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Christie’s en pleine transition numérique

ENTRETIEN

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avril 2021


Christie's en pleine transition numérique

Depuis le début de l’année, la maison a multiplié les sessions de ventes en ligne horlogères organisées depuis ses hubs de Dubaï, New York ou encore Hong Kong, en intégrant systématiquement une composante physique locale. Aline Sylla-Walbaum, directrice générale du pôle luxe au sein de Christie’s, nous explique comment cette nouvelle ère a convaincu même les plus réticents à acheter des montres de collection en ligne.

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algré la pandémie, Christie’s affiche un calendrier particulièrement ambitieux pour 2021, avec pas moins de 10 ventes horlogères organisées entre mars et juin depuis Dubaï, New York, Hong Kong et Genève. Leur particularité: une majorité d’événements en ligne, se déroulant sur deux semaines, avec une exposition locale des montres mises à l’encan. Une saison qui s’annonce «exceptionnelle» selon la maison de ventes.

La première étape de cet ambitieux programme était le Moyen-Orient avec la vente 100% numérique «Watches Online: The Dubai Edit» tenue du 24 mars au 8 avril (à ce sujet, lire notre entretien avec Rémy Julia, responsable horlogerie Moyen-Orient/Inde/Afrique/Russie chez Christie’s). Cette vente horlogère 24/7, la plus importante du genre jamais organisée en ligne, réunissait quelque 200 lots. Elle a tenu ses promesses, avec un résultat cumulé de plus de 14 millions de dollars et des enchérisseurs originaires de 37 pays.

Pas moins de 10 ventes horlogères organisées entre mars et juin 2021 depuis Dubaï, New York, Hong Kong et Genève. Particularité: une majorité d’événements en ligne.

Le lot phare de la vente, la Sky Moon Tourbillon Ref. 5002 de Patek Philippe, a été adjugée pour 1,59 million de dollars, établissant simultanément deux nouveaux records: celui de la montre la plus chère vendue aux enchères au Moyen-Orient et le nouveau record d’enchères pour toute montre vendue en ligne chez Christie’s.

Adjugée plus de 1,5 million de dollars en avril, cette Sky Moon Tourbillon Ref. 5002 de Patek Philippe constitue le nouveau record d'enchères pour une montre vendue en ligne chez Christie's.
Adjugée plus de 1,5 million de dollars en avril, cette Sky Moon Tourbillon Ref. 5002 de Patek Philippe constitue le nouveau record d’enchères pour une montre vendue en ligne chez Christie’s.

Des résultats qui confortent la stratégie numérique de la maison de ventes, une transition accélérée par la pandémie - Christie’s a d’ailleurs décidé d’abandonner à terme ses catalogues papier pour une communication purement digitale. Des ventes en ligne organisées depuis Hong Kong et New York entre avril et mai sont les jalons suivants de cette offensive numérique et horlogère de la maison de ventes.

Celle-ci n’abandonne pas pour autant les événements physiques: le 22 mai, une session live annoncée comme «historique» pour l’Asie se tiendra à Hong Kong, avec 18 lots particulièrement recherchés mis à l’enchère au cours d’une soirée sur le thème «Les Légendes du Temps» qui promet d’être animée au Convention and Exhibition Centre.

A la manoeuvre dans cette transition essentielle pour Christie’s, on retrouve Aline Sylla-Walbaum, directrice générale du pôle luxe de la société (bijoux, montres, vins), qui récolte aujourd’hui les fruits d’une réflexion entamée de longue date. Rencontre.

Aline Sylla-Walbaum, directrice internationale du pôle luxe de Christie's
Aline Sylla-Walbaum, directrice internationale du pôle luxe de Christie’s

Europa Star: Vous venez de réaliser une vente en ligne horlogère depuis Dubaï qui a dépassé les 14 millions de dollars. Quelle sera, selon vous, la place respective des ventes physiques et en ligne à l’avenir?

