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Greubel Forsey, une vision pour la pérennité

ENTRETIEN

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février 2021


Greubel Forsey, une vision pour la pérennité

Antonio Calce, nommé à la tête de Greubel Forsey a pour mission d’assurer la pérennité à long terme de la maison de très haute horlogerie. Il a accepté de partager sa vision stratégique avec Europa Star.

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n peu à la surprise générale, Antonio Calce a été tout récemment nommé CEO de Greubel Forsey. La belle maison emmenée par Robert Greubel et Stephen Forsey depuis sa fondation en 2004 a acquis en moins de 20 ans une renommée sans faille au sommet de la haute horlogerie technique et artistique.

Techniquement, le duo a exploré de façon remarquablement systématique et progressive, des pistes chronométriques inédites, offrant au passage nombre d’inventions. Et artistiquement, Greubel Forsey a poussé le soin décoratif à des extrêmes, offrant une horlogerie aux finitions exceptionnelles et identitaires (on pense à leur fabuleux grené, par exemple, ou à la micro-gravure).

En résumé, Greubel Forsey ce sont 100 personnes pour faire 100 montres par an. Ça dit tout. Mais si la machine est parfaitement huilée et performante, les temps changent - et pas seulement à cause de la crise pandémique - et il faut désormais assurer la pérennité à long terme de la maison.

C’est là qu’intervient le jocker Antonio Calce, que nous avons rencontré.

En résumé, aujourd’hui Greubel Forsey ce sont 100 personnes pour faire 100 montres par an...

Antonio Calce et Robert Greubel sont aujourd'hui alliés pour assurer la pérennité d'une marque de très haute horlogerie.
Antonio Calce et Robert Greubel sont aujourd’hui alliés pour assurer la pérennité d’une marque de très haute horlogerie.

Antonio Calce: Avant toute question, j’aimerais commencer par dire deux choses. D’abord, j’aimerais remercier Robert Greubel de sa confiance. Qu’on vous demande de prendre soin de Greubel Forsey est un cadeau extraordinaire, mais aussi une énorme responsabilité. Et deuxièmement, les paroles sont utiles mais quoiqu’on dise, les résultats concrets sont toujours la meilleure des réponses.

Europa Star: Pour les résultats, on attendra donc puisque vous venez d’entrer en scène. Mais pourquoi vous a-t-on appelé à y monter?

Je commencerai de façon toute factuelle. Le positionnement actuel de Greubel Forsey va de CHF 350’000 à CHF 1 million, pour la Grande Sonnerie. On peut dire, qu’à 100 pièces par an, chaque pièce est à sa façon unique en elle-même. L’ensemble est impressionnant, d’une bienfacture exceptionnelle et aligne 30 calibres uniques et 7 inventions majeures. Mais, pourrait-on être tenté de se demander depuis l’extérieur, quel est le point commun entre toutes ces pièces, quel est leur signe distinctif? Ce n’est pas toujours simple de le comprendre. Seuls, pourrait-on dire, les collectionneurs les plus pointus sauraient le faire correctement.

«Faire mûrir la marque, lui faire aborder d’autres segments de prix, travailler sur sa perception identitaire et ainsi l’ouvrir à une clientèle plus large - bien que le mot ’large’ soit tout à fait relatif.»

Le dilemme qui se pose donc à Greubel Forsey est de choisir entre deux voies pour le futur. D’un côté, il y a celle d’une hyperspécialisation, pourrait-on dire, d’une production très restreinte, voire encore plus restreinte, destinée à des amateurs très éclairés et très fortunés, pour qui compte plus la substance que le paraître. Mais ce réservoir unique et spécialisé n’est que peu extensible. Voire en voie de rétrécissement. Et la question se pose: à lui seul, est-il un marché pérenne?

De l’autre, il y a la possibilité de faire mûrir la marque, de lui faire aborder d’autres segments de prix, de travailler sur sa perception identitaire et ainsi l’ouvrir à une clientèle plus large - bien que le mot ’large’ soit tout à fait relatif.

C’est donc, j’imagine, la piste retenue. Mais n’y a-t-il pas là un danger sous-jacent, celui d’une perte progressive de substance?

Non, à condition que nous ne fassions aucun compromis sur la qualité et que la vision stratégique soit clairement définie. C’est ce que nous avons fait en définissant étape par étape un cheminement mesuré qui doit nous mener à maturité en 2024, année-anniversaire des 20 ans de la maison. Ces étapes concernent autant le produit que le management, la communication et la distribution.

