es nouvelles marques horlogères ont été légion ces dernières années, signe que cette industrie conserve un fort pouvoir d’attraction et évoque un imaginaire toujours puissant (même si la tendance est à la baisse sur la plateforme de financement participatif Kickstarter, instrument privilégié des nouvelles venues). Plus rares en revanche sont celles qui s’établissent dans la durée et dépassent vraiment le stade du socio-financement.

Parmi celles-ci figure Baltic, active depuis quatre ans sur ce que l’on pourrait appeler le segment «néo-vintage mécanique à prix accessible», reflétant bien la mondialisation des circuits horlogers: fondée par trois associés français qui avaient déjà à leur palmarès la création d’une marque d’optique, la start-up s’est lancée via une plateforme de financement américaine, a recours a des designs inspirés de l’histoire horlogère suisse, utilise des mouvements japonais ou chinois et produit ses montres en France et en Chine. Comme beaucoup de start-ups horlogères, elle vend presque exclusivement en ligne (notamment via Hodinkee).

L’aventure de Baltic, se jouant entre la France, les Etats-Unis, la Chine, la Suisse et le Japon, reflète bien la mondialisation des circuits horlogers pour les start-ups nées en ligne.

Dans la vague des forums horlogers

A l’origine de Baltic, on retrouve Etienne Malec, jeune trentenaire qui se passionne pour l’horlogerie depuis ses 15 ans. «Mon père était photographe et collectionnait les voitures et les montres, explique-t-il. Je l’ai perdu tôt. A mon adolescence, j’ai retrouvé sa valise qui contenait une centaine de modèles empilés, un peu de tout mais surtout des chronographes militaires, deux Breitling Navitimer 806, une Heuer Calibre 11, un Zenith El Primero, une Omega Speedmaster 2998... Quand il collectionnait des montres dans les années 1980, c’était encore un tout petit milieu. J’ai retrouvé des calepins avec les numéros des personnes qu’il rencontrait à la brocante. Il y avait plus d’échanges et de troc que de vente.»

L’entrepreneur français Etienne Malec a d’abord fondé une marque d’optique, Rezin, en 2013 avec ses deux associés, avant de lancer les montres Baltic en 2017.

Cela marque le début, pour le jeune Normand, d’une passion qui s’exprime naturellement d’abord par la fréquentation des nombreux forums horlogers en ligne, avant qu’il ne «monte sur Paris» pour rencontrer physiquement d’autres passionnés. «Parallèlement, je me suis mis à la photographie, raconte-t-il. Autant soigner les visuels de ses montres. Quand j’étais adolescent, j’ai même gagné un concours photo pour aller visiter le musée Omega et j’y ai rencontré Jean-Claude Monachon (responsable du développement produit ndlr).»

De l’horlogerie aspirationnelle et néo-vintage qui en dit paradoxalement beaucoup sur la période que traverse actuellement l’industrie.

Mettant entre parenthèses ses loisirs horlogers durant ses études universitaires, Etienne Malec fonde en 2013, à la sortie de son cursus, une start-up avec deux associés produisant non pas des montres, mais des lunettes en bois et matériaux naturels, baptisée Rezin.

Néo-vintage abordable

L’entrepreneur poursuit: «Au cours du développement de Rezin, j’ai fait la connaissance d’un entrepreneur français produisant des montres à Hong Kong. Il y avait alors un grand nombre de projets horlogers qui se montaient sur Kickstarter. C’était une scène très dynamique. Ayant déjà fait l’expérience de lancer un produit dans l’optique, j’ai alors imaginé un développement en horlogerie.»

Etienne Malec se retire durant quelques mois de son activité dans Rezin pour investiguer des pistes de création en horlogerie. «En fait, j’avais déjà monté chez moi quelques esquisses de montres à travers Photoshop, dit-il. A partir de ces premiers plans, nous avons fait partir quelques échantillons avec un boîtier emprunté aux chronographes step-case Longines 13ZN des années 1940. Je trouve ces modèles superbes, car ils mélangent un côté vintage avec une simplicité assez moderne. En fait, je voulais acquérir cette montre moi-même mais n’avais pas les moyens...»

