D’une part nous sommes spécialisés en horlogerie et fournissons toute la structure opérative, répond Guido Benedini. D’autre part, beaucoup de projets de montres sur des plateformes de financement participatif se révèlent être assez opportunistes, avec des valeurs parfois douteuses et sans donner de garanties solides à l’acheteur. Certains ne voient au final pas le jour du fait de la complexité de gérer la logistique. Nous offrons des projets originaux avec une sécurité que le projet aboutisse, un service client en direct de l’usine et une garantie de cinq ans.»

A noter, d’ailleurs, le déclin des projets horlogers sur Kickstarter relevé par le consultant Thierry Huron dans sa dernière étude concernant la plateforme (à retrouver ici): en 2020, le financement de nouveaux projets de montres y a diminué de 31% et le nombre total d’investisseurs dans cette catégorie s’est rétracté de 76% sur les trois dernières années (ce qui constitue malgré tout une communauté de 30’000 personnes prêtes à soutenir de nouvelles montres).

Guido Benedini dirige le nouvel incubateur Watch Angels.
Guido Benedini dirige le nouvel incubateur Watch Angels.

Pour les créateurs désireux de lancer leur propre marque de montres et de bénéficier de ressources industrielles et commerciales, il s’agit de convaincre en premier lieu Watch Angels du potentiel de leur projet: «Nous posons des critères stricts et menons un processus de validation, explique le responsable. Nous devons croire au succès commercial pour accepter de nous occuper de toute la partie technique, logistique, SAV, vente et marketing.»

Guido Benedini estime qu’avec ce projet, la sous-traitance horlogère «pousse finalement la réflexion jusqu’au bout». De fait, les marques elles-mêmes, après avoir beaucoup verticalisé (de la production à la vente), se sont muées en détaillants et distributeurs – avec Watch Angels, ce sont désormais les sous-traitants qui s’y mettent. Internet ayant la tendance (fâcheuse pour certains, bénéfique pour d’autres) de supprimer tout intermédiaire, une nouvelle étape est franchie.

Le «chemin le plus court» vers le marché

«Ce que nous proposons, c’est le chemin le plus court qui existe pour qu’une montre de créateur arrive sur le marché, explique le responsable. Tout est fait à l’interne, à l’exception du mouvement. Le prix de vente s’approche ainsi le plus possible du prix coûtant de la montre, au bénéfice du client final.»

Après avoir passé en revue un nouveau projet sur la plateforme Watch Angels, le client choisit son rôle: il peut s’engager financièrement dès le début sur le concept et l’intention de design, avant que la montre ne soit définitive, bénéficiant ainsi du prix de revient en tant qu’«Angel». Ou il peut se décider lors de la prévente publique, lorsque la montre est finalisée, et il est récompensé à ce moment par le prix de gros (celui qui serait appliqué aux distributeurs).

«Le prix de vente s’approche le plus possible du prix coûtant de la montre, au bénéfice du client final.»

Le rythme se veut soutenu: chaque mois, Watch Angels entend présenter une nouvelle marque sur sa plateforme de crowdmanufacturing. Le premier projet, celui du designer Cédric Bellon, visait à créer une montre durable par l’utilisation, notamment, d’acier recyclé (lire notre article détaillé à ce sujet ici). Les 448 modèles de la première série ont été écoulés sur la plateforme.

«L’avantage est que chaque créateur amène aussi sa propre communauté, souligne Guido Benedini. Nous sélectionnons des projets qui présentent une idée forte, riche de sens. Car aujourd’hui, le contenu est clé pour mobiliser des clients. De plus, ces derniers peuvent directement dialoguer avec chaque créateur.»

Un nouveau projet par mois

Le processus implique aussi une courbe d’apprentissage pour les initiateurs de Watch Angels: «C’est vrai que c’est un nouveau métier, mais en tant que sous-traitant nous voyons que le marché va vers une interaction plus directe entre créateurs et clients. Les fans se prennent au jeu car ils aiment être impliqués dans le processus. La liste de contacts augmente très vite.»

Guido Benedini est conscient qu’il s’agit d’un segment de niche par rapport aux volumes importants que peut impliquer l’activité plus traditionnelle de private label. «La différence avec notre modèle traditionnel, c’est que nous assumons pleinement les risques liés à la vente, puisque nous prenons en charge non seulement la production mais toute la partie commerciale.»

Le deuxième projet de Watch Angels est la renaissance de la légendaire marque américaine Waltham.
Le deuxième projet de Watch Angels est la renaissance de la légendaire marque américaine Waltham.

Schématiquement, Watch Angels fournit l’infrastructure, le créateur amène le concept et la communauté apporte le financement. Après Cédric Bellon, c’est la renaissance de la légendaire marque américaine Waltham qui est au programme – en version Swiss made. Le modèle sera révélé le 1er février. Guido Benedini explique avoir déjà quatre autres projets en préparation...

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