a blockchain est sur toutes les lèvres, y compris en horlogerie. Parmi les annonces qui se sont multipliées à ce sujet depuis l’an passé dans la branche, on trouve le partenariat que la marque indépendante Louis Erard a établi avec qiibee, une start-up suisse spécialisée dans les programmes de fidélité à travers la blockchain.

Leur programme commun, initié en décembre par une application dédiée de la marque, permet aux membres de bénéficier du fameux «double numérique» à code unique pour leur garde-temps mais aussi de points donnant accès à des récompenses, comme des miles d’aviation. Mais pour Manuel Emch, à la tête de Louis Erard, c’est surtout le début d’une «nouvelle interaction avec la communauté de fans de la marque».

Manuel Emch dirige les opérations et la stratégie de Louis Erard. Il voit dans la blockchain une opportunité pour assurer l’avenir de la marque indépendante.

De fait, outre la garantie de propriété intellectuelle, la lutte contre les faux ou l’enregistrement de toutes les étapes du cycle de vie d’une montre à travers un double numérique, la blockchain offre aussi aux marques la possibilité d’un dialogue personnalisé avec leurs clients enregistrés. Ce nouvel horizon entraîne autant de promesses que de questions, alors que la technologie elle-même n’est pas encore vraiment mature et que de multiples solutions existent en parallèle sur le marché.

Ce nouvel horizon entraîne autant de promesses que de questions, alors que de multiples solutions existent en parallèle sur le marché.

Qu’à cela ne tienne: pour Manuel Emch, il s’agit avant tout d’imaginer dès à présent le mode d’interaction du futur avec les clients – et les détaillants – sans devoir attendre qu’une solution unique s’impose. A commencer par des éditions limitées qui seront réservées en priorité aux membres du programme de fidélité via les fameux «jetons non fongibles» (NFT), qui suscitent nombre de fantasmes dans l’imaginaire collectif depuis qu’une image JPEG de l’artiste Beeple à code unique dans la blockchain a été vendue 69 millions de dollars.

«L’acte de mettre une horloge numérique sur un mur virtuel et d’en vendre le fichier unique et originel, c’est oeuvrer pour un nouveau monde qui va permettre de protéger la propriété intellectuelle des designers et des artistes»: Studio Raphaël Lutz présente son horloge «Côtes mécaniques» vendue sur une plateforme de marché pour les NFT.

En horlogerie, Jean-Claude Biver, jamais en reste sur l’innovation, a créé le buzz en mettant aux enchères le double numérique d’un modèle Hublot historique, le Bigger Bang All Black Tourbillon Chronograph Special piece, payable en crypto-monnaie Ethereum. Autre initiative: «Côtes mécaniques», du Studio Raphaël Lutz, est la première horloge murale numérique vendue sur une plateforme de marché pour NFT. L’oeuvre consiste en une animation de 30 secondes qui représente en accéleré 12 heures.

Un double numérique de ce prototype Hublot as été vendu par Jean-Claude Biver sur une plateforme de NFT.

Pour mieux comprendre cette évolution aux conséquences potentiellement majeures pour l’industrie horlogère, nous avons interrogé Manuel Emch, ainsi que Francesco Pagano, responsable des ventes de qiibee.

Pour Manuel Emch, il s’agit avant tout d’imaginer dès à présent le mode d’interaction du futur avec les clients – et les détaillants – sans devoir attendre qu’une solution unique s’impose.

Europa Star: En quoi consiste votre collaboration?

Francesco Pagano: Le programme de fidélité mis en place donne d’abord accès, via l’application dédiée, non seulement à des avantages et des services mais aussi à des informations sur la marque, son fonctionnement, avec l’idée de «faire partie» de l’aventure Louis Erard. Pour ceux qui y participent, une signature numérique est inscrite pour leur modèle, ce qui offre une protection pour le client. Il pourra ainsi transmettre une montre à un prochain détenteur avec plus de sécurité. Vous pouvez également personnaliser le jeton NFT Louis Erard avec un message personnel - et donc «éternel».

Manuel Emch: Nous avons commencé par un projet relativement modeste mais qui nous permet de poser les bonnes bases. Le monde connaît un changement profond avec de nouvelles attentes vis-à-vis des marques. Qiibee a une forte capacité d’innovation liée à la blockchain. On en parle beaucoup dans l’industrie mais dans les faits, il n’y a pas encore grand-chose qui se met en place. Nous avons décidé de lancer un programme de fidélité via la blockchain. Ce n’est qu’une première étape. En toile de fond, nous évoluons dans un système de distribution hybride entre le physique et le numérique. A l’avenir, le mélange idéal sera peut-être à l’équilibre entre les deux canaux, voire davantage du côté du numérique.

«On parle beaucoup de blockchain et de NFT dans l’industrie horlogère mais dans les faits, il n’y a pas encore grand-chose qui se met en place.»

