time-business


Bucherer BLUE: «Ramener l’exclusivité aux détaillants»

ENTRETIEN

février 2021


Bucherer BLUE: «Ramener l'exclusivité aux détaillants»

De plus en plus de marques réservent leurs modèles les plus recherchés à leurs propres boutiques, ce qui cause des difficultés croissantes aux détaillants multimarques. Depuis 2016, Bucherer, le plus important groupe de commerce de détail horloger du monde, a trouvé une parade à cette équation délicate en développant une série de modèles exclusifs à ses propres boutiques, Bucherer BLUE, en partenariat avec les marques elles-mêmes. Entretien avec Patrick Graf, Chief Commercial Officer de Bucherer.

D

epuis quelques années, les transformations dans les modes de distribution de l’horlogerie ont mené à une consolidation croissante des acteurs multimarques autour de certains «super-détaillants», englobant des dizaines de points de vente sur plusieurs continents. Une manière de ramener une force de frappe conséquente dans les négociations avec des marques qui développent toujours plus la vente en direct à travers leurs propres boutiques ou sur leurs propres plateformes de vente en ligne.

L’un des acteurs majeurs de cette consolidation est Bucherer, le détaillant historiquement leader en Europe et très proche de Rolex, qui s’est étendu aux Etats-Unis à travers le rachat de Tourneau et Baron & Leeds en 2018, ainsi qu’au Royaume-Uni avec l’acquisition de The Watch Gallery. Aujourd’hui, le groupe familial lucernois fondé en 1888 compte 36 points de vente en Europe dont 17 en Suisse, auxquels il faut ajouter les 32 magasins aux Etats-Unis de Tourneau, qui sont en train d’être relabellisés du nom de la maison-mère. Soit près de 70 boutiques dans le monde.

Les transformations dans les modes de distribution de l’horlogerie ont mené à une consolidation croissante des acteurs multimarques autour de certains «super-détaillants», dont Bucherer.

Une autre stratégie est de mettre en avant une expertise historique au plan local en opérant des boutiques pour les marques elles-mêmes. Autre piste encore: étendre le choix de modèles en se lançant dans le créneau du pre-owned, dont Tourneau était d’ailleurs un spécialiste. Et bien entendu, dynamiser sa propre marque de montres, à travers l’horlogerie de Carl F. Bucherer.

Jusqu’à l’an passé, cette stratégie d’expansion a porté ses fruits, avec un chiffre d’affaires passé en une décennie, selon les estimations du Temps, de 700 millions à 1,7 milliard de francs et le nombre de ses employés de 1’000 à 2’000.

Bucherer Blue

Mais le commerce de détail horloger a été complètement bouleversé par l’arrivée du Covid-19 qui a tout balayé sur son passage et réduit à néant la manne très importante des ventes touristiques, notamment sur les hubs des achats de montres que sont Lucerne ou Interlaken, entraînant des suppressions de postes pour le groupe.

Bucherer garde néanmoins une autre paire d’as dans ses manches, face à ces vents contraires et à des marques qui, sous pression de la crise pandémique, favorisent toujours plus leur propre réseau de boutiques en lui réservant ses pièces phares: son programme Bucherer BLUE, qui vise à ramener une forme d’exclusivité propre au détaillant sur des pièces recherchées et personnalisées en accord avec les marques elles-mêmes. A noter, d’ailleurs, que certaines pièces exclusives en collaboration avec des détaillants atteignent historiquement des valeurs élevées (pensons justement aux modèles Patek Philippe avec Tiffany & Co.).

Certaines pièces exclusives en collaboration avec des détaillants atteignent historiquement des valeurs élevées, comme les modèles Patek Philippe avec Tiffany & Co.

L’arrivée de Patrick Graf au poste de Chief Commercial Officer chez Bucherer en 2016 a coïncidé avec le lancement de ce programme ambitieux. Il nous en révèle les coulisses.

Patrick Graf est Chief Commercial Officer de Bucherer depuis 2016.
Patrick Graf est Chief Commercial Officer de Bucherer depuis 2016.

Europa Star: Quelle était votre stratégie derrière l’introduction des modèles Bucherer BLUE?