Aline Sylla-Walbaum: Je vais peut-être vous surprendre mais c’est en 2011 déjà, soit il y a une décennie, que nous avons organisé notre première vente aux enchères en ligne. C’était à l’occasion d’une grande rétrospective consacrée aux bijoux appartenant à Elizabeth Taylor organisée à New York. En parallèle à ces bijoux de grande valeur, nous mettions aussi en vente des objets plus «quotidiens» ayant appartenu à l’actrice, comme son petit radio-réveil Seiko. Pour ces objets annexes, nous avons décidé d’expérimenter la vente en ligne. Nous tablions sur un résultat d’environ un million de dollars. Finalement, cette première vente en ligne a représenté quelque 11 millions!

Les ventes aux enchères horlogères sont restée très majoritairement physiques jusqu’à l’irruption de la pandémie, qui semble vraiment faire basculer dans un «autre monde»...

Nous étions les premiers surpris par ce premier bon résultat en ligne il y a dix ans. Petit à petit, la graine a germé. Mais faire évoluer les mentalités prend du temps! Pourquoi changer un système qui marche? Il nous a d’abord fallu convaincre à l’interne de la pertinence de la vente en ligne. Surtout, nous devions rassurer nos propres équipes que cela n’allait pas cannibaliser les ventes physiques mais que les deux canaux pouvaient être complémentaires. Grâce à ce patient travail en interne et en développant régulièrement de nouveaux outils numériques, nous étions prêts à réagir rapidement lorsque la pandémie a frappé.

«Faire évoluer les mentalités prend du temps! Pourquoi changer un système qui marche? Il nous a d’abord fallu convaincre à l’interne.»

Pouvez-vous nous guider à travers votre réaction à cette crise?

Avec l’interruption des ventes physiques, cette «conversion» au numérique - à la fois de nos collaborateurs et de nos clients - s’en est trouvée accélérée, du fait de l’absence d’alternatives à court terme. Il y a eu des phénomènes vraiment frappants, notamment de la part de clients qui étaient très attachés aux ventes physiques et à la possibilité de voir l’objet avant de l’acquérir. Beaucoup ont compris, comme nous l’avions nous-mêmes intégré durant la décennie précédente, que la vente numérique n’était pas un pis-aller mais possédait sa valeur propre.

Arrivez-vous à chiffrer la migration de vos activités en ligne?

Aujourd’hui, si vous regardez les statistiques de nos ventes horlogères organisées en ligne depuis le début de l’année, on trouve environ 40% de clients que nous connaissions et qui avaient déjà adopté l’achat en ligne, 40% de nouveaux clients et - c’est là que ça devient vraiment intéressant- 20% de clients existants, que nous suivions déjà mais qui n’avaient pas encore réalisé d’acquisitions en ligne. La majorité a vraiment compris qu’une posture de résistant, à la «Kodak», face à cette innovation n’avait pas vraiment de sens. Car ce qui compte, au fond, pour eux comme pour nous, ce sont les objets eux-mêmes et la passion qui les entoure, bien plus que le canal de vente.

«Beaucoup de clients ont compris que la vente numérique n’était pas un pis-aller mais possédait sa valeur propre.»

Produite en 1919, cette horloge mystérieuse de Cartier Modèle A est proposée par Christie's lors de sa vente en ligne organisée en avril depuis New York.
Produite en 1919, cette horloge mystérieuse de Cartier Modèle A est proposée par Christie’s lors de sa vente en ligne organisée en avril depuis New York.

La numérisation ne s’arrête cependant pas au canal de vente, puisque l’on voit désormais des oeuvres d’art entièrement virtuelles dans la blockchain - des créations «NFT»! Quel regard portez-vous sur ce phénomène?

J’estime qu’à partir du moment où il y a une intention artistique, on peut parler d’art, que l’objet en question soit physique ou virtuel et qu’il soit unique ou reproductible. Je me rappelle que le même débat a eu lieu lorsque les vidéastes sont apparus dans le monde de l’art. Pourquoi pas une oeuvre d’art «nativement» virtuelle - d’autant plus lorsqu’elle serait impossible à réaliser dans le monde physique, si vous pensez par exemple au collage de 5’000 images numériques dans le cas de «Beeple, Everydays: The First 5000 Days» de Mike Winkelmann (une oeuvre NFT adjugée 69 millions de dollars chez Christie’s cette année et payée en cryptomonnaie, ndlr). Le virtuel ouvre de nouveaux champs d’expressions artistiques. Mais ce sont toujours des humains qui créent. Je trouve beaucoup plus disruptif une oeuvre créée par de l’intelligence artificielle.