Il en créera donc des réinterprétations contemporaines et abordables, à travers une nouvelle marque baptisée «Baltic» (en hommage à son père originaire de la côte polonaise de la mer Baltique).

Le jeune homme se démène avec un budget minime, mobilise la presse spécialisée, active les réseaux sociaux, se rend lui-même aux Etats-Unis pour rencontrer les équipes de Hodinkee et Worn & Wound. Tout cela pour «préparer le terrain» du socio-financement.

«Pour cette nouvelle aventure, nous n’avons pas sondé les clients potentiels ni fait d’étude marketing, poursuit Etienne Malec. C’était plutôt l’inverse: nous avons proposé des designs que nous aimions nous-mêmes. Six mois de préparation ont été nécessaires pour organiser notre campagne de financement sur Kickstarter.» Le jeune homme se démène avec un budget minime, mobilise la presse spécialisée, active les réseaux sociaux, se rend lui-même aux Etats-Unis pour rencontrer les équipes de Hodinkee et Worn & Wound, pour «préparer le terrain».

Puis en avril 2017, la campagne est officiellement lancée sur Kickstarter. Deux prototypes sont proposés, un chronographe bicompax et un modèle HMS trois aiguilles. Le travail d’abattage médiatique précédant ce lancement paie: 300’000 euros sont récoltés dès le premier jour et 45 jours plus tard, à la fin de la campagne, ce sont 515’000 euros qui sont investis dans le démarrage du projet. Soit à l’époque le plus important financement de ce type pour un projet horloger français. «Même si nous connaissions déjà une belle dynamique, nous ne nous attendions pas à ce résultat.»

«Beaucoup de start-ups connaissent un pic éphémère sur Kickstarter avant de chuter.»

Confirmer ou s’éteindre

Un défi pour une équipe qui n’avait jamais produit de montres, mais pouvait compter sur une expérience de production industrielle en optique avec les lunettes. Les premiers modèles sont livrés en décembre 2017, juste avant Noël. Une fierté: «Nous avons réussi à tenir nos délais, ce qui est loin d’être le cas pour tous les projets Kickstarter.»

Suivront plusieurs séries limitées, elles aussi pré-vendues en souscription. En juin 2018, les 200 pièces d’un modèle chronographe «panda» sont écoulées en une heure. Etienne Malec raconte: «Nous étions très anxieux à l’idée que suite au succès de la campagne Kickstarter, nous n’arrivions plus à plaire. Bref, que ce soit un one shot, un coup d’épée dans l’eau. La vraie angoisse, c’est toujours l’après-Kickstarter.»

«La vraie angoisse, c’est toujours l’après-Kickstarter. C’est-à-dire que nous n’arrivions plus à plaire et que cela reste un coup d’épée dans l’eau.»

Une étiquette à double tranchant

L’étape suivante pour Baltic est la sortie de la désormais incontournable montre de plongée. L’Aquascaphe est mise en précommande en novembre 2018. «Un modèle beaucoup plus difficile à prototyper que les chronographes, commente Etienne Malec. Nous avons passé un été à réaliser des visuels convaincants, puis nous avons dupliqué sur notre propre site ce que nous avions déjà mené pour la campagne Kickstarter: des rendez-vous en amont puis trois mois de précommande.»

Pourquoi ne pas repasser par la plateforme de financement participatif? «Nous ne voulions pas nous retrouver labellisés de l’étiquette de «marque Kickstarter», qui est assez enfermante, répond l’entrepreneur. Pour nous, une campagne sur cette plateforme doit vraiment servir uniquement au lancement initial. C’est dans le nom!»

«Nous ne voulions pas nous retrouver labellisés de l’étiquette de «marque Kickstarter», qui est assez enfermante. Pour nous, une campagne sur cette plateforme doit vraiment servir uniquement au lancement initial. C’est même bien dans son nom!»