Patrick Graf: Nous avons réalisé qu’il y avait une énorme demande pour des montres exclusives et nous avons approché certains de nos partenaires en vue de réaliser une série de montres disponibles uniquement chez Bucherer. En réalité, l’idée de créer des montres en partenariat ou exclusives n’est pas foncièrement nouvelle et nous le faisions depuis des décennies. Mais à travers Bucherer BLUE, nous avons décidé de structurer et regrouper ces collaborations sous une même identité. Nous avons démarré ce programme en lançant 16 modèles réalisés avec 9 marques différentes à l’automne 2016. A ce jour, la collection Bucherer BLUE se compose de 45 modèles.

L’identité du programme tourne autour de la couleur bleu. Pourquoi?

Le bleu foncé est la couleur officielle de Bucherer. Mais pour ce programme nous avons plutôt emprunté un bleu au ton «électrique», plus contemporain, plus frais. C’est aussi la couleur de l’avenir, de la durabilité et de la responsabilité sociale d’entreprise. Au début de Bucherer BLUE, la couleur était très présente dans les modèles proposés, sur le cadran ou le bracelet. Mais depuis lors nous avons fait évoluer le concept et il peut s’agir d’un simple clin d’oeil, sur le mouvement ou les coutures du bracelet. A l’avenir les montres et les bijoux seront moins «bleues» d’apparence car nous ne voulons pas nous enfermer ni nous limiter. D’ailleurs nous ne nous limitons plus aux montres puisque nous avons sorti une Harley-Davidson (ndlr la moto la plus chère au monde, d’une valeur de CHF 1,888 million) ou encore une Lamborghini Aventador S personnalisée dans le cadre de Bucherer BLUE!

«L’une des pièces phares est certainement la Tudor Black Bay Bronze Bucherer BLUE, qui a connu un succès fou. Nous venons d’ailleurs de l’introduire aux États-Unis.»

Bucherer Blue

Est-ce à vous d’aller faire le pas pour chercher des marques participantes ou recevez-vous des sollicitations de leur part?

Sans surprise, ces relations ont évolué au fur et à mesure que le programme prenait de l’ampleur. Lorsque nous avons démarré en 2016, nous avons sollicité plusieurs partenaires en expliquant la démarche et des maisons comme IWC ou Audemars Piguet ont tout de suite vu le potentiel et souhaité y participer. Nous restons très sélectifs. Mais ce qui est surtout important à nos yeux est que toutes les gammes de prix soient proposées, de Tissot à Vacheron Constantin, afin que tous nos clients puissent s’y retrouver.

Audemars Piguet Royal Oak Offshore Chronograph Bucherer BLUE
Audemars Piguet Royal Oak Offshore Chronograph Bucherer BLUE

Quels modèles du programme ont rencontré le plus de succès en cinq ans?

S’ill ne fallait en citer que quelques unes, l’une des pièces phares est certainement la Tudor Black Bay Bronze Bucherer BLUE, qui a connu un succès fou. Nous venons d’ailleurs de l’introduire aux États-Unis dans le cadre de l’ouverture du nouveau concept de boutique «Time Machine» à New York. Un autre modèle emblématique du programme est l’Audemars Piguet Royal Oak Offshore Chronograph, que nous proposons maintenant avec un nouveau bracelet en caoutchouc. Cette montre a notamment connu un boom en Chine après qu’un influencer chinois ait spontanément partagé son achat sur ses réseaux. La Chopard Happy Sport est également très impressionnante et l’un des best-sellers, tout comme la dernière version du modèle Panerai Luminor GMT. De son côté, IWC est une marque partenaire fidèle qui a déjà lancé quatre garde-temps Bucherer BLUE.

Bucherer Blue

Comment attribuez-vous les montres à travers votre réseau de boutiques?

Certaines montres sont limitées, comme les 30 pièces de la Hublot Classic Fusion Bronze de 2018 ou la Big Pilot’s Watch Big Date d’IWC l’année dernière, qui a été produite à seulement 100 exemplaires. De nombreuses autres montres ne sont pas limitées et donc disponibles à travers tout notre réseau. Cependant, lorsque nous concevons une nouvelle montre Bucherer BLUE avec une marque, nous retirons en général de la collection la pièce précédente de la collaboration.