La montre Hand Made 1 à l'établi. Elle sera désormais limitée à trois exemplaires par an.
La montre Hand Made 1 à l’établi. Elle sera désormais limitée à trois exemplaires par an.

Commençons par le produit...

Nous avons défini trois piliers. Le premier, disons le pilier Origine de Greubel Forsey, s’adressant à sa clientèle traditionnelle et experte, sera absolument préservé et son attractivité encore renforcée par une plus grande rareté. Pour donner des exemples, nous ne fabriquerons plus que trois pièces par an de la Hand Made [ndlr la Hand Made 1 a reçu le Prix de la complication pour homme au Grand Prix d’Horlogerie de Genève 2020], de notre Quantième Perpétuel ou encore de notre Grande Sonnerie. Tous les autres modèles seront également limités.

Mais parallèlement, nous allons dresser un second pilier, que j’appellerais le pilier Attraction, soit des produits positionnés entre CHF 200’000 et CHF 350’000. Les garde-temps proposés auront tous un dénominateur commun, des signes clairs de leur appartenance à la dynastie Greubel Forsey. Esthétiquement, ils auront une très forte identité, un puissant impact visuel en termes d’habillage, un design plus moderne, une signature marquée mais en adéquation avec ce qui a été fait jusqu’à présent.

Ce n’est pas une rupture mais une évolution planifiée qui doit nous permettre de toucher une clientèle plus large, en ne misant plus uniquement sur l’expertise de collectionneurs très pointus, en étant plus ouvert. Ce seront des montres à porter. Ce pilier sera segmenté par calibre, avec pour chaque calibre une offre produit avec une identité très forte au niveau de l’habillage. Et nous ne ferons aucun compromis sur la qualité qui sera partout la même, inchangée.

«Les 30 calibres que Greubel Forsey a créés ont coûté cher en développement et mise au point, il convient donc de les rentabiliser et de les pérenniser en les faisant évoluer.»

La Grande Sonnerie, chef d'oeuvre d'ingénierie mécanique et acoustique de Greubel Forsey
La Grande Sonnerie, chef d’oeuvre d’ingénierie mécanique et acoustique de Greubel Forsey

Et vous avez évoqué un troisième pilier!

Absolument. C’est le pilier que j’appelle Longévité. Les 30 calibres que Greubel Forsey a créés ont coûté cher en développement et mise au point, il convient donc de les rentabiliser et de les pérenniser en les faisant évoluer, chacun selon ses propres caractéristiques et fonctions. Par exemple, notre calibre Quantième Perpétuel aura cinq ou six vies différentes. Ce ne sera plus le calibre d’une seule montre. Il subira des évolutions au fil de ses différentes incarnations.

Cette nouvelle typologie de l’offre que vous décrivez s’adresse au consommateur actuel et futur de Greubel Forsey, mais quels sont ses effets sur la commercialisation, la distribution?

Le travail que nous menons avec Robert Greubel, qui est le président du conseil d’administration, porte sur tous les aspects de la pérennisation de la marque, pourrait-on dire. Nous échangeons sur la vision depuis six mois déjà, à raison de séances de gouvernance deux fois par semaine, dans une grande complicité et complémentarité, afin de définir clairement nos objectifs et les moyens de les atteindre.

Avant de rejoindre Greubel Forsey, Antonio Calce a occupé des postes à responsabilité chez Richemont (Piaget et Panerai), Corum et Kering.
Avant de rejoindre Greubel Forsey, Antonio Calce a occupé des postes à responsabilité chez Richemont (Piaget et Panerai), Corum et Kering.

La typologie de l’offre et des produits répond aussi à un besoin de catégorisation de leur segment de marché respectif, de leur prix, de leur distribution, bien entendu. Elle est le reflet d’une vision du futur de la marque, qu’il s’agit de construire avec des partenaires qui partagent cette vision et qui sauront la porter.

Concrètement, il s’agit d’ouvrir ou de fermer des points de vente?

Aujourd’hui, nous avons une soixantaine de points de vente. Nous allons en fermer le tiers mais nous allons en ouvrir de nouveaux, jusqu’à parvenir à un maximum de 35 points de vente dans les trois ans qui viennent.

Notre ambition est de construire de véritables partenariats, avec une offre globale de produits assurant une véritable rotation. Nous voulons monter une véritable stratégie commerciale avec chacun de ces partenaires, travailler sur le poids de la marque et sa présence sur le point de vente, offrir une formation poussée du personnel de vente, concevoir en commun des actions locales, des événements. Ces points de vente partenaires doivent avoir un profil de clientèle qui corresponde à l’évolution programmée de la marque sur plusieurs années.