Nouvelle étape de la collaboration entre Louis Erard et Alain Silberstein: le lancement d’un triptyque. Chaque référence est limitée à 178 exemplaires, dont 78 vendus en coffret collection contenant l’ensemble de la capsule et une oeuvre digitale signée par l’artiste.

Que représente la vente en ligne aujourd’hui pour Louis Erard?

Manuel Emch: Nous avons commencé en mars 2020 et générons déjà 30% de notre activité commerciale en ligne. Une très bonne nouvelle est que des produits très spécifiques et limités, comme les collaborations avec Alain Silberstein et Vianney Halter ou notre production en émail grand-feu, contribuent également à l’essor de ventes d’autres produits de nos collections. La plupart des clients qui achètent ces pièces s’enregistrent à notre programme de fidélité: cela donne l’occasion d’approfondir nos interactions, notamment en vue de ventes futures.

Ce qui change fondamentalement, c’est que la communauté fait désormais partie intégrante de la stratégie de marque. Pas seulement au lancement d’un produit, mais bien en amont. Le CRM ne suffit pas. Il faut leur donner l’opportunité d’être actifs dans la relation, se sentir impliqués dans un échange, voire s’approprier une part de la marque.. Je crois fortement pour Louis Erard dans une combinaison de lancements spéciaux et limités aux côté des collections plus courantes qui créent du volume pour nos distributeurs.

«Le CRM ne suffit pas. Il faut donner à ses clients l’opportunité d’être actifs dans la relation, se sentir impliqués dans un échange, voire s’approprier une part de la marque.»

Francesco Pagano: Au fond, ce programme de fidélité remplace le marketing classique. Si vous n’avez pas les moyens de mener une campagne de marketing massive comme le font de grandes marques, ce système permet de garder une trace. Au fil du temps, vous construisez une communauté sans avoir besoin de faire de communication de masse.

Qu’en est-il de vos détaillants? Beaucoup ont sans doute peur de se faire court-circuiter à travers la blockchain. Est-ce que vous les intégrez d’une manière ou d’une autre?

Manuel Emch: Oui, c’est même quelque chose que nous encourageons. S’ils utilisent également notre système, cela permettra du même coup de minimiser les tâches administratives: en quelque sorte, notre plateforme devient un e-commerce pour les détaillants également. Et nous pouvons les récompenser non seulement par un montant fixe de marges ou de remises, mais aussi de manière plus dynamique par de la fidélisation pour eux aussi. Ce programme doit faire sens pour l’ensemble de l’écosystème, donc pour nos clients finaux comme nos détaillants.

«Un programme de fidélité remplace le marketing classique. Au fil du temps, vous construisez une communauté sans avoir besoin de faire de communication de masse.»

Y voyez-vous d’autres atouts?

Manuel Emch: Aujourd’hui, de plus en plus d’acheteurs acquièrent des modèles simplement pour les revendre. Cela peut créer de la frustration pour d’autres clients sur liste d’attente, qui apprécient vraiment le produit. Le double numérique créé dans la blockchain et associé au programme de fidélité permet aussi de mieux «filtrer» notre vraie communauté, qui nous suit sur le long terme. Cela ouvre la possibilité de mieux répartir certaines des pièces uniques que nous produisons, de donner accès aux produits clés à nos clients fidèles via des droits d’achat.

Le grand problème que nous avons rencontré dans le passé, comme beaucoup de marques, est que nous n’étions jamais vraiment en phase avec la demande. Cela a créé de la surproduction. Nous devons mieux anticiper les besoins du marché, afin d’avoir une meilleure adéquation entre offre et demande. Cela passe notamment par une bonne interaction avec nos clients et notre communauté.

Autre modèle collaboratif: celui lancé par Louis Erard avec le maître-horloger Vianney Halter.

La nouvelle bataille est celle de la data... Mais que se passe-t-il si certains clients vous sont fidèles mais ne veulent pas s’inscrire à votre programme de fidélité? La protection des données est un sujet sensible!

Manuel Emch: A nous de les convaincre. L’objectif principal n’est pas de partager les données de propriété mais bien au contraire de protéger les données relatives à la montre. Nous construisons des ponts avec nos clients, qui sont de plus en plus des digital natives et souhaitent pouvoir acheter en ligne et interagir avec nous.

Nous allons intégrer toujours plus la blockchain dans les productions de la marque. Un exemple: nous lançons notre nouvelles collection capsule avec Alain Silberstein, qui a eu carte blanche pour une ligne entière basée sur notre trio de modèles classiques Triptych. Il s’agit d’une édition limitée dont les 78 premiers sets sont vendus par lots de trois. Pour offrir quelque chose de spécial en plus, nous incluons aussi une œuvre d’art numérique d’Alain Silberstein disponible via un jeton NFT qui garantit son caractère unique. Tout ce qui est sur la blockchain bénéficie en effet d’une certification propre.

«Pour les nouvelles séries limitées avec Alain Silberstein, nous incluons aussi une œuvre d’art numérique disponible via un jeton NFT qui garantit son caractère unique.»