 IWC Big Pilot's Watch Big Date Bucherer BLUE
IWC Big Pilot’s Watch Big Date Bucherer BLUE

Peut-on les acquérir en ligne?

Oui, d’ailleurs nous constatons qu’outre notre programme Certified Pre-Owned qui est très performant sur internet, les modèles Bucherer BLUE figurent parmi les plus vendus en ligne.

«Outre notre programme Certified Pre-Owned qui est très performant sur internet, les modèles Bucherer BLUE figurent parmi les plus vendus en ligne.»

Cette série a-t-elle pour objectif d’élargir votre clientèle?

Nous voyons des personnes que nous suivons depuis plusieurs années au même titre que de nouveaux clients. Il est vrai que la moyenne d’âge est particulièrement jeune pour cette série de modèles. Nous cherchions après tout à amener un concept rafraîchissant. D’ailleurs, nous prévoyons d’ouvrir un nouvel espace dédié et disruptif d’ici le milieu de cette année à Zurich, orienté lifestyle et mode, qui va en surprendre plus d’un.

Comment se passe le processus de création de ces modèles entre votre propre équipe et le partenaire en question?

Le design du modèle est une étape que nous menons en étroite collaboration. Ce processus peut prendre des mois. Nous avons à l’interne une personne responsable du partenariat qui est très proche des maisons. Nous pouvons repousser certaines limites en tant que détaillants multimarques; de plus, nous savons ce qui se vend le mieux, ce qui attire nos clients. C’est une facette très intéressante pour les marques partenaires.

«Nous savons ce qui se vend le mieux, ce qui attire nos clients. C’est une facette très intéressante pour les marques partenaires.»

Panerai Luminor GMT Bucherer BLUE
Panerai Luminor GMT Bucherer BLUE

Est-ce aussi une manière de répondre aux limitations d’accès à leurs pièces exclusives?

De fait, nous constatons qu’il y a malheureusement de moins en moins de modèles exclusifs attribués par les marques aux détaillants. Beaucoup de clients recherchent des pièces spéciales et limitées, c’est une tendance claire. Mais la plupart des maisons utilisent les pièces exclusives pour leurs propres boutiques, et non pour les boutiques multimarques. Nous apportons une réponse à cette problématique avec le programme Bucherer BLUE, que nous souhaitons encore renforcer à l’avenir.

Nous disposons d’une solide base de données de clients et proposons un choix: de nombreuses personnes viennent d’ailleurs nous voir pour s’enquérir des marques «à la mode». Avec Bucherer BLUE, nous soutenons la cote des marques. C’est encore plus vrai pour les maisons qui sont actuellement très présentes en Chine mais cherchent à se renforcer en Europe ou aux Etats-Unis.

 Ulysse Nardin Freak X Bucherer BLUE
Ulysse Nardin Freak X Bucherer BLUE

Comment le programme a-t-il été affecté par le Covid-19? Et que nous pouvons attendre en 2021?

L’an dernier nous n’avons lancé que cinq modèles Bucherer BLUE: les deux Audemars Piguet Royal Oak Offshore Chronograph, l’IWC Big Pilot’s Watch Big Date, la Panerai Luminor GMT avec Super-LumiNova en bleu électrique, ainsi que l’Ulysse Nardin Freak X Bucherer Blue. Ce dernier modèle en particulier est représentatif de la façon dont cette marque veut gagner des parts de marché: la collaboration étroite que nous avons nouée leur permet de renforcer leur attractivité et leur notoriété. A travers Bucherer BLUE, nous établissons et approfondissons des relations de long terme avec les marques.

Cette année, nous prévoyons entre 8 et 10 nouvelles montres, dont le lancement aura lieu d’août à octobre. Nous dédierons deux montres exclusivement au marché américain à l’occasion de l’inauguration de Time Machine en septembre 2021. Nous proposerons également quelques pièces uniques dans le segment du haut de gamme.

DÉCOUVREZ TOUTES NOS ÉDITIONS DEPUIS 1950
Plus de 100’000 pages d’archives à découvrir dans notre base de données Europa Star Club.

VOTRE NEWSLETTER HEBDOMADAIRE