«2022 sera l’année du franchissement de la première importante étape avec quatre gros lancements. Quatre produits forts qui se succèderont en janvier, mars-avril, août-septembre et décembre.»

La première nouveauté présentée en 2021 par Greubel Forsey est le Balancier Contemporain en or rouge 5N. A seulement 39,6 mm de diamètre, il abrite le plus petit mouvement jamais conçu au sein des ateliers de la marque.
La première nouveauté présentée en 2021 par Greubel Forsey est le Balancier Contemporain en or rouge 5N. A seulement 39,6 mm de diamètre, il abrite le plus petit mouvement jamais conçu au sein des ateliers de la marque.

Vous m’avez aussi dit que vous pensiez que la communication de la marque devait évoluer...

La communication doit nous permettre de nous consolider sur quatre axes: les partenaires de la distribution, les clients actuels, les clients potentiels et la presse.

Nous allons procéder par étapes. 2021 est une année préparatoire. Elle sera essentiellement consacrée à l’organisation, la structuration du Comité, la formation des équipes, le management mais aussi l’évolution de la gestion des stocks, des achats, de la logistique...

2022 sera l’année du franchissement de la première importante étape avec quatre gros lancements. Quatre produits forts qui se succèderont en janvier, mars-avril, août-septembre et décembre. Une offre très solide.

Pour les clients existants, nous allons proposer un service-client optimisé, avec un nouveau site web dédié qui sera lancé dès avril 2021. Ce sera une sorte de plateforme de conciergerie. On y trouvera aussi du contenu spécifique et une section de vente de pièces pre-owned. Mais ceci, je tiens à le souligner, toujours, systématiquement, sans exception avec un détaillant impliqué. Nous ne faisons et ne ferons jamais une quelconque vente directe.

Et en ce qui concerne les clients à conquérir?

Il faut investir en visibilité. Et pour toucher ce public potentiel nous allons passer par une communication 100% digitale et particulièrement ciblée. Nous allons travailler spécifiquement sur douze villes. Nous allons créer du contenu, orienté sous la thématique «Art & Invention», qui est la devise de Greubel Forsey. Deux territoires d’expression d’une profondeur considérable, offrant nombre d’opportunités. Digitalement, nous allons utiliser des outils bien choisis, en fonction des usages spécifiques et locaux. Et ce marketing digital doit être évolutif. Nous attendons de nos partenaires des retours d’expérience, des propositions afin de développer ensemble de nouveaux outils spécifiquement et finement adaptés à leur marché.

Le Calibre GF 02, avec double tourbillon 300, une invention majeure de Greubel Forsey telle que présentée dans Europa Star en 2007.
Le Calibre GF 02, avec double tourbillon 300, une invention majeure de Greubel Forsey telle que présentée dans Europa Star en 2007.
©Europa Star

Et la presse, que vous avez citée ?

Nous devons reconstruire une relation et mieux communiquer auprès du public, et non plus uniquement auprès de nos seuls prospects immédiats. La marque doit s’affirmer et rayonner bien au-delà des seuls cercles horlogers spécialisés, devenir plus largement synonyme d’excellence et de référence technique et artistique. De ce point de vue aussi, l’axe «Art & Invention» nous offre d’importantes possibilités d’expression. Premier pas dans cette direction, un nouveau site web avec de nouveaux contenus va apparaître en avril ou mai de cette année.

Le défi est considérable...

Et incroyablement motivant. Comme je vous l’ai déjà dit, c’est un vrai cadeau et je crois, en toute modestie, que mes expériences passées, notamment dans le management de marques très qualitatives mais aux volumes plus importants, est un atout central. Mais pour le reste, comme je vous le disais en ouverture, in fine, ce sont les résultats qui sont la véritable validation.

BIO EXPRESS: ANTONIO CALCE

Né en 1967 en Suisse, Antonio Calce est diplômé en microtechnologie et en gestion d’entreprise. En 1994, Il débute sa carrière au sein de la manufacture Piaget. De 1997 à 2005, il est nommé successivement directeur du développement produit puis directeur général de la manufacture Officine Panerai. Il rejoint Corum en 2005: en 2007, il est nommé CEO et passe une décennie à la tête de la marque. En 2015, il est recruté par Kering pour diriger le Sowind Group en tant que CEO. En 2020, il rejoint Greubel Forsey, d’abord en qualité de Conseiller de Robert Greubel avant d’être nommé Chief Executive Officer et Executive Board Member.

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