De fait, on parle de plus en plus des NFT suite à la vente d’une œuvre d’art à plus de 60 millions de dollars! En horlogerie, Jean-Claude Biver s’y est mis avec la vente du double numérique d’un de ses modèles…

Manuel Emch: Oui, on peut désormais attribuer de la valeur à une production numérique grâce à ce jeton unique. Nous offrirons également la possibilité de «graver» le jeton NFT avec un message personnel pour le rendre encore plus unique. Et qui sait si à terme, grâce à ce dialogue unique avec nos clients, nous ne leur donnerons pas la possibilité de concevoir leur propre montre… Et peut-être que nous allons aussi dématérialiser la montre à plus long terme. Gucci vient de lancer sa première paire de baskets virtuelle. Nous avons à présent toutes sortes d’approches, avec des photos ou des sons, pour connecter l’objet physique à la blockchain, mais peut-être n’y aura-t-il plus d’objet physique à terme!

Francesco Pagano: En effet deux approches sont possibles lorsqu’on parle de NFT: associer un jeton numérique unique à une production physique ou rester purement dans le virtuel avec une production numérique dotée d’un code unique.

«Nous avons à présent toutes sortes d’approches, avec des photos ou des sons, pour connecter l’objet physique à la blockchain, mais peut-être n’y aura-t-il plus d’objet physique à terme!»

Manuel Emch: Ce qui est sûr, c’est que nous devons arrêter de penser que la montre cesse de «vivre» après avoir été produite, mais bien prendre en compte son cycle de vie entier, qui est long. Le marché secondaire se développe toujours plus rapidement. Aujourd’hui, vous ne pouvez pas construire votre marque si vous ne pensez pas au marché secondaire. Et chacun de vos modèles vous reviendra un jour, ne serait-ce que pour le service après-vente. Grâce à ces nouveaux outils, à la blockchain, nous pouvons désormais garantir leur authenticité, leur provenance ou encore le fait qu’elles ont fait l’objet d’un traitement en SAV. Plus nous donnons de preuves d’authenticité, plus nous pouvons soutenir la valeur d’une montre.

En achetant le coffret Triptyque Louis Erard x Alain Silberstein, les 78 détenteurs pourront bénéficier d’un jeton non-fongible (NFT), privé, personnel et lié exclusivement au triptyque. Cela garantit et protège l’authenticité de l’édition limitée, et contient toutes ses spécifications techniques. De plus, les collectionneurs peuvent personnaliser leur jeton digital avec un message privé et personnel.

J’en reviens aux détaillants: comment les convaincre d’adhérer à votre système si vous vendez et interagissez de plus en plus en direct?

Manuel Emch: Mais nous les intégrons! Dans le cas du partenariat avec Alain Silberstein, nous attribuerons 40 sets à nos détaillants clés. A terme, mon souhait serait d’avoir un réseau de 178 partenaires, très exactement (!), dans le monde. Nous n’avons pas encore assez de détaillants qui sont ouverts à ce genre de concept.

Et la partie restante des sets Silberstein?

Manuel Emch: Elle est destinée à notre base de données de clients. Au-delà des sets eux-mêmes, nous appliquerons également un système similaire d’attribution pour les modèles individuels. Nous mettons ces évolutions en place progressivement. Pour revenir à votre question précédente, il existe en effet des consommateurs qui ne souhaitent pas encore intégrer ce système, comme on le voit bien aussi ans le monde de l’art ou des crypto-monnaies, qui peuvent susciter des craintes. Nous essayons donc de proposer plusieurs types de passerelles et de voir celles qui sont les mieux adaptées. Ces tests servent à garantir que notre marque aura toujours sa place dans le futur. Aujourd’hui, les gens veulent soit le «meilleur», soit le «spécial». Louis Erard a sa carte à jouer.

Si chaque marque lance son propre système blockchain, cela va devenir complexe. Le système le plus efficient, tant pour les détaillants que pour les clients, reposerait sur une solution partagée. Ou en tout cas des normes communes...

Manuel Emch: De toutes les propositions blockchain que l’on voit à l’heure actuelle pour relier l’objet physique, en l’occurrence la montre, à son double numérique, aucune n’a pris l’avantage. Toutes les entreprises disent qu’elles ont la «solution ultime». Nous avons pris l’équation dans un ordre différent: nous n’investissons pas de grands moyens sur la connexion elle-même mais créons déjà l’offre, le contenu,, et imaginons les possibilités d’interactions avec notre communauté. Mieux vaut ne par tout parier sur un seul cheval, car il risque de perdre. Mais nous préparons le terrain, d’ici à ce que la technologie soit mature. Il faudra en effet établir des normes communes reconnues. Le plus gros problème de notre industrie est que nous sommes une toute petite industrie. Nous devrions travailler ensemble. Sinon tout le monde perdra.

«De tous les systèmes que l’on voit à l’heure actuelle, aucun n’a pris l’avantage. Toutes les entreprises disent qu’elles ont la «solution ultime». Nous avons pris l’équation dans un ordre différent.»