La collection Aquascaphe, dont le financement sur le site de Baltic a permis une levée de fonds plus importante que la première campagne sur Kickstarter, est entre-temps devenue la ligne best-seller de la marque. Elle a depuis lors été étoffée d’éditions en bronze et GMT. «Grâce à ces résultats, nous avons eu confirmation que notre offre était plus solide que ce que nous pouvions craindre. Beaucoup de start-ups connaissent un pic éphémère sur Kickstarter avant de chuter.»

Recopie ou inspiration?

Les modèles de Baltic, dont les prix vont de 300 à 900 euros, sont équipés de mouvements mécaniques japonais Miyota (821A et 9039 automatiques) ou chinois Seagull (ST19 manuel). Exception pour le haut de gamme de la marque, l’Aquascaphe GMT, munie d’un mouvement automatique suisse Soprod C125 GMT.

Les composants sont acheminés depuis Hong Kong à Besançon, où les modèles sont assemblés et expédiés. «La Chine a permis de réaliser des projets qu’il aurait été impossible de mener en Suisse souligne Etienne Malec. Nous avons envisagé une production Swiss made mais renoncé au vu des tarifs pratiqués. De plus, nous nous sommes rendus compte qu’au final bien des composants venaient de toute façon d’Asie. Sans grande surprise, il y a beaucoup d’hypocrisie dans les questions d’origine en horlogerie.»

Le concept de marque de Baltic est la «démocratisation» de designs néo-vintage. «Je suis bien conscient que la frontière est fine avec les nombreuses montres «hommage» que l’on voit sur le marché aujourd’hui, soit des rééditions quasiment à l’identique, admet Etienne Malec. Bien entendu sur un cadran de quatre centimètres, vous allez forcément retrouver des similitudes avec certains modèles historiques, car nous avons tous grandi avec les mêmes icônes en tête. Nous sommes naturellement attirés, voire «aspirés» par cet héritage. Mais nous essayons d’amener des éléments différents dans nos lignes néo-vintage. Par exemple, notre signature est le chiffre 12 que nous indiquons toujours à midi sur nos modèles.»

Le concept de marque de Baltic est la «démocratisation» de designs néo-vintage: «Je suis bien conscient que la frontière est fine avec les rééditions à l’identique que l’on voit partout. Mais nous essayons d’amener des éléments différents, avec un certain sens du détail.»

Pour l’entrepreneur, Baltic rend davantage hommage à des «époques horlogères» qu’à des modèles spécifiques. «Nous reprenons le meilleur du passé et l’associons avec ce qui se fait de mieux aujourd’hui: un mouvement plus fiable, une glace saphir inrayable... Nous essayons de jouer avec ces deux facettes.»

En cohérence avec le prix accessible et comme pour la plupart des nouvelles venues nées en ligne, la clientèle de la marque est essentiellement américaine et européenne, assez loin de la dépendance commerciale à l’Asie que connaît toujours plus l’horlogerie de luxe. Sa coeur de cible: des personnes qui ont déjà une culture horlogère, leur permettant de comprendre les références historiques que convoque Baltic avec ses montres. Soit des clients qui ressemblent fortement à ceux là même qui leur vendent les modèles...

De l’avantage de la feuille blanche

«Je suis obsédé par la symétrie et l’équilibre, c’est pour cela d’ailleurs que nos modèles ne comprennent jamais de fenêtre de date, souligne Etienne Malec. Il y a tellement de designs qui ont déjà été faits - et toujours plus qui sortent aujourd’hui - qu’il en devient difficile de se distinguer. Mais nous voulons malgré tout créer notre propre image de marque. Nous ne comptons rien révolutionner dans le néo-vintage, mais affiner toujours plus un certain sens du détail.»