Le virtuel abolit les frontières de l’espace-temps. Pour vous, fait-il encore sens d’organiser des ventes à intervalles? Christie’s mènera-t-elle à l’avenir des ventes horlogères permanentes en ligne, à la manière d’une plateforme de e-commerce?

D’une certaine manière nous empruntons déjà ce chemin avec la multiplication des ventes en ligne. Cette année, nous avons déjà organisé des ventes depuis Hong Kong, Dubaï et New York. De facto, notre calendrier de ventes est de plus en plus chargé, sauf peut-être dans le creux de l’été. Cela dit, je ne crois pas que nous deviendrons une plateforme de vente permanente à l’image des plateformes de e-commerce. Notre modèle est plutôt une forme de «temporalité accélérée» : les clients sont d’autant plus attentifs que nos ventes prennent place dans un temps imparti. Cela crée de l’excitation, de l’intérêt, et permet d’organiser et de structurer nos expositions et nos ventes, plutôt que de tout proposer «en vrac», avec une abondance dans laquelle on risquerait de se perdre. Notre rôle de curateur reste essentiel.

Cette «excitation» que la vente physique provoque, les dernières secondes dans lesquelles tout est possible, notamment les retournements de situation entre enchérisseurs, ce qui mène aussi à des records... Est-ce reproductible sur des ventes qui se tiennent deux semaines en ligne?

Une des clés du succès des ventes physiques, c’est en effet qu’il faut se décider «ici et maintenant». La caverne d’Ali Baba n’est pas tout le temps ouverte, sinon elle perdrait de sa valeur. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous croyons encore fermement aux ventes de prestige physiques. En même temps, on voit ce phénomène sur internet également: même si une vente se tient sur quinze jours et non sur quinze minutes, les derniers instants peuvent être tout aussi animés que si l’on était physiquement en salle de vente! C’est un effet «seringue», avec une concentration des mises au bout de l’échéance.

«Une des clés du succès des ventes physiques est qu’il faut se décider «ici et maintenant». Cela dit, on retrouve des mécanismes similaires en ligne également.»

L'un des points forts de la vente de printemps de Christie's New York est un chronographe Patek Philippe ref. 1463 en or jaune 18K, signé également de Tiffany & Co.
L’un des points forts de la vente de printemps de Christie’s New York est un chronographe Patek Philippe ref. 1463 en or jaune 18K, signé également de Tiffany & Co.

La numérisation des ventes horlogères se distingue-t-elle de celle d’autres catégories d’objets de collection?

Ce qui est très marquant pour l’horlogerie, c’est qu’il n’y a pas vraiment de différence de profil entre acheteurs en physique et en ligne. Dans les deux cas, plus de 80% des clients sont masculins et l’âge moyen est quasiment le même: 47-48 ans. La tranche d’âge majoritaire est constituée des 34-45 ans dans les deux cas. A noter aussi que les 55-64 ans représentent une part plus importante des achats que les 25-34 ans en ligne également. Même les plus de 75 ans se révèlent bien actifs dans les ventes numériques.

Dans d’autres catégories, par exemple les bijoux, la différence est beaucoup plus importante, avec des utilisateurs en ligne plus jeunes. Les amateurs d’horlogerie semblent bien «connectés», quel que soit leur âge. Surtout, le numérique est un formidable outil de recrutement de nouveaux clients, qui représentent plus de 40% des participants à chacune de nos ventes. Le potentiel est très important au niveau mondial: Pékin compte désormais plus de milliardaires que New York. De nouvelles fortunes se créent, notre mission est de les accompagner de la consommation à la collection.

«Ce qui est très marquant pour l’horlogerie par rapport à d’autres catégories d’objets de collection, c’est qu’il n’y a pas vraiment de différence de profil entre acheteurs en physique et en ligne.»

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