La marque est diffusée intégralement en vente en ligne et en direct. A une seule exception: le Japon. «Nous n’aurions pas accès à ce marché sans une distribution physique, relève Etienne Malec. Autrement, nous faisons partie d’une génération qui, je le crois, plébiscite une relation directe avec les marques qu’elle consomme. Via notre expérience avec Rezin, nous avons traité avec nombre de détaillants et au final nous parlions malheureusement toujours plus de considérations financières que du produit lui-même. La relation directe donne une dimension tout à fait différente à notre marque.»

«Via notre expérience dans l’optique, nous avons traité avec des détaillants mais au final nous parlions toujours plus de considérations financières que du produit lui-même.»

En démarrant d’une page blanche, Baltic a immédiatement pu adopter les nouvelles pratiques de distribution en ligne, avec les marges beaucoup plus confortables associées à de la vente en direct: «Les marques établies ont tous leurs contrats et structures de prix basés sur le système précédent de distributions, commente l’entrepreneur. Si elles faisaient table rase de cela, alors seulement elles pourraient considérer baisser leurs tarifs. Mais il est difficile pour elles de tout bouleverser. Nous en profitons en proposant une offre plus accessible pour des produits similaires grâce à la vente en direct. C’est le grand avantage de notre modèle et je pense que c’est le système qui va s’imposer... avec un peu d’inertie inévitablement.»

En lieu et place d’un espace physique pour essayer les montres, les clients peuvent les commander les tester et les renvoyer sous deux semaines si besoin. «C’est assez classique et se fait déjà largement dans d’autres industries qu’en horlogerie, souligne Etienne Malec. Mais il faut que toute la démarche soit fluide pour que cela fonctionne et ne crée pas d’insatisfactions. Le plus gros obstacle reste le passage par les douanes.»

La crise pandémique ayant accéléré les pratiques de e-commerce, les propriétaires de Baltic envisagent de «doubler» en 2021 leurs ventes par rapport à 2020, année durant laquelle la marque a vendu 8’000 modèles.

Eviter la boutique «anxiogène»

A terme, la marque envisage tout de même d’ouvrir des espaces physiques dans quelques métropoles clés pour présenter ses montres. Son bureau à Paris fait déjà office de «showroom», accessible sur rendez-vous.

Pour Etienne Malec, le grand problème de la boutique horlogère classique est qu’elle reste très intimidante: «Les nouvelles générations recherchent une expérience beaucoup plus détendue, pas un garde de sécurité à l’entrée puis des vendeurs qui épient tous vos faits et gestes. Cela marche peut-être pour les clients qui y sont habitués mais je ne vois vraiment pas ce type de boutique en mesure d’élargir le spectre de la clientèle horlogère. J’ai moi-même fait un stage dans ce milieu par le passé et cela ne m’a pas du tout donné le goût de la boutique physique. C’est un environnement beaucoup trop formaté, voire anxiogène. Et l’arrogance ne vend plus!»

«L’arrogance ne vend plus! Les boutiques horlogères classiques sont beaucoup trop formelles, voire intimidantes.»

Des marques comme Baltic n’existeraient cependant certainement pas sans la fascination qu’exerce toujours l’horlogerie suisse et ses icônes, que beaucoup voudraient s’offrir un jour sans en avoir les moyens. Elles répondent à un fort intérêt pour le vintage, une certaine nostalgie peut-être propre aux générations milléniales.

Ces start-ups peuvent aussi amener de nouvelles expériences de relation client et des bonnes pratiques en terme d’adoption du numérique qui pourraient être profitables mêmes à des grandes maisons cherchant de nouvelles manières de toucher le client final. Dans un écosystème industriel sain, l’un «nourrit» l’autre... Et le jour où l’horlogerie suisse ne suscitera plus de start-ups «aspirationelles» à succès comme Baltic, elle pourra vraiment commencer à s’inquiéter sur sa désirabilité.

«Nous avons eu de la chance dans notre parcours car nous avons démarré juste au bon moment, déclare Etienne Malec. Et je crois que la sincérité de notre approche s’est ressentie. Sinon comme beaucoup de start-ups nous n’aurions pas passé le cap éphémère de Kickstarter.»